还有新进入者的位置吗

鲁珀特·默多克不是靠与人为善这一套成为全球最大的媒体大亨之一的。他向来与竞争者、工会和政府正面交锋。默多克要挑战现有电视网的宣言很快引起了三巨头的关注：这个人已经拥有了影业公司和多家地方电视台，报纸产业遍布三大洲。如果他决意猛烈进攻电视网行业，火力将远胜其他潜在入侵者。

尽管如此，在这场福克斯和现有电视网之间的赌局中，不少人仍然选择下注现有电视网：现有的观众不会很快流失，因此比起福克斯，它们可以买更多的节目、卖更贵的广告。除了自有电视台之外，它们还有强大的地方电视台联盟。无论是通用电气旗下的国家广播公司，还是大都会通讯公司旗下的美国广播公司，都拥有足够的资源来和福克斯打一场持久战。为了保持独立而负债累累的哥伦比亚广播公司相对脆弱一些，但仍然有不少有价值的资产（如它拥有的地方电视台）可以出售，同时还可以通过整合业务来削减成本。多年的投入积累了丰富的资源，电视网老玩家不会轻易被伤到筋骨。

毫无疑问，这场来自默多克的正面攻击即使以福克斯的失败告终，对电视网来说仍然代价高昂。不管福克斯是在广告售卖还是节目采购上打价格战，老电视网当然都可以予以反击，但因为福克斯尚处在起步阶段，收入和节目数量都比较少，这种恶性竞争给老电视网带来的损失要远高于福布斯。无论是对福克斯还是对老电视网而言，放弃原先君子之争的游戏规则转而进行野蛮竞争，都将是一种两败俱伤的局面。还有新进入者的位置吗

鲁珀特·默多克不是靠与人为善这一套成为全球最大的媒体大亨之一的。他向来与竞争者、工会和政府正面交锋。默多克要挑战现有电视网的宣言很快引起了三巨头的关注：这个人已经拥有了影业公司和多家地方电视台，报纸产业遍布三大洲。如果他决意猛烈进攻电视网行业，火力将远胜其他潜在入侵者。

尽管如此，在这场福克斯和现有电视网之间的赌局中，不少人仍然选择下注现有电视网：现有的观众不会很快流失，因此比起福克斯，它们可以买更多的节目、卖更贵的广告。除了自有电视台之外，它们还有强大的地方电视台联盟。无论是通用电气旗下的国家广播公司，还是大都会通讯公司旗下的美国广播公司，都拥有足够的资源来和福克斯打一场持久战。为了保持独立而负债累累的哥伦比亚广播公司相对脆弱一些，但仍然有不少有价值的资产（如它拥有的地方电视台）可以出售，同时还可以通过整合业务来削减成本。多年的投入积累了丰富的资源，电视网老玩家不会轻易被伤到筋骨。

毫无疑问，这场来自默多克的正面攻击即使以福克斯的失败告终，对电视网来说仍然代价高昂。不管福克斯是在广告售卖还是节目采购上打价格战，老电视网当然都可以予以反击，但因为福克斯尚处在起步阶段，收入和节目数量都比较少，这种恶性竞争给老电视网带来的损失要远高于福布斯。无论是对福克斯还是对老电视网而言，放弃原先君子之争的游戏规则转而进行野蛮竞争，都将是一种两败俱伤的局面。默多克需要一种方式来获得老电视网玩家的认可，以避免正面强攻破坏行业进入壁垒，最终伤及所有人（包括他自己）的利益。他必须让它们知道，自己的利益诉求多多少少与它们是一致的，让他和平进入比焦土防御更好。他需要释放一个信号：我懂得这套游戏规则。

地方电视台

默多克的第一步是从大都会媒体手中收购了6家独立电视台。他没有向电视网的附属电视台下手，那将被视为一种挑衅。默多克举债筹款，一举豪掷16.5亿美元。这个数字远超这些独立电视台现有现金流的价值。他认为将它们打造成自己新电视网核心的这一计划，将合理化自己支付的高额溢价。默多克这套“不碰对方地盘，举债进入行业”的操作是送给现有玩家的一份投名状：这意味着福克斯在最初几年会亏损，由于背负着沉重债务，不太可能与盈利的竞争对手打价格战。

