第二部分 

定位的基本操作

第7章　品牌三问之一：你是什么

品牌三问概述

经验告诉我们，当顾客首次听说一个陌生的品牌时，他通常会问三个问题。

第一个问题：你是什么？答案就是品牌所归属的品类，品类是定位理论的核心概念之一，也是本章要讲解的重点。

第二个问题：有何不同？答案就是品牌对顾客有意义的竞争性差异，这个差异在升级定位理论中被称为“特性”。

第三个问题：何以见得？答案就是让品牌差异化显得可信的证据，这种证据在定位理论中被称为“信任状”。

品牌三问是品牌与顾客最重要的沟通，顾客面对新品牌本能地想知道这三个问题的答案，因为这是顾客了解一个品牌最省力、最高效  第二部分 

定位的基本操作

第7章　品牌三问之一：你是什么

品牌三问概述

经验告诉我们，当顾客首次听说一个陌生的品牌时，他通常会问三个问题。

第一个问题：你是什么？答案就是品牌所归属的品类，品类是定位理论的核心概念之一，也是本章要讲解的重点。

第二个问题：有何不同？答案就是品牌对顾客有意义的竞争性差异，这个差异在升级定位理论中被称为“特性”。

第三个问题：何以见得？答案就是让品牌差异化显得可信的证据，这种证据在定位理论中被称为“信任状”。

品牌三问是品牌与顾客最重要的沟通，顾客面对新品牌本能地想知道这三个问题的答案，因为这是顾客了解一个品牌最省力、最高效的方式；品牌经营者清晰准确地回答这三个问题，能够大幅度提高沟通效率，让品牌快速到达顾客心智中的正确位置。

“品牌三问”随着我的文章已流传甚广，但有人自作主张地将第一问改成了“你是谁”，结果反而产生误导。“你是什么”答案指向品类，是物而非人；“你是谁”则暗示一个人格化的答案，偏离品类。更有甚者，将第一问改成“我是谁”，连沟通对象的暗示也没了，变成了自言自语。因此品牌三问的问法最好一字不改。

品类、抽象品类、伪品类

本章主要讲解品牌第一问“你是什么”，它的答案就是某个品类。“品类”这个词在前面章节中已经多次出现，但并没有给出正式的定义。

定位理论创始人之一艾·里斯先生的《品牌的起源》一书正式奠定了品类概念在定位理论中的核心地位，对定位理论的发展做出了巨大贡献。里斯先生从生物进化论得到启发，发现商业也是一个演化中的生态系统；品类则是商业的物种，具有和生物物种相似的演化规律，比如进化、分化、衰亡。

抛开启发性的类比，品类的正式定义是什么呢？品类就是顾客在

购买决策中所涉及的最后一级商品分类，由该分类可以关联到品牌，

并且在该分类上可以完成相应的购买选择。

比如提到可乐，顾客能够想到可口可乐；提到空调，顾客能够想的方式；品牌经营者清晰准确地回答这三个问题，能够大幅度提高沟通效率，让品牌快速到达顾客心智中的正确位置。

“品牌三问”随着我的文章已流传甚广，但有人自作主张地将第一问改成了“你是谁”，结果反而产生误导。“你是什么”答案指向品类，是物而非人；“你是谁”则暗示一个人格化的答案，偏离品类。更有甚者，将第一问改成“我是谁”，连沟通对象的暗示也没了，变成了自言自语。因此品牌三问的问法最好一字不改。

品类、抽象品类、伪品类

本章主要讲解品牌第一问“你是什么”，它的答案就是某个品类。“品类”这个词在前面章节中已经多次出现，但并没有给出正式的定义。

定位理论创始人之一艾·里斯先生的《品牌的起源》一书正式奠定了品类概念在定位理论中的核心地位，对定位理论的发展做出了巨大贡献。里斯先生从生物进化论得到启发，发现商业也是一个演化中的生态系统；品类则是商业的物种，具有和生物物种相似的演化规律，比如进化、分化、衰亡。

抛开启发性的类比，品类的正式定义是什么呢？品类就是顾客在

购买决策中所涉及的最后一级商品分类，由该分类可以关联到品牌，

并且在该分类上可以完成相应的购买选择。

比如提到可乐，顾客能够想到可口可乐；提到空调，顾客能够想到格力；提到矿泉水，顾客能够想到农夫山泉；提到超市，顾客能够想到沃尔玛。因此可乐、空调、矿泉水、超市这些都是品类。

然而有一些分类，顾客在购买决策中确实会涉及，但不是最后一级分类，顾客并不能基于该分类完成购买选择，而且该分类通常也关联不到品牌，这样的分类概念就是抽象品类。为了强调与抽象品类的相对性，有时也把“品类”叫作“具体品类”。

