所以在没有足够的顾客教育之前，纸尿裤的外在价值是负面的。于是宝洁公司把广告语改成“用帮宝适，宝宝干爽睡得香”，纸尿裤一下子就变成了畅销产品。因为用纸尿裤对宝宝好，外在价值就变成正面的，不用纸尿裤的妈妈反而会担心自己被他人认为“舍不得为宝宝花钱”。

不仅产品的外在价值可能是负面的，品牌的彰显价值也有可能是负面的。这种负彰显价值可以通过顾客行为推断出来。比如，一些合资轿车品牌的车主，会花钱把合资品牌Logo去掉。也有企业在收购了全球知名品牌后，为了宣示自己的成功，把自己企业原有品牌的Logo也打在产品上形成“双品牌”，结果消费者往往因为看到原有的低端品牌而放弃购买。

我曾经写过一篇流传甚广的商业评论文章《凋零的玫瑰》，剖析了某鲜花店品牌的一些低效做法，比如用男模开宝马给顾客送花。对此，我给出了改进建议：取消昂贵的鲜花派送方式，改为赠送精美的水晶花瓶，而且顾客每次续订鲜花都赠送一粒水晶珠子，让顾客能够攒成一条水晶手链。有朋友读后说这些建议是神来之笔，但对我来说不过是顾客价值配方的一个小练习，即如何有效打造品牌的彰显价值。

用男模送花，对于收花的顾客来说，那一瞬间彰显价值当然很大，但问题是，收花人不在怎么办，让前台转交？就算收花人在，观众不在怎么办？此外，鲜花易谢，花谢了彰显价值也就没了。一个带有品牌标志的精美花瓶就可以解决上述所有问题，使彰显价值更高、更持久，并且花谢之后精美的空花瓶还能激发顾客重复购买的欲望。所以在没有足够的顾客教育之前，纸尿裤的外在价值是负面的。于是宝洁公司把广告语改成“用帮宝适，宝宝干爽睡得香”，纸尿裤一下子就变成了畅销产品。因为用纸尿裤对宝宝好，外在价值就变成正面的，不用纸尿裤的妈妈反而会担心自己被他人认为“舍不得为宝宝花钱”。

不仅产品的外在价值可能是负面的，品牌的彰显价值也有可能是负面的。这种负彰显价值可以通过顾客行为推断出来。比如，一些合资轿车品牌的车主，会花钱把合资品牌Logo去掉。也有企业在收购了全球知名品牌后，为了宣示自己的成功，把自己企业原有品牌的Logo也打在产品上形成“双品牌”，结果消费者往往因为看到原有的低端品牌而放弃购买。

我曾经写过一篇流传甚广的商业评论文章《凋零的玫瑰》，剖析了某鲜花店品牌的一些低效做法，比如用男模开宝马给顾客送花。对此，我给出了改进建议：取消昂贵的鲜花派送方式，改为赠送精美的水晶花瓶，而且顾客每次续订鲜花都赠送一粒水晶珠子，让顾客能够攒成一条水晶手链。有朋友读后说这些建议是神来之笔，但对我来说不过是顾客价值配方的一个小练习，即如何有效打造品牌的彰显价值。

用男模送花，对于收花的顾客来说，那一瞬间彰显价值当然很大，但问题是，收花人不在怎么办，让前台转交？就算收花人在，观众不在怎么办？此外，鲜花易谢，花谢了彰显价值也就没了。一个带有品牌标志的精美花瓶就可以解决上述所有问题，使彰显价值更高、更持久，并且花谢之后精美的空花瓶还能激发顾客重复购买的欲望。进一步考虑彰显价值的提升，我们就会发现，花瓶固然能持久彰显，但彰显的场合还是有限，总不能天天把花瓶带在身上。于是，续订鲜花赠送水晶珠攒成水晶手链或项链的方法，就可以让彰显价值在更多场合体现，并且能促进重复购买以及让品牌触达更多的潜在顾客。

