验证的安全感。顾客相信经过足够长时间考验的品牌，因为这样的品牌必有过人之处，而且如有问题应该早就被发现了。所以“德州扒鸡，327年传承美味”就让顾客有强烈的尝试欲望。

　　“有故事”包括有价值的历史或与重要的事件有关。比如“黄鹤楼”“滕王阁”“井冈山”就都是有故事的景点品牌。滕王阁为了强化其故事，甚至对能够现场背诵《滕王阁序》的游客免门票。

（2）现状类市场特性是品牌目前做法及取得的市场地位，这些

特征有可能随着时间推移而消失或改变，主要类型包括领先、热销、

专家、受青睐、价位。

　　“领先”指不同程度的市场优势，包括“领导者”“局部领

先”“前强”等。“领导者”是品类主导者，它获得了最多主流顾客选择，它能激发从众效应，为顾客提供强大的安全感。顾客会认为领导品牌各方面都不错，所以领导品牌才会被多数主流顾客选择，比如

iPhoe手机。“领导者”是品牌能够获得的最强定位。“局部领先”是在某段时间、某个区域、某个渠道领先，比如“双11销量第一的冷萃咖啡”“本地卖得最好的啤酒”“便利店卖得最好的面膜”等。对于新兴品牌来说，取得“局部领先”是通向“领导者”定位的重要途

径。“前强”为寻求多样化选择的顾客提供了一个重要的选择理由，比如“中国两大酱香白酒之一”“中国十大旅游景点”。

　　“热销”指供不应求或者快速成长的黑马。顾客认为热销品验证的安全感。顾客相信经过足够长时间考验的品牌，因为这样的品牌必有过人之处，而且如有问题应该早就被发现了。所以“德州扒鸡，327年传承美味”就让顾客有强烈的尝试欲望。

　　“有故事”包括有价值的历史或与重要的事件有关。比如“黄鹤楼”“滕王阁”“井冈山”就都是有故事的景点品牌。滕王阁为了强化其故事，甚至对能够现场背诵《滕王阁序》的游客免门票。

（2）现状类市场特性是品牌目前做法及取得的市场地位，这些

特征有可能随着时间推移而消失或改变，主要类型包括领先、热销、

专家、受青睐、价位。

　　“领先”指不同程度的市场优势，包括“领导者”“局部领

先”“前强”等。“领导者”是品类主导者，它获得了最多主流顾客选择，它能激发从众效应，为顾客提供强大的安全感。顾客会认为领导品牌各方面都不错，所以领导品牌才会被多数主流顾客选择，比如

iPhoe手机。“领导者”是品牌能够获得的最强定位。“局部领先”是在某段时间、某个区域、某个渠道领先，比如“双11销量第一的冷萃咖啡”“本地卖得最好的啤酒”“便利店卖得最好的面膜”等。对于新兴品牌来说，取得“局部领先”是通向“领导者”定位的重要途

径。“前强”为寻求多样化选择的顾客提供了一个重要的选择理由，比如“中国两大酱香白酒之一”“中国十大旅游景点”。

　　“热销”指供不应求或者快速成长的黑马。顾客认为热销品牌多半有其过人之处，并且具备谈论价值。购买热销产品往往能彰显顾客信息灵通、引领时尚的特点，比如要排队购买的喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色、鲍师傅糕点以及快速崛起阶段的小米手机。

　　“专家”指专注于某个品类或市场，顾客通常认为专家品牌在其专注的领域拥有较多专业知识，更值得信赖，比如“天图资本，专注消费品投资”“劲霸男装，专注夹克29年”“志公教育，专注广西公考辅导”。对于B2B品牌，“专家”是最常用的定位之一。

　　“受青睐”指被某个高势能人群或亚文化人群喜爱。高势能人群可能有更佳的鉴别力和更高的社会地位；亚文化人群则代表着某种价值观、生活方式，这两种人群都能够引发特定人群的从众性购买。购买受青睐的品牌可以获得安全感，还能彰显购买者的品位、价值观、道德准则、经济地位、文化身份、生活方式等，是彰显价值的主要来源。比如江小白利用受青睐特性把自己定位成“年轻人喜欢的白酒”。