比如，在装修的某个阶段顾客会说“该买电器了”，“电器”这个概念是顾客真实用到的；但如果家人让你去买一台电器，你一定会问“买什么电器？空调、冰箱还是洗衣机？”又比如，现代人关注健康，每天要吃水果，水果这个概念也是顾客真实使用的；但如果家人让你去买水果，你多半也会问“想吃什么水果？苹果、橙子还是香蕉？”因此，电器、水果都是抽象品类。

抽象品类加上表示销售场所的字眼往往可以转化为具体品类，比如电器可以转化成电器店、水果可以转化成水果店，它们分别又可以关联到苏宁、百果园等品牌，这样一来电器店、水果店就不再是抽象品类，而是具体的渠道品类。渠道品类涉及品类三界论，这部分内容将在第15章中详细阐述。

除了品类和抽象品类，还有一些分类概念，比如白电、厨电等。这些概念顾客在购买决策中根本不会涉及，只是业内人士或行业研究者才使用它们。但有的企业不明就里就把它们当作品类和顾客沟通。比如，有品牌说自己是“白电专家”，也有品牌说自己是“厨电专家”，在这种使用方式中“白电”“厨电”就成了伪品类，也就是虚假到格力；提到矿泉水，顾客能够想到农夫山泉；提到超市，顾客能够想到沃尔玛。因此可乐、空调、矿泉水、超市这些都是品类。

然而有一些分类，顾客在购买决策中确实会涉及，但不是最后一级分类，顾客并不能基于该分类完成购买选择，而且该分类通常也关联不到品牌，这样的分类概念就是抽象品类。为了强调与抽象品类的相对性，有时也把“品类”叫作“具体品类”。

比如，在装修的某个阶段顾客会说“该买电器了”，“电器”这个概念是顾客真实用到的；但如果家人让你去买一台电器，你一定会问“买什么电器？空调、冰箱还是洗衣机？”又比如，现代人关注健康，每天要吃水果，水果这个概念也是顾客真实使用的；但如果家人让你去买水果，你多半也会问“想吃什么水果？苹果、橙子还是香蕉？”因此，电器、水果都是抽象品类。

抽象品类加上表示销售场所的字眼往往可以转化为具体品类，比如电器可以转化成电器店、水果可以转化成水果店，它们分别又可以关联到苏宁、百果园等品牌，这样一来电器店、水果店就不再是抽象品类，而是具体的渠道品类。渠道品类涉及品类三界论，这部分内容将在第15章中详细阐述。

除了品类和抽象品类，还有一些分类概念，比如白电、厨电等。这些概念顾客在购买决策中根本不会涉及，只是业内人士或行业研究者才使用它们。但有的企业不明就里就把它们当作品类和顾客沟通。比如，有品牌说自己是“白电专家”，也有品牌说自己是“厨电专家”，在这种使用方式中“白电”“厨电”就成了伪品类，也就是虚假品类。为了强调与伪品类的相对性，有时也把“品类”叫作“真品类”。

伪品类是常见的营销陷阱，当企业涉足多个品类的产品时，很容易发明一个企业内部的分类概念去概括这些产品。比如方太曾经宣传“方太，高端厨电专家与领导者”，当只有方太做广告时它的销量增长不错，因为有传播胜无传播；但当竞争对手也开始做广告并大力宣传“老板，大吸力油烟机领导品牌”时，形势就发生了逆转，因为“厨电”是伪品类，而“油烟机”是真品类。

品牌只有明确品类归属，才能有效对接顾客需求。这是因为品类

还有另外一个定义，就是满足需求的具体手段而且被顾客以自己理解

的方式做出的分类。因此每个具体品类都对应着顾客的某种具体需求，明确了品类也就对接了需求。如果一个品牌不明确它归属的品类，或归属于一个伪品类，顾客就很难在产生需求时想到它。

高维学堂有个学员做的餐饮品牌叫“浅厨”，一开始浅厨的生意清淡，上过升级定位课后，这位学员就把门店招牌从“浅厨”二字改成了“浅厨食街”，生意立即增长了20%。原来，很多顾客误以为“浅厨”是家厨具店。明确品类后，有效对接了顾客需求，进店率就大幅提升了。海底捞虽然已经有如此大的名气，但它依然在门店招牌上标明“海底捞火锅”，就是为了明确品类有效对接顾客需求。这种做法值得众多餐馆学习。

