将旧信用卡的欠款余额转到新的信用卡。由于客户在更换信用卡上的转换成本降低甚至完全消除了，信用卡发卡机构之间的竞争加剧了。

搜寻成本

当寻找可接受的替代品或服务代价高昂时，客户就被绑定在现有的供应商上了。如果客户需要的是一台新冰箱，那么搜寻成本几乎可以忽略不计，因为关于竞争性产品的信息与评价唾手可得。但对于很多人来说，寻找新的医生不仅仅是找到医生的联系方式那么简单。潜在患者没有获得所需信息的现成渠道，而考虑到医患关系里患者的隐私问题，除了个人亲自体验，别无其他选择。

当产品或服务非常复杂、个性化，且对客户十分重要时，较高的搜寻成本是一个不可忽视的问题。具体来说，汽车保险基本上是标准化产品，以多大的成本获得多少保险保障都是明确的，而且美国各州政府的相关法规还使得投保人减少了对保险公司可靠性的担心。相反，房屋所有权保险则更为复杂，涉及不同的保险保障范围、免赔额、包含或排除条款、保险公司信誉及其历史理赔记录和其他一系列问题。

这一切细节都使人们倾向于避免改变。只有那些对其保险公司的保费或服务水平非常不满意的房屋所有者才会愿意承受这些麻烦去寻找替代的保险产品，尤其是在选择一家不够格的保险公司可能会招致很大损失的情况下更是如此。在这个例子里，服务客户的可能是保险经纪人而非承保的保险公司，所以经纪人由于高昂的转换成本而享有客户锁定带来的收益。

对于企业而言，其产品或服务越专业化和个性化，其客户寻找替将旧信用卡的欠款余额转到新的信用卡。由于客户在更换信用卡上的转换成本降低甚至完全消除了，信用卡发卡机构之间的竞争加剧了。

搜寻成本

当寻找可接受的替代品或服务代价高昂时，客户就被绑定在现有的供应商上了。如果客户需要的是一台新冰箱，那么搜寻成本几乎可以忽略不计，因为关于竞争性产品的信息与评价唾手可得。但对于很多人来说，寻找新的医生不仅仅是找到医生的联系方式那么简单。潜在患者没有获得所需信息的现成渠道，而考虑到医患关系里患者的隐私问题，除了个人亲自体验，别无其他选择。

当产品或服务非常复杂、个性化，且对客户十分重要时，较高的搜寻成本是一个不可忽视的问题。具体来说，汽车保险基本上是标准化产品，以多大的成本获得多少保险保障都是明确的，而且美国各州政府的相关法规还使得投保人减少了对保险公司可靠性的担心。相反，房屋所有权保险则更为复杂，涉及不同的保险保障范围、免赔额、包含或排除条款、保险公司信誉及其历史理赔记录和其他一系列问题。

这一切细节都使人们倾向于避免改变。只有那些对其保险公司的保费或服务水平非常不满意的房屋所有者才会愿意承受这些麻烦去寻找替代的保险产品，尤其是在选择一家不够格的保险公司可能会招致很大损失的情况下更是如此。在这个例子里，服务客户的可能是保险经纪人而非承保的保险公司，所以经纪人由于高昂的转换成本而享有客户锁定带来的收益。

对于企业而言，其产品或服务越专业化和个性化，其客户寻找替代品的搜寻成本就越高。专业服务就属于这一范畴，其涉及大量人与人之间的沟通交流。复杂的制造与仓储系统在专业化和个性化程度上也很高。哪怕不是完全满意，改进现有供应商的服务或继续和现有律师事务所合作仍然是较好的选择，寻找更好的替代者既会耗费不菲的成本又有潜在的风险。这就是许多企业为了避免受到单一供应商的牵制，与多家供应商和专业服务机构保持关系的原因。

总而言之，习惯、转换成本和搜寻成本创造了需求侧的竞争优势。与供给侧或成本方面的竞争优势相比，需求侧的竞争优势更为普遍和强大。不过即使是需求侧的竞争优势，也会随着时间流逝而消失殆尽。新的客户与任何企业都没有联系，可以被任何企业获得；现在被锁定的客户最终都会离开，他们可能搬家了、成熟了，抑或是离开人世。在青少年消费品市场上，现有的消费者会不可避免地长大成人，而新一代青少年，也就是之前的儿童，则不属于任何品牌。这一过程随着生命周期不断重复，给客户锁定的持续时间加上了一个自然的期限。就像我们看到的，即使是可口可乐，也在百事可乐发掘了“百事一代”之后损失了大量消费者。少有像亨氏番茄酱这样从代代相传的食用习惯中长期获益的老牌产品。代品的搜寻成本就越高。专业服务就属于这一范畴，其涉及大量人与人之间的沟通交流。复杂的制造与仓储系统在专业化和个性化程度上也很高。哪怕不是完全满意，改进现有供应商的服务或继续和现有律师事务所合作仍然是较好的选择，寻找更好的替代者既会耗费不菲的成本又有潜在的风险。这就是许多企业为了避免受到单一供应商的牵制，与多家供应商和专业服务机构保持关系的原因。

