的跷跷板效应，即强化一个认知时必然弱化另一个认知，从而导致顾此失彼。比如百度进入外卖市场时大力宣传百度外卖，那么在顾客心智中百度搜索的专业性必然下降，从而给百度搜索的竞争对手留下可乘之机。不过，由于百度搜索的认知太强大，结果百度外卖就像是不务正业一样，在顾客心目中的专业地位较低，很难在美团、饿了么的激烈竞争下存活，最后不得不卖掉该业务。

另一种选择就是不宣传具体品类以避免顾此失彼，但这样做的结果通常是无意义的宣传口号，使得品牌在顾客心智中面目模糊，削弱品牌的心智预售能力。比如格兰仕用品牌延伸的方式推出了格兰仕空调，为了避免品牌宣传中的顾此失彼，它的Sloga变成了“全球制造，专业品质”，这对顾客来说毫无意义。

如果格兰仕避开品牌延伸，用新品牌做空调，让格兰仕品牌只代表微波炉，那么它的Sloga可以是“全球微波炉，一半格兰仕”，这是一个强大的品类领导者定位，可以有力地抵抗美的微波炉等延伸品牌的威胁。因为消费者在没有专家型品牌可供选择时，就会优先选择更有名的延伸品牌。格兰仕失去微波炉专家型品牌定位后，面对美的微波炉这种延伸大品牌就会变得无险可守。

品牌形象论误区

当企业采用品牌延伸策略而又想避免跷跷板效应时就很容易陷入另一个误区：品牌形象论。由于一些国际著名广告公司的推波助澜，品牌形象论成了影响最广的品牌理论误区。

比如海尔因为将品牌延伸到了多种电器，企业内部的不同产品就的跷跷板效应，即强化一个认知时必然弱化另一个认知，从而导致顾此失彼。比如百度进入外卖市场时大力宣传百度外卖，那么在顾客心智中百度搜索的专业性必然下降，从而给百度搜索的竞争对手留下可乘之机。不过，由于百度搜索的认知太强大，结果百度外卖就像是不务正业一样，在顾客心目中的专业地位较低，很难在美团、饿了么的激烈竞争下存活，最后不得不卖掉该业务。

另一种选择就是不宣传具体品类以避免顾此失彼，但这样做的结果通常是无意义的宣传口号，使得品牌在顾客心智中面目模糊，削弱品牌的心智预售能力。比如格兰仕用品牌延伸的方式推出了格兰仕空调，为了避免品牌宣传中的顾此失彼，它的Sloga变成了“全球制造，专业品质”，这对顾客来说毫无意义。

如果格兰仕避开品牌延伸，用新品牌做空调，让格兰仕品牌只代表微波炉，那么它的Sloga可以是“全球微波炉，一半格兰仕”，这是一个强大的品类领导者定位，可以有力地抵抗美的微波炉等延伸品牌的威胁。因为消费者在没有专家型品牌可供选择时，就会优先选择更有名的延伸品牌。格兰仕失去微波炉专家型品牌定位后，面对美的微波炉这种延伸大品牌就会变得无险可守。

品牌形象论误区

当企业采用品牌延伸策略而又想避免跷跷板效应时就很容易陷入另一个误区：品牌形象论。由于一些国际著名广告公司的推波助澜，品牌形象论成了影响最广的品牌理论误区。

比如海尔因为将品牌延伸到了多种电器，企业内部的不同产品就会竞争广告预算。在这种情况下，“海尔，真诚到永远”这样的形象广告能让各产品部门利益均沾，因此更容易在内部通过。但这种形象广告让海尔不再代表任何一种电器，从而陷入了缺乏定位的运营效益竞争，所以张瑞敏才会感叹“海尔的利润比刀片还薄”。

我曾经和一位支持品牌形象论反对定位理论的朋友争论，争论过程中我发现他穿着耐克运动鞋，就举例说“你买耐克多半因为耐克是全球运动鞋第一品牌”，他马上反驳说“我才没那么俗气，我是因为认同耐克‘一切皆有可能’的价值主张才买的”。当然，我们都知道“一切皆有可能”并不是耐克的主张。这个例子说明，美好形象是领导品牌的特权，如果你不是领导品牌，你的形象广告就会被顾客忽视甚至被误以为是领导者说的。

品牌形象论能成为影响广泛的误区，说明它在实践中肯定有产生效果的时候，否则早就被实践抛弃了。我们经过深入探究就可以发现，品牌形象广告有效的情形都属于错误归因，也就是说把其他原因产生的效果错误地归功于品牌形象广告，这才导致品牌形象论得以流传。

被错误归功于品牌形象论的首要原因是有传播胜无传播。比如“维维豆奶，欢乐开怀”就是典型的品牌形象广告，但看起来很有效。为什么？因为顾客没有见过其他豆奶品牌的广告。因此，维维豆奶广告的有效性并非因为“欢乐开怀”这个形象，而是只有它在做广告。