品类的进化、分化与衰亡品类。为了强调与伪品类的相对性，有时也把“品类”叫作“真品类”。

伪品类是常见的营销陷阱，当企业涉足多个品类的产品时，很容易发明一个企业内部的分类概念去概括这些产品。比如方太曾经宣传“方太，高端厨电专家与领导者”，当只有方太做广告时它的销量增长不错，因为有传播胜无传播；但当竞争对手也开始做广告并大力宣传“老板，大吸力油烟机领导品牌”时，形势就发生了逆转，因为“厨电”是伪品类，而“油烟机”是真品类。

品牌只有明确品类归属，才能有效对接顾客需求。这是因为品类

还有另外一个定义，就是满足需求的具体手段而且被顾客以自己理解

的方式做出的分类。因此每个具体品类都对应着顾客的某种具体需求，明确了品类也就对接了需求。如果一个品牌不明确它归属的品类，或归属于一个伪品类，顾客就很难在产生需求时想到它。

高维学堂有个学员做的餐饮品牌叫“浅厨”，一开始浅厨的生意清淡，上过升级定位课后，这位学员就把门店招牌从“浅厨”二字改成了“浅厨食街”，生意立即增长了20%。原来，很多顾客误以为“浅厨”是家厨具店。明确品类后，有效对接了顾客需求，进店率就大幅提升了。海底捞虽然已经有如此大的名气，但它依然在门店招牌上标明“海底捞火锅”，就是为了明确品类有效对接顾客需求。这种做法值得众多餐馆学习。

品类的进化、分化与衰亡关于品类，还有很多重要的知识点，比如品类的进化、分化和衰亡，类似于生物界物种的进化、分化和灭绝。

品类进化就是品类的不断完善，变得功能更强大，性能更稳定，使用更方便，性价比更高。

可以想象，鞋子品类的起源，很可能是因为某个原始人的脚受了伤，就用树皮包住脚走路，结果发现非常舒服，于是伤好之后仍然喜欢在脚底绑上树皮，最原始的鞋就这么诞生了，之后经过不断改进，比如为了让穿鞋和脱鞋更方便，不再用原始的捆绑方式，于是有结构的真正的鞋子就出现了。

品类进化现象无处不在，智能手机就是品类高速进化的一个典型例子。它进化的速度非常快，通过不断升级换代增加功能，几乎消灭了照相机、收音机、录音机、手表、闹钟、手电筒、钱包等品类。当然，也有不少品类进化较为缓慢，比如可乐、扒鸡、盘子、筷子等。

品类分化现象则是一种更为强大的商业力量，因为品类分化促进了新品类的不断产生，创造了古人无法想象的丰富多彩的现代生活。开创和主导一个新品类是打造强势品牌的最佳途径。商业的历史表明，绝大部分的强势品牌都是在品类兴起的初期打造出来的。

品类的分化也遵循着一定的规律，和物种的分化很相似。

首先，品类的进化更好地满足了顾客需求，使得顾客对品类的需求越来越大，但也会变得众口难调。比如随着鞋子的进化，穿鞋的人越来越多，但不同人对鞋子有不同的要求，有人要求柔软，有人要求关于品类，还有很多重要的知识点，比如品类的进化、分化和衰亡，类似于生物界物种的进化、分化和灭绝。

品类进化就是品类的不断完善，变得功能更强大，性能更稳定，使用更方便，性价比更高。

可以想象，鞋子品类的起源，很可能是因为某个原始人的脚受了伤，就用树皮包住脚走路，结果发现非常舒服，于是伤好之后仍然喜欢在脚底绑上树皮，最原始的鞋就这么诞生了，之后经过不断改进，比如为了让穿鞋和脱鞋更方便，不再用原始的捆绑方式，于是有结构的真正的鞋子就出现了。

品类进化现象无处不在，智能手机就是品类高速进化的一个典型例子。它进化的速度非常快，通过不断升级换代增加功能，几乎消灭了照相机、收音机、录音机、手表、闹钟、手电筒、钱包等品类。当然，也有不少品类进化较为缓慢，比如可乐、扒鸡、盘子、筷子等。

品类分化现象则是一种更为强大的商业力量，因为品类分化促进了新品类的不断产生，创造了古人无法想象的丰富多彩的现代生活。开创和主导一个新品类是打造强势品牌的最佳途径。商业的历史表明，绝大部分的强势品牌都是在品类兴起的初期打造出来的。

品类的分化也遵循着一定的规律，和物种的分化很相似。

首先，品类的进化更好地满足了顾客需求，使得顾客对品类的需求越来越大，但也会变得众口难调。比如随着鞋子的进化，穿鞋的人越来越多，但不同人对鞋子有不同的要求，有人要求柔软，有人要求