总而言之，习惯、转换成本和搜寻成本创造了需求侧的竞争优势。与供给侧或成本方面的竞争优势相比，需求侧的竞争优势更为普遍和强大。不过即使是需求侧的竞争优势，也会随着时间流逝而消失殆尽。新的客户与任何企业都没有联系，可以被任何企业获得；现在被锁定的客户最终都会离开，他们可能搬家了、成熟了，抑或是离开人世。在青少年消费品市场上，现有的消费者会不可避免地长大成人，而新一代青少年，也就是之前的儿童，则不属于任何品牌。这一过程随着生命周期不断重复，给客户锁定的持续时间加上了一个自然的期限。就像我们看到的，即使是可口可乐，也在百事可乐发掘了“百事一代”之后损失了大量消费者。少有像亨氏番茄酱这样从代代相传的食用习惯中长期获益的老牌产品。第3章

竞争优势：规模经济效益与战略

规模经济效益与客户锁定

到目前为止，我们探讨的竞争优势都不复杂。在位企业之所以能够击败新进入者，要么是因为享有可持续的低成本，要么是因为客户锁定而享有更多的需求。合起来看，前述两项涵盖了决定利润的收入和成本两大要素。竞争优势还有一个潜在的来源。事实上，真正持久的竞争优势来自供给侧竞争优势与需求侧竞争优势的相互作用，即规模经济效益与客户锁定的有机结合。一旦企业理解这两者如何相辅相成，就能够设计出有效的战略来加强这两种竞争优势及其相互作用。当然，有时候这种作用机制与人们对于成长市场吸引力的普遍观念恰恰相反。

规模经济效益带来的竞争优势并不取决于龙头的绝对规模，而取决于龙头与其竞争对手在市场份额上的差异。如果随着企业产量提升，平均单位成本下降，那么只要小企业的业务规模追不上大企业，即使它们能够平等地获得同样的技术与资源，也无法在成本上与大企业竞争。由于上述成本优势，大企业可以让自己在盈利性很好的价格水平第3章

竞争优势：规模经济效益与战略

规模经济效益与客户锁定

到目前为止，我们探讨的竞争优势都不复杂。在位企业之所以能够击败新进入者，要么是因为享有可持续的低成本，要么是因为客户锁定而享有更多的需求。合起来看，前述两项涵盖了决定利润的收入和成本两大要素。竞争优势还有一个潜在的来源。事实上，真正持久的竞争优势来自供给侧竞争优势与需求侧竞争优势的相互作用，即规模经济效益与客户锁定的有机结合。一旦企业理解这两者如何相辅相成，就能够设计出有效的战略来加强这两种竞争优势及其相互作用。当然，有时候这种作用机制与人们对于成长市场吸引力的普遍观念恰恰相反。

规模经济效益带来的竞争优势并不取决于龙头的绝对规模，而取决于龙头与其竞争对手在市场份额上的差异。如果随着企业产量提升，平均单位成本下降，那么只要小企业的业务规模追不上大企业，即使它们能够平等地获得同样的技术与资源，也无法在成本上与大企业竞争。由于上述成本优势，大企业可以让自己在盈利性很好的价格水平上出售产品，小企业会因受制于更高的平均单位成本而亏损。形成规模经济效益的成本结构基础通常是：①大量的固定成本；②随着产量上升而以恒定量变化的可变成本。举例来说，服装企业每生产一件产品都需要同样数量的布料和人工，但并不需要用到太复杂的机器，所以可变成本与固定成本之比很高。相反，对于软件企业而言，其成本大部分是固定成本，即开发软件花费的编写程序与测试软件的成本。一旦软件开发完成，生产一个新拷贝的成本就可以忽略不计。因此，无论软件企业的客户数量有多少，总成本都增长得相对较慢。随着企业的规模增长，固定成本被分摊在更多的产品上，而单位可变成本不变，于是产品的平均单位成本就下降了。

然而，规模经济效益要成为真正的竞争优势除了成本结构之外，还需要一个额外的条件配合。如果新进入者和在位企业拥有相同的获客渠道，新进入者就有可能发展到在位企业的规模。如果一个市场里的所有企业都有平等的获客渠道和同样的成本结构，而且在位企业和新进入者以相似的条款售卖类似的产品，那么这个市场通常会被市场参与者相对平均地瓜分。对于存在产品差异化的市场也是如此，如家电市场、“大路货”市场等。所有能高效运营的企业应该都能够达到类似的规模和平均成本水平。

