很少能有闲情逸致站在卖场的某个角落，花30秒时间完整地看

完你的广告。我曾经看过思念食品做的电视广告，广告的播放

时间很长。我认为这个广告如果要投放到卖场中，最少要剪成

6条，每条30秒，并且“思念食品，为你创造家的味道”这句

广告词要一直放在广告片的画面之中，而不仅仅是温情的画外

音。

短兵相接的地方，讲究的是简单粗暴。我曾经告诫过分众

人：“卖场很嘈杂，不像办公楼中那么安静，我们不可能用声

音吸引消费者。”所以，在分众后来做的许多卖场广告中都选

择了较大的字号，借此对消费者产生强烈的视觉冲击，争取一

步到位。其实，这些广告中的很多字幕，都是分众通过简单的

后期制作加上去的。这些广告最大的特点就是时间短、文字大、

突出外包装，并且产品要一直存在于卖场之中。

如果一家企业的市场推广预算足够多，做广告时自然可以

“有钱任性”地使用多个媒体渠道；如果预算没有那么充足，

不如去赌其中最有可能性的那一个，将其做到极致。品牌宣传

最忌讳的就是每一个都投，在所有渠道上都存在，最后的结果

会是都不存在。伤其十指不如断其一指，说的就是这个道理，

而落地性强的媒体渠道，才是小而美品牌的首选。很少能有闲情逸致站在卖场的某个角落，花30秒时间完整地看

完你的广告。我曾经看过思念食品做的电视广告，广告的播放

时间很长。我认为这个广告如果要投放到卖场中，最少要剪成

6条，每条30秒，并且“思念食品，为你创造家的味道”这句

广告词要一直放在广告片的画面之中，而不仅仅是温情的画外

音。

短兵相接的地方，讲究的是简单粗暴。我曾经告诫过分众

人：“卖场很嘈杂，不像办公楼中那么安静，我们不可能用声

音吸引消费者。”所以，在分众后来做的许多卖场广告中都选

择了较大的字号，借此对消费者产生强烈的视觉冲击，争取一

步到位。其实，这些广告中的很多字幕，都是分众通过简单的

后期制作加上去的。这些广告最大的特点就是时间短、文字大、

突出外包装，并且产品要一直存在于卖场之中。

如果一家企业的市场推广预算足够多，做广告时自然可以

“有钱任性”地使用多个媒体渠道；如果预算没有那么充足，

不如去赌其中最有可能性的那一个，将其做到极致。品牌宣传

最忌讳的就是每一个都投，在所有渠道上都存在，最后的结果

会是都不存在。伤其十指不如断其一指，说的就是这个道理，

而落地性强的媒体渠道，才是小而美品牌的首选。第4章

左手抓资讯模式，右手抓生活空间

对于消费者来说，接受信息的方式有两种：第一是主

动，第二是被动。主动就是资讯模式，被动就是生活空间。

其实，传播就是左手抓住资讯模式，右手抓住生活空间，

仅此而已。第4章

左手抓资讯模式，右手抓生活空间

对于消费者来说，接受信息的方式有两种：第一是主

动，第二是被动。主动就是资讯模式，被动就是生活空间。

其实，传播就是左手抓住资讯模式，右手抓住生活空间，

仅此而已。主动资讯模式的全新变化

在过去这些年里，中国的崛起势不可当。我认为在下一个

10年中，中国很有可能会进入一个新的发展黄金时期，会出现

更多不同的驱动力，形成新的消费市场主轴。在这样一个全新

的时代中，品牌的传播趋势必然会发生一些变化。

所谓品牌传播，就是将品牌的各种信息通过不同方式传达

给消费者，攻占消费者心智。对于消费者来说，接受信息有两

种模式，第一是主动，第二是被动。主动就是资讯模式中的主

动传播，被动就是生活空间里的被动分析，本节先从主动资讯

模式说起。

一个20~45岁的年轻人，他的主动资讯模式是什么？过去

是QQ、人人网、网络游戏等，而随着时代的不断发展，这种

主动资讯模式出现了很多巨大的变化，我将其归结为以下三点。主动资讯模式的全新变化

在过去这些年里，中国的崛起势不可当。我认为在下一个

10年中，中国很有可能会进入一个新的发展黄金时期，会出现

更多不同的驱动力，形成新的消费市场主轴。在这样一个全新

的时代中，品牌的传播趋势必然会发生一些变化。

所谓品牌传播，就是将品牌的各种信息通过不同方式传达

给消费者，攻占消费者心智。对于消费者来说，接受信息有两

种模式，第一是主动，第二是被动。主动就是资讯模式中的主

