需求3：交易频率

问题：你的客户是否会重复选购你的产品而不是其他同类产品？

“我为所有人做所有事情。”

“无论你需要什么，我们都可以为你做。”

“我的利基是每个人。”

大多数企业家都试图在产品提供方面做到既有深度又有宽度。他们甘愿为自己来之不易的客户和顾客做任何事情，而且他们将每一个“扩展”产品或服务都视为赚钱的机会。问题是，你不可能事事精通，因为你无法为所有的产品分配足够的资源，或者最适合的资源。虽然从理论上讲你有可能做到简化公司复杂的流程，但是这是一个需要耗费大量时间和金钱的过程。最有效的办法是减少产品数量，并且瞄准特定的利基市场，因为为更多不同种类的客户提供更多种类的产品会导致对资源快速增长的需求。

在我的《南瓜计划》和《发条装置》两本书中，我谈到了应该去寻找公司的“甜蜜点”（sweet spot）。这里是指理想客户的需求与你公司独特的能力和效率相互匹配的最佳位置。当你聚焦在这个最佳点位时，你会发现你在时间和金钱上的支出大幅下降。一个意外收获：你的客户也会变得更加开心。

在一次NFDA主办的活动上发表有关吸引更多客户的主题演讲着实是件让人感到怪怪的事。为什么？因为NFDA的意思是“国家殡葬需求3：交易频率

问题：你的客户是否会重复选购你的产品而不是其他同类产品？

“我为所有人做所有事情。”

“无论你需要什么，我们都可以为你做。”

“我的利基是每个人。”

大多数企业家都试图在产品提供方面做到既有深度又有宽度。他们甘愿为自己来之不易的客户和顾客做任何事情，而且他们将每一个“扩展”产品或服务都视为赚钱的机会。问题是，你不可能事事精通，因为你无法为所有的产品分配足够的资源，或者最适合的资源。虽然从理论上讲你有可能做到简化公司复杂的流程，但是这是一个需要耗费大量时间和金钱的过程。最有效的办法是减少产品数量，并且瞄准特定的利基市场，因为为更多不同种类的客户提供更多种类的产品会导致对资源快速增长的需求。

在我的《南瓜计划》和《发条装置》两本书中，我谈到了应该去寻找公司的“甜蜜点”（sweet spot）。这里是指理想客户的需求与你公司独特的能力和效率相互匹配的最佳位置。当你聚焦在这个最佳点位时，你会发现你在时间和金钱上的支出大幅下降。一个意外收获：你的客户也会变得更加开心。

在一次NFDA主办的活动上发表有关吸引更多客户的主题演讲着实是件让人感到怪怪的事。为什么？因为NFDA的意思是“国家殡葬馆长协会”（Natioal Fueral Directors Associatio）。但是我就站在那儿，在洋基体育场（真的），在一群殡仪馆馆长面前（我没开玩笑），我所要做的是向他们讲解交易频率（我发誓是真的）——如何让客户更频繁地购买。我知道，我知道；当有人需要殡仪馆的服务时，那都是一次性的工作。但是，即使在殡仪行业，也有多种可以提高交易频率的方法。第一种方法是让同一位客户多次购买——这个方法或许对你有用，但是对于这些从事殡葬工作的人员呢？用处就没那么大了。第二种方法是在不影响你的产品质量的前提下，提供免费服务和/或产品。第三种是两者都做。对于殡仪馆馆长而言，应该选择第二个方案。棺材、鲜花、完善的服务，这些都是可选项。更进一步，一个殡仪馆与一位肖像画家联手制作油画纪念品（并从中获得了一小部分利润）。

交易频率课程的目的是寻求更频繁地与客户做更多交易的方法，而同时又不影响或降低工作质量。换句话说，就是在与客户交易的同时还能让他们为你倾倒的方法。（对不起，我不得不说出这句话。）

●●  OMEN：交易频率

在这个例子中，你的景观设计公司的“关键需求”是交易频率问题。客户非常喜欢你和你的工作。只有一个问题：没有你景观植物也能够生存和生长。你如何在不必过度让产品多样化（这有可能是一条通往弱化公司的野猪之路）的情况下从客户那里获得更多的项目，同时又能保持你们追求卓越的声誉？

1.目标：将与现有客户的年度交易量增加50％。目前，大约有馆长协会”（Natioal Fueral Directors Associatio）。但是我就站在那儿，在洋基体育场（真的），在一群殡仪馆馆长面前（我没开玩笑），我所要做的是向他们讲解交易频率（我发誓是真的）——如何让客户更频繁地购买。我知道，我知道；当有人需要殡仪馆的服务时，那都是一次性的工作。但是，即使在殡仪行业，也有多种可以提高交易频率的方法。第一种方法是让同一位客户多次购买——这个方法或许对你有用，但是对于这些从事殡葬工作的人员呢？用处就没那么大了。第二种方法是在不影响你的产品质量的前提下，提供免费服务和/或产品。第三种是两者都做。对于殡仪馆馆长而言，应该选择第二个方案。棺材、鲜花、完善的服务，这些都是可选项。更进一步，一个殡仪馆与一位肖像画家联手制作油画纪念品（并从中获得了一小部分利润）。