因此，要使规模经济效益成为竞争优势，在位企业享有一定程度的客户锁定是必须条件。对于一家运营效率正常的在位企业，如果它能够在价格和其他营销条件上与其竞争对手匹敌，那么由于客户锁定的存在，这家企业就能够捍卫自己占优势的市场份额。虽然新进入者可能运营效率高，但是它们无法达到在位企业的规模，进而在平均成上出售产品，小企业会因受制于更高的平均单位成本而亏损。形成规模经济效益的成本结构基础通常是：①大量的固定成本；②随着产量上升而以恒定量变化的可变成本。举例来说，服装企业每生产一件产品都需要同样数量的布料和人工，但并不需要用到太复杂的机器，所以可变成本与固定成本之比很高。相反，对于软件企业而言，其成本大部分是固定成本，即开发软件花费的编写程序与测试软件的成本。一旦软件开发完成，生产一个新拷贝的成本就可以忽略不计。因此，无论软件企业的客户数量有多少，总成本都增长得相对较慢。随着企业的规模增长，固定成本被分摊在更多的产品上，而单位可变成本不变，于是产品的平均单位成本就下降了。

然而，规模经济效益要成为真正的竞争优势除了成本结构之外，还需要一个额外的条件配合。如果新进入者和在位企业拥有相同的获客渠道，新进入者就有可能发展到在位企业的规模。如果一个市场里的所有企业都有平等的获客渠道和同样的成本结构，而且在位企业和新进入者以相似的条款售卖类似的产品，那么这个市场通常会被市场参与者相对平均地瓜分。对于存在产品差异化的市场也是如此，如家电市场、“大路货”市场等。所有能高效运营的企业应该都能够达到类似的规模和平均成本水平。

因此，要使规模经济效益成为竞争优势，在位企业享有一定程度的客户锁定是必须条件。对于一家运营效率正常的在位企业，如果它能够在价格和其他营销条件上与其竞争对手匹敌，那么由于客户锁定的存在，这家企业就能够捍卫自己占优势的市场份额。虽然新进入者可能运营效率高，但是它们无法达到在位企业的规模，进而在平均成本上也永远是较高的。

如此一来，在位企业能够压低产品的价格，迫使竞争对手无利可图而自己仍然实现盈利，进而提升自己的市场份额。由于在位企业享有客户锁定这个优势，新进入者无论如何也达不到在位企业的规模，永远是规模经济效益的受害方。所以，哪怕只有一定程度的客户锁定，只要和规模经济效益结合起来，就会变成强有力的竞争优势。

这一动态过程值得我们进一步考察。如果新进入者拥有与在位企业类似的技术和资源，而且坚持不懈、不屈不挠地在市场耕耘，那么可以合理预期：新进入者或早或晚，总会接近在位企业的规模。如果在位企业对维护自己市场地位不够警惕，那么新进入者可能就会追上来。商业历史上有太多鲜活的例子：日本车商进入美国轿车市场；富士胶卷与柯达胶卷的较量；20世纪80年代比克一次性剃须刀夺取吉列的市场份额。这些都是规模经济效益没有被完好保护的案例，显示出在疏于保护的情况下，规模经济效益也有其脆弱性。

但只要在位企业积极保护自己的市场份额，就仍然在竞争中占有清晰的优势。这就是为什么我们强调在位企业应该清楚地认识到自身竞争优势的本质，并确保自己的战略能够充分地保护自己的竞争优势。这方面也有一些不错的案例：微软在系统软件细分市场的打法；波音与麦道在商业客机领域的竞争；必能宝在邮政、快递行业的举措。

一个简单的例子可以解释为什么在小市场比在大市场中更容易获得竞争优势。对于一个位于美国内布拉斯加州、人口只有五万或更少的偏远小镇而言，其需求只能支撑一家大型商店存在。只要有企业动本上也永远是较高的。

如此一来，在位企业能够压低产品的价格，迫使竞争对手无利可图而自己仍然实现盈利，进而提升自己的市场份额。由于在位企业享有客户锁定这个优势，新进入者无论如何也达不到在位企业的规模，永远是规模经济效益的受害方。所以，哪怕只有一定程度的客户锁定，只要和规模经济效益结合起来，就会变成强有力的竞争优势。

这一动态过程值得我们进一步考察。如果新进入者拥有与在位企业类似的技术和资源，而且坚持不懈、不屈不挠地在市场耕耘，那么可以合理预期：新进入者或早或晚，总会接近在位企业的规模。如果在位企业对维护自己市场地位不够警惕，那么新进入者可能就会追上来。商业历史上有太多鲜活的例子：日本车商进入美国轿车市场；富士胶卷与柯达胶卷的较量；20世纪80年代比克一次性剃须刀夺取吉列的市场份额。这些都是规模经济效益没有被完好保护的案例，显示出在疏于保护的情况下，规模经济效益也有其脆弱性。

但只要在位企业积极保护自己的市场份额，就仍然在竞争中占有清晰的优势。这就是为什么我们强调在位企业应该清楚地认识到自身竞争优势的本质，并确保自己的战略能够充分地保护自己的竞争优势。这方面也有一些不错的案例：微软在系统软件细分市场的打法；波音与麦道在商业客机领域的竞争；必能宝在邮政、快递行业的举措。

一个简单的例子可以解释为什么在小市场比在大市场中更容易获得竞争优势。对于一个位于美国内布拉斯加州、人口只有五万或更少的偏远小镇而言，其需求只能支撑一家大型商店存在。只要有企业动