流量广告和品牌广告应该如何组合？

“空军”和“陆军”组合，能使“战争”获胜成本最低

——品牌广告是“空军”，流量、地推是“陆军”。“空军”的

工作是炸开消费者的心智防线，让“陆军”能够用更快的速度、

更低的成本去夺取阵地，占领成果。

品牌是“道”，流量是“术”，这两者是可以被组合的。

流量不是一切生意的根本，人心才是一切生意的根本，一

个品牌夺取人心才是关键。

流量是什么？流量是品牌赢得人心的结果。

“空军”炸开消费者心智防线，“陆军”迅速占

领阵地

在中国，大家觉得什么有流量？品牌，如淘宝、天猫、京

东等，它们有持续免费的流量。流量广告和品牌广告应该如何组合？

“空军”和“陆军”组合，能使“战争”获胜成本最低

——品牌广告是“空军”，流量、地推是“陆军”。“空军”的

工作是炸开消费者的心智防线，让“陆军”能够用更快的速度、

更低的成本去夺取阵地，占领成果。

品牌是“道”，流量是“术”，这两者是可以被组合的。

流量不是一切生意的根本，人心才是一切生意的根本，一

个品牌夺取人心才是关键。

流量是什么？流量是品牌赢得人心的结果。

“空军”炸开消费者心智防线，“陆军”迅速占

领阵地

在中国，大家觉得什么有流量？品牌，如淘宝、天猫、京

东等，它们有持续免费的流量。品牌一旦赢得了人心，流量就是天生的。品牌是持续的、

免费的流量，而且能够让流量有更强的转化。品牌可以使自身

的溢价能力得到更大的提升。

流量是“术”，品牌是“道”。

品牌和流量两者之间的组合，有点像“空军”跟“陆军”的组合。

什么是“空军”？“空军”就是打品牌，主要工作就是开

足火力，炸开消费者的心智防线，让消费者更容易接受，打开

消费者的心智。

什么是“陆军”？“陆军”就是做流量、做地推，主要工

作就是在“空军”的掩护之下，在“空军”炸开消费者的心智

防线之后，用更快的速度、更少的损伤，迅速占领阵地，夺取

成果。

今天的战争打的都是“空军”“陆军”的配合战。“空军”

先打开消费者心智，然后“陆军”再冲上去打。一旦“空军”

先炸开消费者心智防线，“陆军”长驱直入，就可以实现战争

成本最低化。否则，如果“空军”炸不开对方的心智防线，

“陆军”要么怎么攻也攻不上去，最后死伤无数，要么即使勉

强攻上去，也会付出巨大代价，花费很多成本，最后也不赚钱。品牌一旦赢得了人心，流量就是天生的。品牌是持续的、

免费的流量，而且能够让流量有更强的转化。品牌可以使自身

的溢价能力得到更大的提升。

流量是“术”，品牌是“道”。

品牌和流量两者之间的组合，有点像“空军”跟“陆军”的组合。

什么是“空军”？“空军”就是打品牌，主要工作就是开

足火力，炸开消费者的心智防线，让消费者更容易接受，打开

消费者的心智。

什么是“陆军”？“陆军”就是做流量、做地推，主要工

作就是在“空军”的掩护之下，在“空军”炸开消费者的心智

防线之后，用更快的速度、更少的损伤，迅速占领阵地，夺取

成果。

今天的战争打的都是“空军”“陆军”的配合战。“空军”

先打开消费者心智，然后“陆军”再冲上去打。一旦“空军”

先炸开消费者心智防线，“陆军”长驱直入，就可以实现战争

成本最低化。否则，如果“空军”炸不开对方的心智防线，

“陆军”要么怎么攻也攻不上去，最后死伤无数，要么即使勉

强攻上去，也会付出巨大代价，花费很多成本，最后也不赚钱。举一个例子。假如你有一笔广告预算，其中40%用来打品

牌的知名度、认知度，60%放在渠道、流量和地推上。这40%

的广告推上去，品牌知名度、认知度起来，很可能会使得60%

的流量的转化率提升三四倍以上。

互联网流量广告和人员地推都是“陆军”，而分众等媒体

推的广告则是打品牌，是“空军”。“空军”是来帮助“陆军”

提升转化率、成功率的，不是直接跳伞来夺取阵地的。

营收=流量×转化率×客单价×复购率

2019年，广告圈有一篇被刷屏的文章《阿迪达斯：我们

在数字营销领域进行了过度投放》。

有媒体文章称，在国内外，这篇文章被认为是一篇“里程

碑”式的报道，被看作日益把“效果可见”的数字营销当作品

牌核心追求的品牌主所必须注意到的一个重要警示，越来越多

的品牌正在变得短视，追求短期可见的营销“成效”及其带来

的KPI（关键绩效指标）增长，使得人们正在失去对品牌核心价值的掌握。

电商互联网上有一个公式：营收=流量×转化率×客单价×举一个例子。假如你有一笔广告预算，其中40%用来打品

牌的知名度、认知度，60%放在渠道、流量和地推上。这40%

的广告推上去，品牌知名度、认知度起来，很可能会使得60%

的流量的转化率提升三四倍以上。

互联网流量广告和人员地推都是“陆军”，而分众等媒体

推的广告则是打品牌，是“空军”。“空军”是来帮助“陆军”