动传播，被动就是生活空间里的被动分析，本节先从主动资讯

模式说起。

一个20~45岁的年轻人，他的主动资讯模式是什么？过去

是QQ、人人网、网络游戏等，而随着时代的不断发展，这种

主动资讯模式出现了很多巨大的变化，我将其归结为以下三点。主动资讯模式的巨变

信息的多元化、碎片化

以电视频道为例。频道是观众与节目的中介平台。在每个

人都看电视的那个年代，电视从两个频道逐渐增至60个频道，

后来到了120个频道。但是大家经常看的频道，其实连一半都

不到。当多元化、碎片化时代来临时，通过云电视能够收看的

频道已经达到了400多个。在这样的趋势下，我想在不久的将

来，很有可能不再存在电视频道，存在的只是无数的碎片化节

目。你再也不用在每个星期六晚上的10点守在电视机前，等着

看湖南卫视的《我是歌手》（现已改名为《歌手》），而是可以

回到家后，在任何时间对着遥控器说一句“我是歌手”，电视

中就会自动跳出《我是歌手》这档节目及与它相关的各种信

息。主动资讯模式的巨变

信息的多元化、碎片化

以电视频道为例。频道是观众与节目的中介平台。在每个

人都看电视的那个年代，电视从两个频道逐渐增至60个频道，

后来到了120个频道。但是大家经常看的频道，其实连一半都

不到。当多元化、碎片化时代来临时，通过云电视能够收看的

频道已经达到了400多个。在这样的趋势下，我想在不久的将

来，很有可能不再存在电视频道，存在的只是无数的碎片化节

目。你再也不用在每个星期六晚上的10点守在电视机前，等着

看湖南卫视的《我是歌手》（现已改名为《歌手》），而是可以

回到家后，在任何时间对着遥控器说一句“我是歌手”，电视

中就会自动跳出《我是歌手》这档节目及与它相关的各种信

息。在云电视时代，背后存在着400万个以上的节目信息，这

时，一个新的品牌想要通过节目冠名崛起，想要在400多万个

节目当中被观众看到并记住，概率非常低，且成本极高。一家

不错的创业公司有可能在天使轮融到几千万元，你让它拿一两

亿元去打广告不太现实，但是拿几千万元去做，又不能取得明

显效果。这个两难的选择不仅存在于创业公司当中，对于那些

传统的知名品牌也同样如此。

在经历了种种负面新闻之后，蒙牛在2012年下半年

花了4亿元广告费用于更新品牌形象——以往产品包装上

的“蓝天白云下成群奶牛漫步草原”的景象被“青草下一

滴牛奶”替代，与新的品牌口号“只为点滴幸福”相呼应。

蒙牛更换品牌形象的初衷很好，然而效果呢？我是个

直脾气的人，在和蒙牛公司的相关人员开会的时候就不客

气地说：“你们不用太开心，这4亿花得不太值，广告的效

果并不明显。当然，这钱花了也就花了，不用后悔，伊利的品牌口号‘滋养生命活力’同样没有多少人听说过。在

中国，小的品牌公司做牛奶做不起来，所以你们两个大户

多花一点钱也没人会注意。问题不在你们，而在于时代变

了，2005年‘做强壮中国人’的效果就很好。”在云电视时代，背后存在着400万个以上的节目信息，这

时，一个新的品牌想要通过节目冠名崛起，想要在400多万个

节目当中被观众看到并记住，概率非常低，且成本极高。一家

不错的创业公司有可能在天使轮融到几千万元，你让它拿一两

亿元去打广告不太现实，但是拿几千万元去做，又不能取得明

显效果。这个两难的选择不仅存在于创业公司当中，对于那些

传统的知名品牌也同样如此。

在经历了种种负面新闻之后，蒙牛在2012年下半年

花了4亿元广告费用于更新品牌形象——以往产品包装上

的“蓝天白云下成群奶牛漫步草原”的景象被“青草下一

滴牛奶”替代，与新的品牌口号“只为点滴幸福”相呼应。

蒙牛更换品牌形象的初衷很好，然而效果呢？我是个

直脾气的人，在和蒙牛公司的相关人员开会的时候就不客

气地说：“你们不用太开心，这4亿花得不太值，广告的效

果并不明显。当然，这钱花了也就花了，不用后悔，伊利的品牌口号‘滋养生命活力’同样没有多少人听说过。在

中国，小的品牌公司做牛奶做不起来，所以你们两个大户

多花一点钱也没人会注意。问题不在你们，而在于时代变

了，2005年‘做强壮中国人’的效果就很好。”