交易频率课程的目的是寻求更频繁地与客户做更多交易的方法，而同时又不影响或降低工作质量。换句话说，就是在与客户交易的同时还能让他们为你倾倒的方法。（对不起，我不得不说出这句话。）

●●  OMEN：交易频率

在这个例子中，你的景观设计公司的“关键需求”是交易频率问题。客户非常喜欢你和你的工作。只有一个问题：没有你景观植物也能够生存和生长。你如何在不必过度让产品多样化（这有可能是一条通往弱化公司的野猪之路）的情况下从客户那里获得更多的项目，同时又能保持你们追求卓越的声誉？

1.目标：将与现有客户的年度交易量增加50％。目前，大约有20％的客户会在第二年再次雇用你的公司来扩展你的项目。你希望将这一比例增加到50％，也就是说你希望明年有30％的客户能够再来找你做生意。

2.衡量：你让簿记员在你的会计系统中创建一个简单的新的报告书，用来显示有多少客户是回头客。在报告的底部，是对客户百分比的总计。你希望在从今天算起的一年内将回头客的数量增加50％。

3.评估：你认为每月对报告进行一次审查是一个比较好的节奏。

4.培育：你与团队每月举行一次比萨会用来集体讨论问题。有人建议提供维修服务，因为很多客户都不愿自己浇水除草。这个办法的问题在于，这种类型的工作根本没有利润，再加上与景观美化公司之间的激烈竞争，而且你还可能会因此而步入过度多元化的野猪之路。这时候团队中有人建议你设置一项延保计划。通过这项计划，房主可以在你设计的景观因植物死亡或者不可预测的天气而遭到破坏时获得保护。

5.结果：世界上一些最高的利润率来自延保计划。因此，你抓住了机会，并且得到了回报！差不多有25％的新客户会签约你的可以自动续订的年度保修计划。你的客户年复一年地向你付款，从而增加了你的收入，并且为你提供了与他们重新培养感情、分享其他景观设计服务想法的机会。你将部分保修金存入你设置的“保修服务”的银行账户中，而当房主的景观美化出现问题时，你就可以有足够的现金来兑现保修承诺。更重要的是，你有了更多的现金来兑现你为自己设定的目标。做得好。20％的客户会在第二年再次雇用你的公司来扩展你的项目。你希望将这一比例增加到50％，也就是说你希望明年有30％的客户能够再来找你做生意。

2.衡量：你让簿记员在你的会计系统中创建一个简单的新的报告书，用来显示有多少客户是回头客。在报告的底部，是对客户百分比的总计。你希望在从今天算起的一年内将回头客的数量增加50％。

3.评估：你认为每月对报告进行一次审查是一个比较好的节奏。

4.培育：你与团队每月举行一次比萨会用来集体讨论问题。有人建议提供维修服务，因为很多客户都不愿自己浇水除草。这个办法的问题在于，这种类型的工作根本没有利润，再加上与景观美化公司之间的激烈竞争，而且你还可能会因此而步入过度多元化的野猪之路。这时候团队中有人建议你设置一项延保计划。通过这项计划，房主可以在你设计的景观因植物死亡或者不可预测的天气而遭到破坏时获得保护。

5.结果：世界上一些最高的利润率来自延保计划。因此，你抓住了机会，并且得到了回报！差不多有25％的新客户会签约你的可以自动续订的年度保修计划。你的客户年复一年地向你付款，从而增加了你的收入，并且为你提供了与他们重新培养感情、分享其他景观设计服务想法的机会。你将部分保修金存入你设置的“保修服务”的银行账户中，而当房主的景观美化出现问题时，你就可以有足够的现金来兑现保修承诺。更重要的是，你有了更多的现金来兑现你为自己设定的目标。做得好。需求4：盈利的负债经营

问题：在负债经营的情况下，你是否能够利用债务产生可预测的盈利能力并且提高盈利能力？

一些企业会在市场需求出现之前便开始扩展业务，因此常常在创业或者增长阶段举债经营。尽管这是一种常见且有效的增长方式，但许多企业并未对获得投资利润所需的时间做出充分或者正确的预测。而能够设置一个应急用的“开伞索”，以便在他们预期的结果没有实现的情况下避免产生债务或者停止扩展业务的人则更是凤毛麟角。

当债务被用来扩大明显的获利机会时，它可以是一种有价值的工具。如果能够保证在一个确切的时间范围内负债经营将会带来更多的利润，那么你就是处在一个利用债务获利的状态。但是，大多数企业并没有利用债务（尽管他们或许会使用这个词）；他们是受到债务的牵制。如果你是将债务用于企业日常运营，或者用来支付所售商品的成本，那么这极有可能表明，你是受到了债务的牵制。