以这6家电视台为基础，福克斯开始在全国各地签约。尽管它确实设法与地方电视台签约，覆盖面积达到美国80%的地区，但是后者多数都在收益不高的超高频频段经营，在黄金时段的观众中所占份额很小。起步阶段的福克斯只有很小的观众群。

广告

广告方面，默多克遵循现有电视网的规则，限制黄金时段每半小时内的广告时长。他的广告平均定价比现有电视网略低20%，这个折扣并不算太激进。如果他想要把广告企业吸引到这个根基不稳的小电视网中，就必须给它们点好处。通过将价格与现有电视网价格挂钩默多克需要一种方式来获得老电视网玩家的认可，以避免正面强攻破坏行业进入壁垒，最终伤及所有人（包括他自己）的利益。他必须让它们知道，自己的利益诉求多多少少与它们是一致的，让他和平进入比焦土防御更好。他需要释放一个信号：我懂得这套游戏规则。

地方电视台

默多克的第一步是从大都会媒体手中收购了6家独立电视台。他没有向电视网的附属电视台下手，那将被视为一种挑衅。默多克举债筹款，一举豪掷16.5亿美元。这个数字远超这些独立电视台现有现金流的价值。他认为将它们打造成自己新电视网核心的这一计划，将合理化自己支付的高额溢价。默多克这套“不碰对方地盘，举债进入行业”的操作是送给现有玩家的一份投名状：这意味着福克斯在最初几年会亏损，由于背负着沉重债务，不太可能与盈利的竞争对手打价格战。

以这6家电视台为基础，福克斯开始在全国各地签约。尽管它确实设法与地方电视台签约，覆盖面积达到美国80%的地区，但是后者多数都在收益不高的超高频频段经营，在黄金时段的观众中所占份额很小。起步阶段的福克斯只有很小的观众群。

广告

广告方面，默多克遵循现有电视网的规则，限制黄金时段每半小时内的广告时长。他的广告平均定价比现有电视网略低20%，这个折扣并不算太激进。如果他想要把广告企业吸引到这个根基不稳的小电视网中，就必须给它们点好处。通过将价格与现有电视网价格挂钩（尽管有所折扣），默多克传递出了合作的意愿，但同时也表明现有电视网在价格方面无法完全与之匹敌。如果现有电视网降价，他同样会降低价格使这20%的差距始终存在。在可预见的未来，现有电视网的广告收入将远超默多克，而打价格战给它们造成的损失同样远超默多克。另外，如果现有电视网提价，默多克也会相应跟上，虽然还是保持20%的差距。总之，默多克不会成为现有电视网把控定价权的障碍。

节目

同样，福克斯并没有在节目方面选择正面交锋。起初它的原创节目非常有限，福克斯聘请的第一位明星是琼·里弗斯，她担任了一档深夜脱口秀节目的主持人。彼时，里弗斯已经在老东家过气，由杰·雷诺接任约翰尼·卡森主持的《今夜秀》才是国家广播公司的新宠。福克斯头几年的节目都是捡其他电视网的漏：要么是它们完全不要的节目，要么是不大可能播的节目，如太粗俗的《种马》与《拖家带口》，或太卡通只会被别的电视网放在周六早上儿童频道或迪士尼专栏里的《辛普森一家》。

默多克靠走哗众取宠的路线在纸媒界发家，连主要出版物都是些八卦小报。福克斯采用了同样的路线，通过主打低端市场，它避免了与其他电视网的直接竞争。这类节目更有可能抢来的是调性与它更类似的有线或者无线独立电视台的观众。同时，福克斯把目标瞄准了年轻观众，他们尚未形成固定的观看习惯，也更容易被诱惑。