本章小结

顾客价值=产品价值+品牌价值，这个公式从经济学角度看，就是创造产品价值+节约交易费用。产品价值=内在价值+外在价值，这一公式指引着企业去生产高价值的产品，而品牌价值=保障价值+彰显价值这一公式则指引着企业通过品牌去降低各种交易费用。

其中，保障价值降低了企业和顾客之间的交易费用特别是信息费用，企业通过降低顾客决策成本获得顾客的优先选择，并且通过这种优先选择集中更多顾客，获得规模经济效益并进一步促进专业分工效益。

相比保障价值，彰显价值则降低了顾客和他人交往的信息费用，因为顾客通过其使用的品牌，能向其他人低成本传递个人信息，从而降低信息费用以促进社会协作。比如通过消费某些具有身份或信仰含义的品牌，顾客就能迅速识别同类并与他们达成某些共识，从而实现更有效的社会协作。又比如要向他人传递自己的财富信息，总不能时刻把存折掏出来作证，但是通过消费某些奢侈品牌，就能更有效率地传递财富信息，建立某种信任。

由于全球化分工，交易费用在全球化经济中占总成本比例越来越进一步考虑彰显价值的提升，我们就会发现，花瓶固然能持久彰显，但彰显的场合还是有限，总不能天天把花瓶带在身上。于是，续订鲜花赠送水晶珠攒成水晶手链或项链的方法，就可以让彰显价值在更多场合体现，并且能促进重复购买以及让品牌触达更多的潜在顾客。

本章小结

顾客价值=产品价值+品牌价值，这个公式从经济学角度看，就是创造产品价值+节约交易费用。产品价值=内在价值+外在价值，这一公式指引着企业去生产高价值的产品，而品牌价值=保障价值+彰显价值这一公式则指引着企业通过品牌去降低各种交易费用。

其中，保障价值降低了企业和顾客之间的交易费用特别是信息费用，企业通过降低顾客决策成本获得顾客的优先选择，并且通过这种优先选择集中更多顾客，获得规模经济效益并进一步促进专业分工效益。

相比保障价值，彰显价值则降低了顾客和他人交往的信息费用，因为顾客通过其使用的品牌，能向其他人低成本传递个人信息，从而降低信息费用以促进社会协作。比如通过消费某些具有身份或信仰含义的品牌，顾客就能迅速识别同类并与他们达成某些共识，从而实现更有效的社会协作。又比如要向他人传递自己的财富信息，总不能时刻把存折掏出来作证，但是通过消费某些奢侈品牌，就能更有效率地传递财富信息，建立某种信任。

由于全球化分工，交易费用在全球化经济中占总成本比例越来越高，而品牌作为降低交易费用的重要手段，也越来越重要。因此，关于品牌经营的科学知识也成了创业者、企业高管的必修课。高，而品牌作为降低交易费用的重要手段，也越来越重要。因此，关于品牌经营的科学知识也成了创业者、企业高管的必修课。第4章　定位理论三大贡献之一：竞争的终极战场是顾客心智

通过前面三章，我们从界定企业的经营成果入手，认识到品牌的重要性，建立了关于品牌的知识起点。从本章开始，将向你展开定位理论的核心内容。定位理论的两位创始人创作了22本相关图书，对于初学者来说，这是一套令人望而生畏的庞大知识体系。

但作为实践者，需要运用“二八原则”。其实只要掌握定位理论的三大贡献，就可以享受定位理论80%的成果。这三大贡献分别是：

①竞争的终极战场是顾客心智；②竞争的基本单位是品牌；③品牌是

品类及其特性的代表。

心智战场与物理战场

一位游客在旅游中行李被盗，现在身无分文，只剩下手上戴着的一块劳力士手表。于是他站在路边向过往的游客兜售这块手表，结果当初花了2万美元买来的名表，现在20美元也卖不出去。