提升转化率、成功率的，不是直接跳伞来夺取阵地的。

营收=流量×转化率×客单价×复购率

2019年，广告圈有一篇被刷屏的文章《阿迪达斯：我们

在数字营销领域进行了过度投放》。

有媒体文章称，在国内外，这篇文章被认为是一篇“里程

碑”式的报道，被看作日益把“效果可见”的数字营销当作品

牌核心追求的品牌主所必须注意到的一个重要警示，越来越多

的品牌正在变得短视，追求短期可见的营销“成效”及其带来

的KPI（关键绩效指标）增长，使得人们正在失去对品牌核心价值的掌握。

电商互联网上有一个公式：营收=流量×转化率×客单价×复购率。大多数时候大家都注意流量，但是这个公式背后还有

三个词：转化率、客单价和复购率。

转化率来自什么？在流量方面，无论是薇娅、李佳琦，还

是聚划算或抖音、快手，最重要的是后面的转化率。知名度、

认知度高的品牌转化率就高，这是一个显而易见的特征。

品牌知名度、信任度不同，最终的成交率就会差好多倍。

地推也是如此：品牌知名度越高，接触用户的机会就越大；品

牌影响力、信任度越高，成交率就越高。

接下来是客单价。品牌势能决定了品牌的溢价能力，雅诗

兰黛小棕瓶即使比别的品牌价格高很多，消费者也愿意购买，

因为品牌力足够强。

最后一个是复购率。品牌势能强的产品，消费者的忠诚度

更高，复购率就高，这同样是显而易见的。复购率。大多数时候大家都注意流量，但是这个公式背后还有

三个词：转化率、客单价和复购率。

转化率来自什么？在流量方面，无论是薇娅、李佳琦，还

是聚划算或抖音、快手，最重要的是后面的转化率。知名度、

认知度高的品牌转化率就高，这是一个显而易见的特征。

品牌知名度、信任度不同，最终的成交率就会差好多倍。

地推也是如此：品牌知名度越高，接触用户的机会就越大；品

牌影响力、信任度越高，成交率就越高。

接下来是客单价。品牌势能决定了品牌的溢价能力，雅诗

兰黛小棕瓶即使比别的品牌价格高很多，消费者也愿意购买，

因为品牌力足够强。

最后一个是复购率。品牌势能强的产品，消费者的忠诚度

更高，复购率就高，这同样是显而易见的。互联网广告精准投放，打品牌会更有效吗？

一边用分众做品牌、引爆生活圈，一边用手机端做内容营

销，两者合在一起，是一个非常好的品效协同的匹配方法。

在过去几年中，互联网的价值不断地被发掘出来，互联网

有了更多的大数据精准分发，成了媒体行业一个非常重要的势

力。传统的信息模式随之发生了巨变——主流人群很少看电

视，都转去移动端了。

但是，用户在互联网上，无论是看新闻，还是看娱乐节目，

看的都是内容，不是广告。广告对于他们来说，就是一个打扰、

一个中断，是被用户刻意忽略的。用户看新闻客户端会忽略广

告，看互联网视频也会买会员去广告。

互联网是一个非常好的流量平台，可以通过精准分发为大

家导流导购，这是它最大的特点。但是在互联网上做品牌是比

较难的，移动互联网时代消费者主要看手机，他们只看内容，

不太注意看广告，所以在手机上要做内容营销，而且因为手机

屏幕很小，不会形成比较强制性的收视。因此，反而是分众这互联网广告精准投放，打品牌会更有效吗？

一边用分众做品牌、引爆生活圈，一边用手机端做内容营

销，两者合在一起，是一个非常好的品效协同的匹配方法。

在过去几年中，互联网的价值不断地被发掘出来，互联网

有了更多的大数据精准分发，成了媒体行业一个非常重要的势

力。传统的信息模式随之发生了巨变——主流人群很少看电

视，都转去移动端了。

但是，用户在互联网上，无论是看新闻，还是看娱乐节目，

看的都是内容，不是广告。广告对于他们来说，就是一个打扰、

一个中断，是被用户刻意忽略的。用户看新闻客户端会忽略广

告，看互联网视频也会买会员去广告。

互联网是一个非常好的流量平台，可以通过精准分发为大

家导流导购，这是它最大的特点。但是在互联网上做品牌是比

较难的，移动互联网时代消费者主要看手机，他们只看内容，

不太注意看广告，所以在手机上要做内容营销，而且因为手机

屏幕很小，不会形成比较强制性的收视。因此，反而是分众这