　　“价位”指在品类价格变化范围中所处的位置，比如“高端”“经济型”。但里斯和特劳特都强调“价格差异很难成为有效定位”，因为顾客只会为价值买单，但价格并非价值，且容易发生变化。因此，只有将价格差异转化为价值差异，才能在顾客心智中占据一个稳定而有利的定位。常用的转化方法就是将价格差异转化成“受青睐”，比如“高端”可转化成“受高收入人群青睐”，“经济型”可转化成“受理性顾客青睐”“实用主义者的选择”。这个结论主要适用于产品品类，渠道品类则具有非常不同的特性集合，在后面“品类三界”论中再行论述。牌多半有其过人之处，并且具备谈论价值。购买热销产品往往能彰显顾客信息灵通、引领时尚的特点，比如要排队购买的喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色、鲍师傅糕点以及快速崛起阶段的小米手机。

　　“专家”指专注于某个品类或市场，顾客通常认为专家品牌在其专注的领域拥有较多专业知识，更值得信赖，比如“天图资本，专注消费品投资”“劲霸男装，专注夹克29年”“志公教育，专注广西公考辅导”。对于B2B品牌，“专家”是最常用的定位之一。

　　“受青睐”指被某个高势能人群或亚文化人群喜爱。高势能人群可能有更佳的鉴别力和更高的社会地位；亚文化人群则代表着某种价值观、生活方式，这两种人群都能够引发特定人群的从众性购买。购买受青睐的品牌可以获得安全感，还能彰显购买者的品位、价值观、道德准则、经济地位、文化身份、生活方式等，是彰显价值的主要来源。比如江小白利用受青睐特性把自己定位成“年轻人喜欢的白酒”。

　　“价位”指在品类价格变化范围中所处的位置，比如“高端”“经济型”。但里斯和特劳特都强调“价格差异很难成为有效定位”，因为顾客只会为价值买单，但价格并非价值，且容易发生变化。因此，只有将价格差异转化为价值差异，才能在顾客心智中占据一个稳定而有利的定位。常用的转化方法就是将价格差异转化成“受青睐”，比如“高端”可转化成“受高收入人群青睐”，“经济型”可转化成“受理性顾客青睐”“实用主义者的选择”。这个结论主要适用于产品品类，渠道品类则具有非常不同的特性集合，在后面“品类三界”论中再行论述。本章小结

本章回答了品牌三问的第二问，也就回答了品牌的差异化，明确了品牌定位。为了寻找差异化，我们需要绘制顾客心智地图，常用的差异化可分为物理特性和市场特性两大类。物理特性指产品内在的功能性利益点，它可以分为“直接的物理特性”和“间接的物理特性”；市场特性指能够影响顾客选择的市场表现，它可以分为“身世类市场特性”和“现状类市场特性”。对产品品类来说，价格差异很难成为有效定位，需要转化成相应的市场特性——受青睐。本章小结

本章回答了品牌三问的第二问，也就回答了品牌的差异化，明确了品牌定位。为了寻找差异化，我们需要绘制顾客心智地图，常用的差异化可分为物理特性和市场特性两大类。物理特性指产品内在的功能性利益点，它可以分为“直接的物理特性”和“间接的物理特性”；市场特性指能够影响顾客选择的市场表现，它可以分为“身世类市场特性”和“现状类市场特性”。对产品品类来说，价格差异很难成为有效定位，需要转化成相应的市场特性——受青睐。第9章　品牌三问之三：何以见得

信任状的定义

当品牌宣称自己具备某种独特价值，也就是回答自己“有何不同”时，顾客通常会持怀疑态度，因为顾客习惯了商家的自卖自夸，不会轻易相信商家的说法，因此品牌需要拿出有力的证据，顾客才会将品牌关联到它主张的定位上。定位理论把这种证据叫作“信任状”。

信任状就是让品牌定位显得可信的事实。作为信任状的事实不一

定是客观事实，也可以是“认知事实”，即在顾客认知中被当作事实的观念。比如，核桃补脑、阿胶补血、甘草解毒、绿豆清热等这些都是多数中国人的认知事实，不需要进一步的证明。认知事实对于品牌来说是一种必须正视的客观存在，至少应作为“准事实”对待，因为改变认知事实的难度并不亚于改造客观事实，而且从认知的物质基础来看，顾客的认知状态完全由顾客大脑中的物理状态决定，这种物理状态显然是一种客观存在。