为什么游客不愿意买这块手表？因为他们不相信这块手表是真的劳力士。显然，决定顾客买不买这块手表的关键因素，不是这块手表第4章　定位理论三大贡献之一：竞争的终极战场是顾客心智

通过前面三章，我们从界定企业的经营成果入手，认识到品牌的重要性，建立了关于品牌的知识起点。从本章开始，将向你展开定位理论的核心内容。定位理论的两位创始人创作了22本相关图书，对于初学者来说，这是一套令人望而生畏的庞大知识体系。

但作为实践者，需要运用“二八原则”。其实只要掌握定位理论的三大贡献，就可以享受定位理论80%的成果。这三大贡献分别是：

①竞争的终极战场是顾客心智；②竞争的基本单位是品牌；③品牌是

品类及其特性的代表。

心智战场与物理战场

一位游客在旅游中行李被盗，现在身无分文，只剩下手上戴着的一块劳力士手表。于是他站在路边向过往的游客兜售这块手表，结果当初花了2万美元买来的名表，现在20美元也卖不出去。

为什么游客不愿意买这块手表？因为他们不相信这块手表是真的劳力士。显然，决定顾客买不买这块手表的关键因素，不是这块手表事实上的真假，而是顾客认为它是真还是假。这就是定位理论中所说

的“认知大于事实”。真正决定顾客行为的是顾客的认知，发现这一

规律并用于商业实践是定位理论的第一大贡献：竞争的终极战场是顾

客心智。

如果一个人的行为不是由他的认知决定的，就等于说他不知道自己在干什么，那么这个人就不是正常人。接下来的问题就是，顾客的认知从何而来？那位游客当初为什么会花2万美元买这块劳力士手表？当初决定他购买行为的认知是如何形成的呢？

我们可以根据常识推断，当初他是被劳力士手表的广告或口碑影响，在购物中心豪华的专卖店里购买了自己喜爱的劳力士。也就是说，决定他购买行为的认知，必然直接或间接地来源于被他所感知的某些事实。

这一分析让我们建立了商业竞争的战场全景：竞争的终极战场是

顾客心智，但企业不能凭空改变顾客心智，企业只能在产品、渠道和

媒介三大物理战场上构建某些事实，从而影响、操控顾客心智，在心

智战场上产生有利于企业的认知变化。

心智战场与三大物理战场构成了商业竞争地图的基本轮廓（见图4-1）。心智战场看不见摸不着，却是物理战场上所有行动的终极归宿。企业管理者必须掌握物理战场上的行动和心智战场上的变化之间的因果关系，否则就会做出大量无效行动，浪费宝贵的机会和大量的事实上的真假，而是顾客认为它是真还是假。这就是定位理论中所说

的“认知大于事实”。真正决定顾客行为的是顾客的认知，发现这一

规律并用于商业实践是定位理论的第一大贡献：竞争的终极战场是顾

客心智。

如果一个人的行为不是由他的认知决定的，就等于说他不知道自己在干什么，那么这个人就不是正常人。接下来的问题就是，顾客的认知从何而来？那位游客当初为什么会花2万美元买这块劳力士手表？当初决定他购买行为的认知是如何形成的呢？

我们可以根据常识推断，当初他是被劳力士手表的广告或口碑影响，在购物中心豪华的专卖店里购买了自己喜爱的劳力士。也就是说，决定他购买行为的认知，必然直接或间接地来源于被他所感知的某些事实。

这一分析让我们建立了商业竞争的战场全景：竞争的终极战场是

顾客心智，但企业不能凭空改变顾客心智，企业只能在产品、渠道和

媒介三大物理战场上构建某些事实，从而影响、操控顾客心智，在心

智战场上产生有利于企业的认知变化。

心智战场与三大物理战场构成了商业竞争地图的基本轮廓（见图4-1）。心智战场看不见摸不着，却是物理战场上所有行动的终极归宿。企业管理者必须掌握物理战场上的行动和心智战场上的变化之间的因果关系，否则就会做出大量无效行动，浪费宝贵的机会和大量的