如果它的广告语改成“维维就是豆奶，豆奶就是维维”，同样有效，因为有传播胜无传播。如果有定位理论的指导，更有效的广告语会竞争广告预算。在这种情况下，“海尔，真诚到永远”这样的形象广告能让各产品部门利益均沾，因此更容易在内部通过。但这种形象广告让海尔不再代表任何一种电器，从而陷入了缺乏定位的运营效益竞争，所以张瑞敏才会感叹“海尔的利润比刀片还薄”。

我曾经和一位支持品牌形象论反对定位理论的朋友争论，争论过程中我发现他穿着耐克运动鞋，就举例说“你买耐克多半因为耐克是全球运动鞋第一品牌”，他马上反驳说“我才没那么俗气，我是因为认同耐克‘一切皆有可能’的价值主张才买的”。当然，我们都知道“一切皆有可能”并不是耐克的主张。这个例子说明，美好形象是领导品牌的特权，如果你不是领导品牌，你的形象广告就会被顾客忽视甚至被误以为是领导者说的。

品牌形象论能成为影响广泛的误区，说明它在实践中肯定有产生效果的时候，否则早就被实践抛弃了。我们经过深入探究就可以发现，品牌形象广告有效的情形都属于错误归因，也就是说把其他原因产生的效果错误地归功于品牌形象广告，这才导致品牌形象论得以流传。

被错误归功于品牌形象论的首要原因是有传播胜无传播。比如“维维豆奶，欢乐开怀”就是典型的品牌形象广告，但看起来很有效。为什么？因为顾客没有见过其他豆奶品牌的广告。因此，维维豆奶广告的有效性并非因为“欢乐开怀”这个形象，而是只有它在做广告。

如果它的广告语改成“维维就是豆奶，豆奶就是维维”，同样有效，因为有传播胜无传播。如果有定位理论的指导，更有效的广告语应该是“维维豆奶，植物蛋白，更适合中国人”，因为领导品牌应该为品类代言，做大豆奶品类需求，品类领导者会是最大受益者。

被错误归功于品牌形象论的第二大原因是强媒介胜弱媒介。20世纪90年代，成为央视标王的品牌，大都取得了短期的快速增长，这是因为在一堆没有定位的品牌中，顾客会觉得能做央视广告的品牌是有实力的大品牌，买起来更放心，这就是强媒介胜弱媒介背后的原理。同样的道理，强媒介胜弱媒介还体现在品牌代言人的使用上：用一线明星代言，顾客更容易把你当作一线品牌；用二线明星代言，顾客就容易把你当作二线品牌。

在有传播胜无传播的环境中，在电线杆上做医疗广告也有效，但在传播噪声不断升高时，就要到更强的媒介，比如互联网或电视上做广告才有效。到了竞争者都开始重视传播并付得起相应广告费的过度传播环境中，靠有传播胜无传播、强媒介胜弱媒介起作用的品牌形象

广告就越来越难奏效，有定位胜无定位的因果关系就变得明显了。比如，“好空调，格力造”就比“海尔，真诚到永远”有效得多。

近年来，电梯媒体中的定位广告越来越多，这表明广告咨询市场正在被定位理论占领，品牌形象论的日子越来越不好过。

生活方式品牌误区

随着无印良品这类品牌的兴起，“生活方式品牌”的说法出现了。生活方式存不存在？当然存在，但生活方式不是一个品类，也不是任何单一品类所能塑造的，比如城市生活方式、农村生活方式、宗应该是“维维豆奶，植物蛋白，更适合中国人”，因为领导品牌应该为品类代言，做大豆奶品类需求，品类领导者会是最大受益者。

被错误归功于品牌形象论的第二大原因是强媒介胜弱媒介。20世纪90年代，成为央视标王的品牌，大都取得了短期的快速增长，这是因为在一堆没有定位的品牌中，顾客会觉得能做央视广告的品牌是有实力的大品牌，买起来更放心，这就是强媒介胜弱媒介背后的原理。同样的道理，强媒介胜弱媒介还体现在品牌代言人的使用上：用一线明星代言，顾客更容易把你当作一线品牌；用二线明星代言，顾客就容易把你当作二线品牌。

在有传播胜无传播的环境中，在电线杆上做医疗广告也有效，但在传播噪声不断升高时，就要到更强的媒介，比如互联网或电视上做广告才有效。到了竞争者都开始重视传播并付得起相应广告费的过度传播环境中，靠有传播胜无传播、强媒介胜弱媒介起作用的品牌形象

广告就越来越难奏效，有定位胜无定位的因果关系就变得明显了。比如，“好空调，格力造”就比“海尔，真诚到永远”有效得多。

近年来，电梯媒体中的定位广告越来越多，这表明广告咨询市场正在被定位理论占领，品牌形象论的日子越来越不好过。

生活方式品牌误区

随着无印良品这类品牌的兴起，“生活方式品牌”的说法出现了。生活方式存不存在？当然存在，但生活方式不是一个品类，也不是任何单一品类所能塑造的，比如城市生活方式、农村生活方式、宗教生活方式、学生生活方式，这些生活方式各自涉及相当多的品类，并且包含一些相对独特的品类，比如一位无神论者通常不会消费香烛。更重要的是，生活方式的定义和边界是模糊不清的，因为一个人往往会同时生活在多重生活方式中。