那么，顾客判断品牌定位是否可信会基于哪些事实呢？按照不同

事实的构建方式，大致可以分为三种类型，也就是三类信任状：品牌第9章　品牌三问之三：何以见得

信任状的定义

当品牌宣称自己具备某种独特价值，也就是回答自己“有何不同”时，顾客通常会持怀疑态度，因为顾客习惯了商家的自卖自夸，不会轻易相信商家的说法，因此品牌需要拿出有力的证据，顾客才会将品牌关联到它主张的定位上。定位理论把这种证据叫作“信任状”。

信任状就是让品牌定位显得可信的事实。作为信任状的事实不一

定是客观事实，也可以是“认知事实”，即在顾客认知中被当作事实的观念。比如，核桃补脑、阿胶补血、甘草解毒、绿豆清热等这些都是多数中国人的认知事实，不需要进一步的证明。认知事实对于品牌来说是一种必须正视的客观存在，至少应作为“准事实”对待，因为改变认知事实的难度并不亚于改造客观事实，而且从认知的物质基础来看，顾客的认知状态完全由顾客大脑中的物理状态决定，这种物理状态显然是一种客观存在。

那么，顾客判断品牌定位是否可信会基于哪些事实呢？按照不同

事实的构建方式，大致可以分为三种类型，也就是三类信任状：品牌可信承诺、顾客自行验证、可信第三方证明，这三类信任状并不完全独立，而是存在交集。

第一类信任状：品牌可信承诺

第一类信任状就是品牌可信承诺，承诺的内容能够降低顾客的购买风险。比如，承诺让顾客免费试用、免费试吃。我们经常看到水果摊立个“先尝后买，不甜不要钱”的告示牌，为什么？就是因为摊贩在实践中发现，这种公开承诺能够打消或者降低顾客疑虑，提高销售效率。

让顾客在购买前无偿体验产品或服务，降低了顾客的决策风险，用经济学的说法就是降低了顾客的信息费用。虽然购买前无偿体验不需要顾客付出金钱成本，但仍要付出时间、精力等隐性成本。因此为了进一步降低顾客的购买风险，很多品牌都意识到还需要进一步的承诺，比如“七天无理由退货”“无效退款”甚至“不满意就退款”，比如百果园很早就承诺“不好吃无条件退货”，就让顾客对它的水果品质产生了信任感。

如果产品达不到品牌所宣称的标准或不具备所宣称的优点，品牌做出这类承诺的代价就会非常高昂。如果太多顾客尝试后不买或买之后退货、退款，品牌就会面临口碑和财务的双重困境。但对于名实相符的品牌，由于其退货率较低，这种承诺的代价就比较低。不同品牌做出同样承诺的实际代价不同，使得品牌承诺变成了有效的信号博弈机制，那些对自己宣称的独特价值没有信心的品牌就不敢做出相应承诺，因此敢于做出这类承诺就让品牌定位显得可信。可信承诺、顾客自行验证、可信第三方证明，这三类信任状并不完全独立，而是存在交集。

第一类信任状：品牌可信承诺

第一类信任状就是品牌可信承诺，承诺的内容能够降低顾客的购买风险。比如，承诺让顾客免费试用、免费试吃。我们经常看到水果摊立个“先尝后买，不甜不要钱”的告示牌，为什么？就是因为摊贩在实践中发现，这种公开承诺能够打消或者降低顾客疑虑，提高销售效率。

让顾客在购买前无偿体验产品或服务，降低了顾客的决策风险，用经济学的说法就是降低了顾客的信息费用。虽然购买前无偿体验不需要顾客付出金钱成本，但仍要付出时间、精力等隐性成本。因此为了进一步降低顾客的购买风险，很多品牌都意识到还需要进一步的承诺，比如“七天无理由退货”“无效退款”甚至“不满意就退款”，比如百果园很早就承诺“不好吃无条件退货”，就让顾客对它的水果品质产生了信任感。

如果产品达不到品牌所宣称的标准或不具备所宣称的优点，品牌做出这类承诺的代价就会非常高昂。如果太多顾客尝试后不买或买之后退货、退款，品牌就会面临口碑和财务的双重困境。但对于名实相符的品牌，由于其退货率较低，这种承诺的代价就比较低。不同品牌做出同样承诺的实际代价不同，使得品牌承诺变成了有效的信号博弈机制，那些对自己宣称的独特价值没有信心的品牌就不敢做出相应承诺，因此敢于做出这类承诺就让品牌定位显得可信。