是定位和外部信息串成的一张网，它是品牌构建的核心，品牌的构建层次是远超定位的。

最后一个层面上的认知差异化是品牌资产，我将其称为认知上“点-线-面-体”第四项“体的差异化”。品牌资产是一切品牌认知价值累积并可以外延的总和，戴维·阿克（David Aaker）和凯文·凯勒（Kevi Keller）都有大量的研究和咨询实践指向企业品牌资产的构建。品牌资产是指企业销售产品和服务所形成价值的一系列资产和负债，简单来说包括五个方面——品牌忠诚度、品牌认知度、品牌知名度、品牌联想、其他专有资产（如商标、专利、渠道关系等），此外还包括品牌溢价能力、品牌赢利能力、品牌的显著性差异。由于本书不是单独剖析品牌，所以不再展开。我希望展示的是，认知差异化本身也有一套层次结构。认知上的差异化要建立在“心智”之上，而心智上的“点、线、面、体”，帮助企业从认知点、定位到品牌认知地图、品牌资产进行整体设计，有效形成一个认知差异化的层级。是定位和外部信息串成的一张网，它是品牌构建的核心，品牌的构建层次是远超定位的。

最后一个层面上的认知差异化是品牌资产，我将其称为认知上“点-线-面-体”第四项“体的差异化”。品牌资产是一切品牌认知价值累积并可以外延的总和，戴维·阿克（David Aaker）和凯文·凯勒（Kevi Keller）都有大量的研究和咨询实践指向企业品牌资产的构建。品牌资产是指企业销售产品和服务所形成价值的一系列资产和负债，简单来说包括五个方面——品牌忠诚度、品牌认知度、品牌知名度、品牌联想、其他专有资产（如商标、专利、渠道关系等），此外还包括品牌溢价能力、品牌赢利能力、品牌的显著性差异。由于本书不是单独剖析品牌，所以不再展开。我希望展示的是，认知差异化本身也有一套层次结构。认知上的差异化要建立在“心智”之上，而心智上的“点、线、面、体”，帮助企业从认知点、定位到品牌认知地图、品牌资产进行整体设计，有效形成一个认知差异化的层级。自私的基因

本章到此，我按照我给诸多企业家做顾问的逻辑与实践，力求把迈克尔·波特所言的“差异化”构建出结构性的企业界药方，简单说来，就回到了这个差异化的结构性公式：差异化结构=资源差异化+模式差异化+认知差异化。它最大的作用是把聚焦在竞争和增长的差异化，系统、无死角地表达出来。

本章的最后，我们再次回到底层逻辑中来，即开篇我回顾的迈克尔·波特那个故事所带来的商业启示：企业通常会采用相同或相似的资源和技术在同一市场上竞争，将同样的事情做得相对更好、更优异，效率更高，这就意味着效率会成为竞争优势的唯一决定因素，这种竞争优势叫作同质优势。这种同质化的竞争优势并不属于战略性的，而战略的核心在于系统构建差异化——从资源上、模式上以及认知上构建差异化。

而最后我想在这个公式上再打两个补丁。第一，差异化的前提是对市场有用，能给消费者或整个产业链的某一个环节创造更大的价值。第二，差异化必须以一定的市场规模为基础，只有确保一定的规模，才有赢利的可能。而为了差异化而差异化的业务，脱离上述条件，是不可能存活与发展的，这两个问题亦是诸多企业采取差异化战略时自私的基因

本章到此，我按照我给诸多企业家做顾问的逻辑与实践，力求把迈克尔·波特所言的“差异化”构建出结构性的企业界药方，简单说来，就回到了这个差异化的结构性公式：差异化结构=资源差异化+模式差异化+认知差异化。它最大的作用是把聚焦在竞争和增长的差异化，系统、无死角地表达出来。

本章的最后，我们再次回到底层逻辑中来，即开篇我回顾的迈克尔·波特那个故事所带来的商业启示：企业通常会采用相同或相似的资源和技术在同一市场上竞争，将同样的事情做得相对更好、更优异，效率更高，这就意味着效率会成为竞争优势的唯一决定因素，这种竞争优势叫作同质优势。这种同质化的竞争优势并不属于战略性的，而战略的核心在于系统构建差异化——从资源上、模式上以及认知上构建差异化。

而最后我想在这个公式上再打两个补丁。第一，差异化的前提是对市场有用，能给消费者或整个产业链的某一个环节创造更大的价值。第二，差异化必须以一定的市场规模为基础，只有确保一定的规模，才有赢利的可能。而为了差异化而差异化的业务，脱离上述条件，是不可能存活与发展的，这两个问题亦是诸多企业采取差异化战略时碰到的“增长窘境”。

