这就意味着，品牌的价值主张要能够在一定程度上代表消

费者的生活追求和个人审美追求，让消费者具备某种“身份”

或“个性”的标签，产生情感共鸣，甚至在某种程度上，对消

费者而言，该品牌代表了自己。

/案例拆解/

良品铺子——赋予零食“高端时尚感”

消费升级本质上并不是价格升级，而是赋予消费者精神上

的意义和满足感。

2018年，良品铺子举办了首个零食主题深海时尚秀，建

立“时尚+零食”的品牌形象，给予消费者更高级的享受和生

活体验。与此同时，良品铺子也选择了聚焦分众投放电梯广告。

2019年底，良品铺子在一二线城市高端零食第一提及率达到

了53%。2020年2月24日，良品铺子登陆A股市场，上市当天总市值达68.7亿元，截至7月市值已突破300亿元。

品牌商行动要“快、准、狠”

快在把握先机，准在精准定位，狠在饱和攻击。

·快：比如喜之郎开创了果冻品类，加多宝将凉茶功效等这就意味着，品牌的价值主张要能够在一定程度上代表消

费者的生活追求和个人审美追求，让消费者具备某种“身份”

或“个性”的标签，产生情感共鸣，甚至在某种程度上，对消

费者而言，该品牌代表了自己。

/案例拆解/

良品铺子——赋予零食“高端时尚感”

消费升级本质上并不是价格升级，而是赋予消费者精神上

的意义和满足感。

2018年，良品铺子举办了首个零食主题深海时尚秀，建

立“时尚+零食”的品牌形象，给予消费者更高级的享受和生

活体验。与此同时，良品铺子也选择了聚焦分众投放电梯广告。

2019年底，良品铺子在一二线城市高端零食第一提及率达到

了53%。2020年2月24日，良品铺子登陆A股市场，上市当天总市值达68.7亿元，截至7月市值已突破300亿元。

品牌商行动要“快、准、狠”

快在把握先机，准在精准定位，狠在饱和攻击。

·快：比如喜之郎开创了果冻品类，加多宝将凉茶功效等同于“去火”，它们都快速以某个品类或者差异化的产品特性

成功占据消费者心智。

·准：洽洽在分众上投放每日坚果广告“买坚果，保鲜最

重要”，反复向消费者传达“新鲜”的产品定位，广告投放后

销售量在短短一两月内即迎来暴涨。2019年，洽洽食品的净

利润同比增长近四成，达39.44%。

·狠：饱和攻击尤其需要选择合适的、具有爆发力的传播

媒介。例如，在饿了么以外卖为差异化定位的过程中，经过在

分众电梯媒体进行两轮各四周的大规模投放，2015年7月底，

在对手美团市值实力高十倍的情况下，饿了么月活跃用户数位

列第一。

品牌价值尽显，实现“量价齐涨”

如今，品牌马太效应尽显，强者愈强、弱者愈弱，呈现明

显的两极分化趋势：一些品牌能够在激烈的竞争中逆势增长，

展现出十足的爆发力；相对地，另一些企业的品牌被人遗忘，

甚至萎靡不振。

对品牌商而言，市场环境更加复杂，品牌生命周期变得更

加莫测。一个品牌可能在一夜之间爆火，也可能在一月之后就同于“去火”，它们都快速以某个品类或者差异化的产品特性

成功占据消费者心智。

·准：洽洽在分众上投放每日坚果广告“买坚果，保鲜最

重要”，反复向消费者传达“新鲜”的产品定位，广告投放后

销售量在短短一两月内即迎来暴涨。2019年，洽洽食品的净

利润同比增长近四成，达39.44%。

·狠：饱和攻击尤其需要选择合适的、具有爆发力的传播

媒介。例如，在饿了么以外卖为差异化定位的过程中，经过在

分众电梯媒体进行两轮各四周的大规模投放，2015年7月底，

在对手美团市值实力高十倍的情况下，饿了么月活跃用户数位

列第一。

品牌价值尽显，实现“量价齐涨”