最后一席（尽管有所折扣），默多克传递出了合作的意愿，但同时也表明现有电视网在价格方面无法完全与之匹敌。如果现有电视网降价，他同样会降低价格使这20%的差距始终存在。在可预见的未来，现有电视网的广告收入将远超默多克，而打价格战给它们造成的损失同样远超默多克。另外，如果现有电视网提价，默多克也会相应跟上，虽然还是保持20%的差距。总之，默多克不会成为现有电视网把控定价权的障碍。

节目

同样，福克斯并没有在节目方面选择正面交锋。起初它的原创节目非常有限，福克斯聘请的第一位明星是琼·里弗斯，她担任了一档深夜脱口秀节目的主持人。彼时，里弗斯已经在老东家过气，由杰·雷诺接任约翰尼·卡森主持的《今夜秀》才是国家广播公司的新宠。福克斯头几年的节目都是捡其他电视网的漏：要么是它们完全不要的节目，要么是不大可能播的节目，如太粗俗的《种马》与《拖家带口》，或太卡通只会被别的电视网放在周六早上儿童频道或迪士尼专栏里的《辛普森一家》。

默多克靠走哗众取宠的路线在纸媒界发家，连主要出版物都是些八卦小报。福克斯采用了同样的路线，通过主打低端市场，它避免了与其他电视网的直接竞争。这类节目更有可能抢来的是调性与它更类似的有线或者无线独立电视台的观众。同时，福克斯把目标瞄准了年轻观众，他们尚未形成固定的观看习惯，也更容易被诱惑。

最后一席默多克购入独立电视台、广告定价，以及排播娱乐节目的方式，向现有玩家传达了强烈的信号：福克斯并不打算惹是生非。福克斯不会挖它们的节目、明星或者合作电视台的墙角；广告价格虽然有折扣，但是整体仍然遵循行业规则，而且不打算通过为广告预留更多时间来扩大供应。福克斯传递了如下信号。

● 我们打算遵守游戏规则。● 伤敌一千，必然自损八百；与其两败俱伤，不如一起赚钱。既然我们决定要把福克斯纳入全球传媒战略中，就绝不会无声无息悄然退却。● 接纳我们加入俱乐部，才是明智之举。

福克斯的信号意味着它希望和其他电视网携手，选择囚徒困境游戏中共同收益最高的那一格。

假如不把福克斯视为试图颠覆电视网现状的起义军领袖的话，“接纳它”对于现有玩家而言无疑是明智之举。假如噩梦成真，现有玩家也别无选择，只能杀鸡儆猴并将它枭首示众。但福克斯也证明了在无数潜在新进入者中，它即使不独一无二，至少也卓尔不群。它买下了6家大都会独立电视台，后来又加购了一些；与地方电视台签约，获取了全国发行渠道。而其他新进入者只能通过有线电视进入战局，这对于观众来讲未免价格过于高昂。福克斯作为默多克媒体帝国的一部分，还联动着一个电影制片厂和无数报纸杂志。即使它最后并没有实现默多克的厚望，这些关系也已经足够令现有玩家有所敬畏。

纵览全局，异军突起的福克斯可谓是打入电视网行业的狐狸。默多克购入独立电视台、广告定价，以及排播娱乐节目的方式，向现有玩家传达了强烈的信号：福克斯并不打算惹是生非。福克斯不会挖它们的节目、明星或者合作电视台的墙角；广告价格虽然有折扣，但是整体仍然遵循行业规则，而且不打算通过为广告预留更多时间来扩大供应。福克斯传递了如下信号。

● 我们打算遵守游戏规则。● 伤敌一千，必然自损八百；与其两败俱伤，不如一起赚钱。既然我们决定要把福克斯纳入全球传媒战略中，就绝不会无声无息悄然退却。● 接纳我们加入俱乐部，才是明智之举。

