向司机采购送货服务，按单计价。结果这些司机每人每天配送超过40单，都不会叫苦叫累。司机收入大幅增加了，公司配送成本反而大幅下降。这就是把员工变成供应商的威力。

　　百果园直营门店超过1000家之后，企业管理者明显感觉到管理越来越复杂，遇到了各种成长瓶颈。后来企业重构了商业模式，将直营门店变成加盟店，把原来的店长变成了客户，把自己的店员变成了客户的店员，结果门店销售额大幅提升，损耗率降低；同时还消除了管理瓶颈和开店瓶颈，之后只用了两年时间，百果园门店总数就超过了3000家，1年新开店数超过过去10年。这就是把员工变成客户的威力。

（4）供应商：供应商向企业提供产品和服务，企业向供应商支付现金。优化与供应商的交易结构，常用的思路有改变支付方式，变买断为租赁、变固定租金为分成租金，或者相反，等等。

（5）合作方：企业与合作方互相利用对方的资源和机会，但通常不支付现金。引进新的合作方是创新商业模式的重要方式，有可能产生意想不到的威力。比如，精装房通常由开发商在销售前完成，这样一来，购房者的选择就变少了，房子也缺乏个性化，其市场接受度不高。有家装修公司通过与住宅开发商合作，在售楼处向购房者销售精装修服务，以实现规模化定制，这样做之后顾客接受度大幅提高，实现了订单的爆炸性增长。

（6）投资者：向企业提供资金并拥有企业部分所有权或债权；相应交易结构涉及优先股、超级投票权、可转债以及其他债权等。企向司机采购送货服务，按单计价。结果这些司机每人每天配送超过40单，都不会叫苦叫累。司机收入大幅增加了，公司配送成本反而大幅下降。这就是把员工变成供应商的威力。

　　百果园直营门店超过1000家之后，企业管理者明显感觉到管理越来越复杂，遇到了各种成长瓶颈。后来企业重构了商业模式，将直营门店变成加盟店，把原来的店长变成了客户，把自己的店员变成了客户的店员，结果门店销售额大幅提升，损耗率降低；同时还消除了管理瓶颈和开店瓶颈，之后只用了两年时间，百果园门店总数就超过了3000家，1年新开店数超过过去10年。这就是把员工变成客户的威力。

（4）供应商：供应商向企业提供产品和服务，企业向供应商支付现金。优化与供应商的交易结构，常用的思路有改变支付方式，变买断为租赁、变固定租金为分成租金，或者相反，等等。

（5）合作方：企业与合作方互相利用对方的资源和机会，但通常不支付现金。引进新的合作方是创新商业模式的重要方式，有可能产生意想不到的威力。比如，精装房通常由开发商在销售前完成，这样一来，购房者的选择就变少了，房子也缺乏个性化，其市场接受度不高。有家装修公司通过与住宅开发商合作，在售楼处向购房者销售精装修服务，以实现规模化定制，这样做之后顾客接受度大幅提高，实现了订单的爆炸性增长。

（6）投资者：向企业提供资金并拥有企业部分所有权或债权；相应交易结构涉及优先股、超级投票权、可转债以及其他债权等。企业股权和控制权的设计是否合理，可能会决定企业的生死。合理使用债务杠杆，可以提高股东回报率，加快企业的成长速度。

（7）社会责任相关方：包括监管部门、公益组织、新闻媒体、意见领袖等。这类利益相关者监督着企业履行社会责任，企业也需要加以重视，关系处理不当可能给企业带来公关危机。

本章小结

商业模式是展开战略配称的有效蓝图。根据战略二分法，商业模式相应地分成企业商业模式和品牌商业模式。品牌商业模式就是品牌与利益相关者的交易结构，包含9个要点，其中品牌与顾客的交易结

构是核心，包含触达、转化、锁定、扩增4个要点。企业商业模式就是企业与利益相关者的交易结构；企业利益相关者可以分成7类，分

别是顾客、竞争者、员工、供应商、合作方、投资者、社会责任相关

方。业股权和控制权的设计是否合理，可能会决定企业的生死。合理使用债务杠杆，可以提高股东回报率，加快企业的成长速度。

（7）社会责任相关方：包括监管部门、公益组织、新闻媒体、意见领袖等。这类利益相关者监督着企业履行社会责任，企业也需要加以重视，关系处理不当可能给企业带来公关危机。