安东尼·西卡里是一位知道如何利用债务获利的企业老板。他的公司纽约州太阳能农场（NYSSF）是SuPower公司在纽约州的特许经销商，SuPower是最著名的太阳能电池板供应商之一。作为交易的一部分，NYSSF分批购买至少80块电池板，为此他需要花费大约75,000美元。平均而言，每个家庭需要安装大约25个电池板，有些家庭只需要15个电池板，而有些则需要35个。这意味着，若想安装完每一批采购的SuPower电池板，NYSSF必须完成三到四个安装项目。需求4：盈利的负债经营

问题：在负债经营的情况下，你是否能够利用债务产生可预测的盈利能力并且提高盈利能力？

一些企业会在市场需求出现之前便开始扩展业务，因此常常在创业或者增长阶段举债经营。尽管这是一种常见且有效的增长方式，但许多企业并未对获得投资利润所需的时间做出充分或者正确的预测。而能够设置一个应急用的“开伞索”，以便在他们预期的结果没有实现的情况下避免产生债务或者停止扩展业务的人则更是凤毛麟角。

当债务被用来扩大明显的获利机会时，它可以是一种有价值的工具。如果能够保证在一个确切的时间范围内负债经营将会带来更多的利润，那么你就是处在一个利用债务获利的状态。但是，大多数企业并没有利用债务（尽管他们或许会使用这个词）；他们是受到债务的牵制。如果你是将债务用于企业日常运营，或者用来支付所售商品的成本，那么这极有可能表明，你是受到了债务的牵制。

安东尼·西卡里是一位知道如何利用债务获利的企业老板。他的公司纽约州太阳能农场（NYSSF）是SuPower公司在纽约州的特许经销商，SuPower是最著名的太阳能电池板供应商之一。作为交易的一部分，NYSSF分批购买至少80块电池板，为此他需要花费大约75,000美元。平均而言，每个家庭需要安装大约25个电池板，有些家庭只需要15个电池板，而有些则需要35个。这意味着，若想安装完每一批采购的SuPower电池板，NYSSF必须完成三到四个安装项目。在这种情况下，一些公司会借债支付75,000美元的预付款。但这不是安东尼的做法。他与供应商谈妥了条件，允许他的公司每个星期支付大约25,000美元，而不是全额付款。这样他就有足够的时间按约定交付电池板，进行安装，并且获得全额的安装费用，然后再将这笔付款额的大部分支付给供应商。这一简单的协商让NYSSF处在了现金流积极的一面，换句话说，他们能够在资金流出之前让资金流入。

安东尼又更进了一步……更明智的一步。他将“利润为先”的方法用于公司，建立了一个命名为“存货”的银行账户。每次从客户那里收到付款后，他就将该笔存款的一部分存入“存货”账户。然后，安东尼便会利用该账户每星期向SuPower支付25,000美元。我们交谈的时候，他在该账户中存有40,000美元，这意味着他完全处于优势。即使他有回款问题，也不会有付款问题，而后者最终可能会成为债务问题。而且，如果接到一大笔订单，需要他购买100个电池板，那也不成问题。

有效的债务杠杆作用是指借入的一美元能够迅速产生可预测的多于一美元的收益。在安东尼的例子中，贷款人是供应商，而他则从每借入的一美元中赚到了超过一美元的收益。

●●  OMEN：盈利的负债经营

在这个例子中，假设你是在Etsy.com上出售家庭装饰中使用的搞笑的标牌。目前最畅销的标牌是“先来杯咖啡再说”“今天真有必要吗”和最受欢迎的“我热爱户外活动。我正在门廊里喝葡萄酒”。标牌完全是种赶时髦的东西。当新的流行趋势出现时，你必须随时准备在这种情况下，一些公司会借债支付75,000美元的预付款。但这不是安东尼的做法。他与供应商谈妥了条件，允许他的公司每个星期支付大约25,000美元，而不是全额付款。这样他就有足够的时间按约定交付电池板，进行安装，并且获得全额的安装费用，然后再将这笔付款额的大部分支付给供应商。这一简单的协商让NYSSF处在了现金流积极的一面，换句话说，他们能够在资金流出之前让资金流入。

安东尼又更进了一步……更明智的一步。他将“利润为先”的方法用于公司，建立了一个命名为“存货”的银行账户。每次从客户那里收到付款后，他就将该笔存款的一部分存入“存货”账户。然后，安东尼便会利用该账户每星期向SuPower支付25,000美元。我们交谈的时候，他在该账户中存有40,000美元，这意味着他完全处于优势。即使他有回款问题，也不会有付款问题，而后者最终可能会成为债务问题。而且，如果接到一大笔订单，需要他购买100个电池板，那也不成问题。

有效的债务杠杆作用是指借入的一美元能够迅速产生可预测的多于一美元的收益。在安东尼的例子中，贷款人是供应商，而他则从每借入的一美元中赚到了超过一美元的收益。

●●  OMEN：盈利的负债经营

在这个例子中，假设你是在Etsy.com上出售家庭装饰中使用的搞笑的标牌。目前最畅销的标牌是“先来杯咖啡再说”“今天真有必要吗”和最受欢迎的“我热爱户外活动。我正在门廊里喝葡萄酒”。标牌完全是种赶时髦的东西。当新的流行趋势出现时，你必须随时准备