福克斯的信号意味着它希望和其他电视网携手，选择囚徒困境游戏中共同收益最高的那一格。

假如不把福克斯视为试图颠覆电视网现状的起义军领袖的话，“接纳它”对于现有玩家而言无疑是明智之举。假如噩梦成真，现有玩家也别无选择，只能杀鸡儆猴并将它枭首示众。但福克斯也证明了在无数潜在新进入者中，它即使不独一无二，至少也卓尔不群。它买下了6家大都会独立电视台，后来又加购了一些；与地方电视台签约，获取了全国发行渠道。而其他新进入者只能通过有线电视进入战局，这对于观众来讲未免价格过于高昂。福克斯作为默多克媒体帝国的一部分，还联动着一个电影制片厂和无数报纸杂志。即使它最后并没有实现默多克的厚望，这些关系也已经足够令现有玩家有所敬畏。

纵览全局，异军突起的福克斯可谓是打入电视网行业的狐狸。业务转型

三大电视网并没有把福克斯扼杀在萌芽之初。它们正确地解读了福克斯的信号：放它一条生路，它会循规蹈矩。这种太平盛世确实持续了一阵，但好景不长。随着时间的推移，环境发生了变化，竞争变得更加激烈：放宽的政府监管允许更多的有线电视台进入并扩大服务范围，有线电视频道的订阅数和吸引力不断增长；卫星传播技术的发展进一步降低了向地方电视台传输内容的成本；电视网和辛迪加之间的分野日渐模糊，如今辛迪加会从电影企业购买首轮节目，然后附上广告条款直接卖给独立电视台；遥控器和录像机之类的家用电子设备无处不在，进一步削弱了电视网对观众的控制。更要命的是，它们让观众可以避开广告，而广告恰恰是整个电视网行业的收入来源。

这些发展削弱了一直以来使电视网行业利润丰厚的竞争优势。美国广播公司、哥伦比亚广播公司和国家广播公司的新东家开始裁减新闻和其他机构人员，降低节目制作支出，以削减成本。当默多克和福克斯进入这个行业的时候，这些变化已初现端倪。随着福克斯羽翼渐丰，变化也在不断演进。

福克斯的出现伴随着利润水平的下降和其他电视网易主，最终破坏了电视网行业长期以来“以和为贵、君子之争”的文化，闲适的“乡村俱乐部”式联盟一去不复返。1993年，福克斯以高价击败哥伦比亚广播公司，夺取了全国橄榄球联赛的转播权，数十年的合作关系毁于一旦。由此引发的价格战旷日持久，并最终危及了整个橄榄球转播业务的利润。几年后，美国广播公司从哥伦比亚广播公司手中挖角业务转型

三大电视网并没有把福克斯扼杀在萌芽之初。它们正确地解读了福克斯的信号：放它一条生路，它会循规蹈矩。这种太平盛世确实持续了一阵，但好景不长。随着时间的推移，环境发生了变化，竞争变得更加激烈：放宽的政府监管允许更多的有线电视台进入并扩大服务范围，有线电视频道的订阅数和吸引力不断增长；卫星传播技术的发展进一步降低了向地方电视台传输内容的成本；电视网和辛迪加之间的分野日渐模糊，如今辛迪加会从电影企业购买首轮节目，然后附上广告条款直接卖给独立电视台；遥控器和录像机之类的家用电子设备无处不在，进一步削弱了电视网对观众的控制。更要命的是，它们让观众可以避开广告，而广告恰恰是整个电视网行业的收入来源。

这些发展削弱了一直以来使电视网行业利润丰厚的竞争优势。美国广播公司、哥伦比亚广播公司和国家广播公司的新东家开始裁减新闻和其他机构人员，降低节目制作支出，以削减成本。当默多克和福克斯进入这个行业的时候，这些变化已初现端倪。随着福克斯羽翼渐丰，变化也在不断演进。

福克斯的出现伴随着利润水平的下降和其他电视网易主，最终破坏了电视网行业长期以来“以和为贵、君子之争”的文化，闲适的“乡村俱乐部”式联盟一去不复返。1993年，福克斯以高价击败哥伦比亚广播公司，夺取了全国橄榄球联赛的转播权，数十年的合作关系毁于一旦。由此引发的价格战旷日持久，并最终危及了整个橄榄球转播业务的利润。几年后，美国广播公司从哥伦比亚广播公司手中挖角