即使被认为是生活方式品牌的无印良品，我在很多场合问“无印良品是什么”，听众的回答也是五花八门，但问“优衣库是什么”，听众的回答则高度一致：卖衣服的。由于无印良品没有明确界定自己是什么，所以就很难完成心智预售，顾客就只会在逛街时看到无印良品才会产生需求。这导致什么都卖的无印良品，其销售额却只有优衣库的六分之一。

当然，生活方式与品牌经营并非毫无关系，被顾客认识到的生活方式可以成为品类的一种特性，成为定位的一部分，这种特性叫作“受青睐”，也就是被某个人群喜欢，其中就包括了被某种生活方式的人群喜欢，比如耐克运动鞋早期定位就是“受专业运动员青睐的运动鞋”。以后还会详细讲差异化定位的方法，这里先不展开。

虽然具体明确的生活方式可以成为一种特性，但特性不能脱离品类而存在，所以不存在只代表生活方式而不从属于某个品类的品牌。但由于缺乏正确的理论指导，以生活方式品牌自居的品牌几乎都忽略了品类，因此都无法进入顾客心智。其实无印良品所从属的品类应当是日用百货店，但无印良品从不明确自己的品类，导致定位模糊不清，尤其是无印良品被沃尔玛收购后，连咖喱酱都卖，定位就更加模糊了。

本章小结教生活方式、学生生活方式，这些生活方式各自涉及相当多的品类，并且包含一些相对独特的品类，比如一位无神论者通常不会消费香烛。更重要的是，生活方式的定义和边界是模糊不清的，因为一个人往往会同时生活在多重生活方式中。

即使被认为是生活方式品牌的无印良品，我在很多场合问“无印良品是什么”，听众的回答也是五花八门，但问“优衣库是什么”，听众的回答则高度一致：卖衣服的。由于无印良品没有明确界定自己是什么，所以就很难完成心智预售，顾客就只会在逛街时看到无印良品才会产生需求。这导致什么都卖的无印良品，其销售额却只有优衣库的六分之一。

当然，生活方式与品牌经营并非毫无关系，被顾客认识到的生活方式可以成为品类的一种特性，成为定位的一部分，这种特性叫作“受青睐”，也就是被某个人群喜欢，其中就包括了被某种生活方式的人群喜欢，比如耐克运动鞋早期定位就是“受专业运动员青睐的运动鞋”。以后还会详细讲差异化定位的方法，这里先不展开。

虽然具体明确的生活方式可以成为一种特性，但特性不能脱离品类而存在，所以不存在只代表生活方式而不从属于某个品类的品牌。但由于缺乏正确的理论指导，以生活方式品牌自居的品牌几乎都忽略了品类，因此都无法进入顾客心智。其实无印良品所从属的品类应当是日用百货店，但无印良品从不明确自己的品类，导致定位模糊不清，尤其是无印良品被沃尔玛收购后，连咖喱酱都卖，定位就更加模糊了。

本章小结品牌就是占据了某个定位的名字，代表某个品类及其特性。品牌实践中常见的三大误区是品牌延伸、品牌形象论、生活方式品牌。

用一个名字占据顾客心智中的某个定位，可以形象地称为品牌在顾客心智中注册。在现代经济中，为了更好地保护品牌，企业还需要将品牌在商标局注册，成为注册商标。但注册商标不等于品牌，因为如果没有在顾客心智中注册，它就只是一个纯粹的商标。

在商标法出现之前，品牌只能在顾客心智中注册，靠顾客认知优势保护，体现为顾客对冒牌产品的鄙视和拒绝。但如果没有办法制止冒牌行为，顾客的信息费用就会大幅增加，品牌机制就会被限制在熟人社会，阻碍更大范围的专业分工。

因此，用法律保护品牌，制止品牌仿冒行为，是一项巨大的进步，它使品牌在降低交易费用、提升经济效率方面的作用越来越大。品牌就是占据了某个定位的名字，代表某个品类及其特性。品牌实践中常见的三大误区是品牌延伸、品牌形象论、生活方式品牌。

用一个名字占据顾客心智中的某个定位，可以形象地称为品牌在顾客心智中注册。在现代经济中，为了更好地保护品牌，企业还需要将品牌在商标局注册，成为注册商标。但注册商标不等于品牌，因为如果没有在顾客心智中注册，它就只是一个纯粹的商标。

在商标法出现之前，品牌只能在顾客心智中注册，靠顾客认知优势保护，体现为顾客对冒牌产品的鄙视和拒绝。但如果没有办法制止冒牌行为，顾客的信息费用就会大幅增加，品牌机制就会被限制在熟人社会，阻碍更大范围的专业分工。

因此，用法律保护品牌，制止品牌仿冒行为，是一项巨大的进步，它使品牌在降低交易费用、提升经济效率方面的作用越来越大。