本章小结

商业模式是展开战略配称的有效蓝图。根据战略二分法，商业模式相应地分成企业商业模式和品牌商业模式。品牌商业模式就是品牌与利益相关者的交易结构，包含9个要点，其中品牌与顾客的交易结

构是核心，包含触达、转化、锁定、扩增4个要点。企业商业模式就是企业与利益相关者的交易结构；企业利益相关者可以分成7类，分

别是顾客、竞争者、员工、供应商、合作方、投资者、社会责任相关

方。第12章　品类命名八字诀

通过第10章、第11章我们掌握了配称的全貌，接下来我们要学习三个重要的单点配称，涉及品类命名，品牌起名以及定位广告语的相关知识。

概述

这是一个商业创新层出不穷的时代，最重要的商业创新之一就是开创新品类。艾·里斯在《品牌的起源》一书中用商业的历史指出：开创并主导一个新品类是打造强势品牌的捷径。开创一个新品类，必然要为新品类命名。品类名的好坏，轻则可以影响品类发展速度，重则可以决定品类生死。

原产中国的猕猴桃刚被引种到海外时，叫作“中国鹅莓”（Chiese gooseberry），结果乏人问津；后来新西兰人把它改称为“奇异果”（kiwifruit），结果很快风靡全球，以至于很多中国人都误以为奇异果原产于新西兰。

有一种学名叫作“瓜栗”的植物，要是它没有别的名字，几乎可以肯定等待它的会是平淡无奇的命运。但幸运的是，它被花农们命名第12章　品类命名八字诀

通过第10章、第11章我们掌握了配称的全貌，接下来我们要学习三个重要的单点配称，涉及品类命名，品牌起名以及定位广告语的相关知识。

概述

这是一个商业创新层出不穷的时代，最重要的商业创新之一就是开创新品类。艾·里斯在《品牌的起源》一书中用商业的历史指出：开创并主导一个新品类是打造强势品牌的捷径。开创一个新品类，必然要为新品类命名。品类名的好坏，轻则可以影响品类发展速度，重则可以决定品类生死。

原产中国的猕猴桃刚被引种到海外时，叫作“中国鹅莓”（Chiese gooseberry），结果乏人问津；后来新西兰人把它改称为“奇异果”（kiwifruit），结果很快风靡全球，以至于很多中国人都误以为奇异果原产于新西兰。

有一种学名叫作“瓜栗”的植物，要是它没有别的名字，几乎可以肯定等待它的会是平淡无奇的命运。但幸运的是，它被花农们命名为“发财树”，凭着这个大吉大利的名字，发财树成了中国最受欢迎的室内观赏植物之一。

那么，如何给新品类起个好名字？可以总结为四个要点八个字：

有根、好感、直白、简短，简称“品类命名八字诀”。

有根

品类命名的第一个要点是“有根”，就是品类名应当表明新品类的来源，符合品类分化规律。新品类通常来源于某个抽象品类或老品类的分化。抽象品类能够对接顾客的抽象需求，老品类能够对接顾客的具体需求。比如酸奶、豆奶，它们的“根”都是“奶”，对接了顾客对于“奶”所代表的营养元素的需求；轿车、卡车的“根”都是“车”，对接了顾客对于“车”所代表的运输功能的需求。这里的“奶”和“车”都是抽象品类。

但并非所有新品类名都以抽象品类为“根”，比如“智能手机”这个名字，它的“根”是具体品类“手机”，一看到“智能手机”这个名字，顾客就知道它是一种新型的“手机”，具备“手机”的全部功能，而且更强大。

值得一提的是，当“智能手机”普及后，原来的手机被叫作“功能手机”，于是“手机”就阶段性地变成了抽象品类。但当智能手机淘汰了功能手机，所有手机都变成智能手机时，“智能”这个定语就不需要了，于是手机品类实现了一次改变方向的品类进化。为“发财树”，凭着这个大吉大利的名字，发财树成了中国最受欢迎的室内观赏植物之一。