如今，品牌马太效应尽显，强者愈强、弱者愈弱，呈现明

显的两极分化趋势：一些品牌能够在激烈的竞争中逆势增长，

展现出十足的爆发力；相对地，另一些企业的品牌被人遗忘，

甚至萎靡不振。

对品牌商而言，市场环境更加复杂，品牌生命周期变得更

加莫测。一个品牌可能在一夜之间爆火，也可能在一月之后就被遗忘。其中，品牌爆发一般会经历三个阶段。

初期：找准时间窗口，通过找准增长型客群和差异化定位，

缩短品牌成长的时间差。

成长期：集中各类媒体资源引爆品牌，撬动品牌杠杆模型，

提拉品牌势能。

成熟期：通过重新定位，挖掘新的市场机会、重塑品牌形

象，为成熟品牌注入新的“灵魂”。

最后，品牌要价值回归，为品牌商带来正向的经营结果。

以往“价升量减”被视作一种必然的商业规律，但如今，

以增长型客群为依托，很多品牌商提价后，其市占率、营收和

利润数据表现反而更佳，实现“量价齐涨”的双赢。以运动品

牌为例，近几年，低价位品牌的市占率逐年走低，向高端化转

型、高价品牌的市占率增长趋势明显。

/案例拆解/

波司登——量价齐涨

近两年，波司登与国际知名设计师合作，推出系列高端新

品，同时在央视、分众传媒投放了巨量广告。2018年，波司被遗忘。其中，品牌爆发一般会经历三个阶段。

初期：找准时间窗口，通过找准增长型客群和差异化定位，

缩短品牌成长的时间差。

成长期：集中各类媒体资源引爆品牌，撬动品牌杠杆模型，

提拉品牌势能。

成熟期：通过重新定位，挖掘新的市场机会、重塑品牌形

象，为成熟品牌注入新的“灵魂”。

最后，品牌要价值回归，为品牌商带来正向的经营结果。

以往“价升量减”被视作一种必然的商业规律，但如今，

以增长型客群为依托，很多品牌商提价后，其市占率、营收和

利润数据表现反而更佳，实现“量价齐涨”的双赢。以运动品

牌为例，近几年，低价位品牌的市占率逐年走低，向高端化转

型、高价品牌的市占率增长趋势明显。

/案例拆解/

波司登——量价齐涨

近两年，波司登与国际知名设计师合作，推出系列高端新

品，同时在央视、分众传媒投放了巨量广告。2018年，波司登1800元以上产品占比大幅提升至25%左右，2019年价格已

上涨20%~30%，提价势头强劲（见表1）。

表1　波司登产品涨价情况

波司登的提价效果直接体现在了它的财务数据上。以

2018年产品提价为时间节点，当年税后利润增速达73.3%，

营收增速达30.3%，“量价齐升”效果显著。截至2020年7

月，波司登市值达到239亿多港元。登1800元以上产品占比大幅提升至25%左右，2019年价格已

上涨20%~30%，提价势头强劲（见表1）。

表1　波司登产品涨价情况

波司登的提价效果直接体现在了它的财务数据上。以

2018年产品提价为时间节点，当年税后利润增速达73.3%，

营收增速达30.3%，“量价齐升”效果显著。截至2020年7

月，波司登市值达到239亿多港元。结语

尽管市场竞争愈演愈烈，但中国市场仍然商机无限。

2011—2017年，全球家庭消费增长的31%都来自中国。品牌

如何成功“出圈”并没有通用公式，往往是产品升级和创新、

市场定位、品牌集中引爆等多种因素综合作用的结果。虽然在

这份报告里，我们尝试总结出了一些品牌的“成功之道”，但

不提倡一成不变的方法论和成功学。

究其根本，品牌制胜的底层逻辑仍然是谁能更好地满足消

费者未被满足的需求。但品牌商们仍要注意，消费不仅在升级，

也在分级。千人千面的消费者连接的是百花齐放的品牌，未来

品牌商们仍然需要向精细化深耕，制胜未来。

[1]作者：吴晓波频道结语

尽管市场竞争愈演愈烈，但中国市场仍然商机无限。

2011—2017年，全球家庭消费增长的31%都来自中国。品牌

如何成功“出圈”并没有通用公式，往往是产品升级和创新、

市场定位、品牌集中引爆等多种因素综合作用的结果。虽然在

这份报告里，我们尝试总结出了一些品牌的“成功之道”，但

不提倡一成不变的方法论和成功学。

究其根本，品牌制胜的底层逻辑仍然是谁能更好地满足消

费者未被满足的需求。但品牌商们仍要注意，消费不仅在升级，

也在分级。千人千面的消费者连接的是百花齐放的品牌，未来

品牌商们仍然需要向精细化深耕，制胜未来。

[1]作者：吴晓波频道