时间回到1976年的牛津大学，理查德·道金斯和西奥多·伯克正在联合展开昆虫研究，在这个基础上，同一年道金斯出版了其巨著《自私的基因》。在书中，道金斯倾情写道：“基因就是要把自己的存活概率最大化，这个假设下能做到的，基因代代相传，做不到的，与宿主一样在演进中被驱逐，而基因下的物种，都必须最终形成最适合自己的生存策略，形成稳定的生态。”换句简单的话说，差异化亦是基因存活与演进的宿命与算法。

2017年冬季，我在牛津大学的贝利奥尔学院散步，突然想起这里就是“新无神论的四骑士”之一、写出《自私的基因》《上帝的错觉》等伟大作品的理查德·道金斯当年的读书之地，不禁肃然起敬。联想到他对生物竞争的言说，我也为自己找出了一条差异化的路径——成为新一代原理级别的CEO增长顾问：懂得原理，剖析到本质，更懂得新兴企业的独一无二的CEO咨询顾问。

本章小结

·如果企业目前的资源难以形成壁垒，难以居高成势，则可采取其他的增长战略，即错位，换成商业理论上使用最高频的一个词就是——差异化。

·差异化结构指的是驱动企业市场增长的差异化要素的有效组合，以形成不同于竞争对手的增长引擎，它包括资源的差异化、模式的差异化以及认知的差异化。换成公式表达即“差异化结构=资源差异化+模式差异化+认知差异化”。碰到的“增长窘境”。

时间回到1976年的牛津大学，理查德·道金斯和西奥多·伯克正在联合展开昆虫研究，在这个基础上，同一年道金斯出版了其巨著《自私的基因》。在书中，道金斯倾情写道：“基因就是要把自己的存活概率最大化，这个假设下能做到的，基因代代相传，做不到的，与宿主一样在演进中被驱逐，而基因下的物种，都必须最终形成最适合自己的生存策略，形成稳定的生态。”换句简单的话说，差异化亦是基因存活与演进的宿命与算法。

2017年冬季，我在牛津大学的贝利奥尔学院散步，突然想起这里就是“新无神论的四骑士”之一、写出《自私的基因》《上帝的错觉》等伟大作品的理查德·道金斯当年的读书之地，不禁肃然起敬。联想到他对生物竞争的言说，我也为自己找出了一条差异化的路径——成为新一代原理级别的CEO增长顾问：懂得原理，剖析到本质，更懂得新兴企业的独一无二的CEO咨询顾问。

本章小结

·如果企业目前的资源难以形成壁垒，难以居高成势，则可采取其他的增长战略，即错位，换成商业理论上使用最高频的一个词就是——差异化。

·差异化结构指的是驱动企业市场增长的差异化要素的有效组合，以形成不同于竞争对手的增长引擎，它包括资源的差异化、模式的差异化以及认知的差异化。换成公式表达即“差异化结构=资源差异化+模式差异化+认知差异化”。·从资源差异化看，以“资源稀缺性”和“资源延展性”两个维度，把资源划分为四种类型，分别是咽喉型资源、杠杆型资源、瘦狗型资源和辐射型资源。咽喉型资源以及杠杆型资源才是企业布局差异化的要塞点。

·从模式差异化看，商业模式是利益相关者之间的交易结构。大多数商业资源实际上被闲置，企业家要有将不同要素连接重组的能力，画出连接的“辅助线”，实现模式创新和增长。

·模式上的差异化，又可进一步区隔出“资源连接的差异化模式重构”和“价值曲线的差异化模式重构”。

·认知上的差异化，即通过在客户心智中建立独特的形象来形成竞争差异。认知差异化可以从四个维度来考虑，构造点、线、面、体认知结构。点是“认知点”、线是“心智定位”，面是“品牌认知图谱”，体是“品牌资产”。·从资源差异化看，以“资源稀缺性”和“资源延展性”两个维度，把资源划分为四种类型，分别是咽喉型资源、杠杆型资源、瘦狗型资源和辐射型资源。咽喉型资源以及杠杆型资源才是企业布局差异化的要塞点。

·从模式差异化看，商业模式是利益相关者之间的交易结构。大多数商业资源实际上被闲置，企业家要有将不同要素连接重组的能力，画出连接的“辅助线”，实现模式创新和增长。

·模式上的差异化，又可进一步区隔出“资源连接的差异化模式重构”和“价值曲线的差异化模式重构”。

·认知上的差异化，即通过在客户心智中建立独特的形象来形成竞争差异。认知差异化可以从四个维度来考虑，构造点、线、面、体认知结构。点是“认知点”、线是“心智定位”，面是“品牌认知图谱”，体是“品牌资产”。第六章　不对称结构

善攻者，敌不知其所守；善守者，敌不知其所攻。

——《孙子兵法·虚实篇》第六章　不对称结构

善攻者，敌不知其所守；善守者，敌不知其所攻。

——《孙子兵法·虚实篇》