那么，如何给新品类起个好名字？可以总结为四个要点八个字：

有根、好感、直白、简短，简称“品类命名八字诀”。

有根

品类命名的第一个要点是“有根”，就是品类名应当表明新品类的来源，符合品类分化规律。新品类通常来源于某个抽象品类或老品类的分化。抽象品类能够对接顾客的抽象需求，老品类能够对接顾客的具体需求。比如酸奶、豆奶，它们的“根”都是“奶”，对接了顾客对于“奶”所代表的营养元素的需求；轿车、卡车的“根”都是“车”，对接了顾客对于“车”所代表的运输功能的需求。这里的“奶”和“车”都是抽象品类。

但并非所有新品类名都以抽象品类为“根”，比如“智能手机”这个名字，它的“根”是具体品类“手机”，一看到“智能手机”这个名字，顾客就知道它是一种新型的“手机”，具备“手机”的全部功能，而且更强大。

值得一提的是，当“智能手机”普及后，原来的手机被叫作“功能手机”，于是“手机”就阶段性地变成了抽象品类。但当智能手机淘汰了功能手机，所有手机都变成智能手机时，“智能”这个定语就不需要了，于是手机品类实现了一次改变方向的品类进化。苹果公司曾经推出过一种能打电话，能上网，能做计算的新产品——Newto PDA，虽然花了很多钱，甚至被当时的媒体称为“划时代的产品”，但仍然失败了。其中一个原因就是品类名PDA即“个人数字助理”（Persoal Digital Assistat），没有“根”或者“根”很弱。想一想，有几个消费者用过“助理”呢？

由于品类名的核心任务是对接顾客需求，因此，一个无“根”的品类名会给新品类的推广带来巨大障碍。饮料巨头娃哈哈公司也没能把“格瓦斯”做成功，如果把“格瓦斯”改叫“零度啤酒”，结果会不会不同呢？像娃哈哈这样的大公司都做不好无“根”品类，实力弱小的创业公司就更难了。有个创业者把自己的产品叫作“家庭云娱乐一体机”，他向我介绍了很多，我也没明白那个产品是什么，直到看到实物后才知道是智能音箱，只不过娱乐功能比较强大。

有时候，新品类有多个可以选择的“根”，比如一种用苹果汁发酵生产的饮料，既可以叫作“苹果醋饮料”，也可以叫作“发酵苹果汁”，这时该如何选择呢？基本原则就是“傍大款”，即选择更强的品类也就是顾客更多的那个品类为“根”。显然，“苹果汁”比“醋饮料”更强大，顾客更多。

好感

品类命名的第二个要点是“好感”，意思是当新品类存在几个候选名字时，应当选择让顾客产生更大好感即更有价值感的名字。比如，从大豆中提取的黄油叫作“大豆黄油”或者“人造黄油”，哪个名称让你更有好感？显然“人造黄油”让人没有购买欲。戴着“人造黄苹果公司曾经推出过一种能打电话，能上网，能做计算的新产品——Newto PDA，虽然花了很多钱，甚至被当时的媒体称为“划时代的产品”，但仍然失败了。其中一个原因就是品类名PDA即“个人数字助理”（Persoal Digital Assistat），没有“根”或者“根”很弱。想一想，有几个消费者用过“助理”呢？

由于品类名的核心任务是对接顾客需求，因此，一个无“根”的品类名会给新品类的推广带来巨大障碍。饮料巨头娃哈哈公司也没能把“格瓦斯”做成功，如果把“格瓦斯”改叫“零度啤酒”，结果会不会不同呢？像娃哈哈这样的大公司都做不好无“根”品类，实力弱小的创业公司就更难了。有个创业者把自己的产品叫作“家庭云娱乐一体机”，他向我介绍了很多，我也没明白那个产品是什么，直到看到实物后才知道是智能音箱，只不过娱乐功能比较强大。

有时候，新品类有多个可以选择的“根”，比如一种用苹果汁发酵生产的饮料，既可以叫作“苹果醋饮料”，也可以叫作“发酵苹果汁”，这时该如何选择呢？基本原则就是“傍大款”，即选择更强的品类也就是顾客更多的那个品类为“根”。显然，“苹果汁”比“醋饮料”更强大，顾客更多。

好感

品类命名的第二个要点是“好感”，意思是当新品类存在几个候选名字时，应当选择让顾客产生更大好感即更有价值感的名字。比如，从大豆中提取的黄油叫作“大豆黄油”或者“人造黄油”，哪个名称让你更有好感？显然“人造黄油”让人没有购买欲。戴着“人造黄