些渗透在消费者现实世界的问题，而在这个世界里，几乎看不见制造

商及其产品的身影。

***

如何发现意想不到的情况

当然，市场研究中的所有标准化问题都涉及：谁是顾客？顾客在

哪里？他怎么购买？他眼里的价值是什么？我们的产品能够帮助顾客

实现什么目的？我们这款产品在顾客的生活和工作中发挥什么作用？

对他有多重要？在什么境况下（如年龄或者家庭结构）实现这个目的

对顾客是最重要的？在什么境况下实现这个目的对他是最不重要的？

谁是直接竞争对手？谁是间接竞争对手？他们此刻在做什么？他们今

后还将做什么？

然而，市场研究的重点可能不在于上述问题，而在于另外一些与

之不同的、极少被问到的问题，这些问题会迫使我们注意到一些意想

不到的事情。

1.谁是“非顾客”？这种人即使已经（或可能）在这个市场中，

他也不买我们的产品，我们能找到他成为“非顾客”的原因吗？些渗透在消费者现实世界的问题，而在这个世界里，几乎看不见制造

商及其产品的身影。

***

如何发现意想不到的情况

当然，市场研究中的所有标准化问题都涉及：谁是顾客？顾客在

哪里？他怎么购买？他眼里的价值是什么？我们的产品能够帮助顾客

实现什么目的？我们这款产品在顾客的生活和工作中发挥什么作用？

对他有多重要？在什么境况下（如年龄或者家庭结构）实现这个目的

对顾客是最重要的？在什么境况下实现这个目的对他是最不重要的？

谁是直接竞争对手？谁是间接竞争对手？他们此刻在做什么？他们今

后还将做什么？

然而，市场研究的重点可能不在于上述问题，而在于另外一些与

之不同的、极少被问到的问题，这些问题会迫使我们注意到一些意想

不到的事情。

1.谁是“非顾客”？这种人即使已经（或可能）在这个市场中，

他也不买我们的产品，我们能找到他成为“非顾客”的原因吗？让我们以一家成功的企业为例，这家企业生产和分销的是

DIY（自助式）住宅维修养护用品及设备。公司分析市场后发现，自

己的主要顾客是首次购买住宅的新婚夫妇。这类顾客对公司产品的热

情大概能维持5年的光景，之后慢慢消退。在厂家看来这完全合乎逻

辑，毕竟这群人是最肯为自己的屋子花心思的，他们有力气做手工活

儿，而且因为孩子们还年幼，他们晚上和周末也大都待在家里。

但是，当对非顾客（即结婚时间超过5年的家庭）进行实地调研

后，公司发现这群人是一个极具潜力的大好市场。他们之所以成为非

顾客，主要是因为公司选定的分销渠道（特别是社区附近的五金商

店）除了周六上午，其他时间皆不便于这些非顾客光临。可是对这个

阶段的男人来说，周六上午也不是购物的好时间，因为他们的孩子虽

然尚属年幼，但已经过了婴儿期，需要陪伴玩耍。后来该企业把商品

放到购物中心，因为那里一直开门到晚上，越来越多的家庭都在这个

时段举家出来购物。此外，公司还增加了直接面向家庭的邮购，结果

该企业的销售额增加了一倍多。可以肯定的是，年纪大的房主的购买

量相对较低，结婚时间久的家庭的购买量也在逐年递减。但无论何时，

在一幢房子里住5年或更长时间的人总比买新房的人多得多，所以一

小部分年长人群带来的生意还是比大部分年轻人带来的多。让我们以一家成功的企业为例，这家企业生产和分销的是

DIY（自助式）住宅维修养护用品及设备。公司分析市场后发现，自

己的主要顾客是首次购买住宅的新婚夫妇。这类顾客对公司产品的热

情大概能维持5年的光景，之后慢慢消退。在厂家看来这完全合乎逻

辑，毕竟这群人是最肯为自己的屋子花心思的，他们有力气做手工活

儿，而且因为孩子们还年幼，他们晚上和周末也大都待在家里。

但是，当对非顾客（即结婚时间超过5年的家庭）进行实地调研

后，公司发现这群人是一个极具潜力的大好市场。他们之所以成为非

顾客，主要是因为公司选定的分销渠道（特别是社区附近的五金商

店）除了周六上午，其他时间皆不便于这些非顾客光临。可是对这个

阶段的男人来说，周六上午也不是购物的好时间，因为他们的孩子虽

然尚属年幼，但已经过了婴儿期，需要陪伴玩耍。后来该企业把商品

放到购物中心，因为那里一直开门到晚上，越来越多的家庭都在这个

时段举家出来购物。此外，公司还增加了直接面向家庭的邮购，结果

该企业的销售额增加了一倍多。可以肯定的是，年纪大的房主的购买

量相对较低，结婚时间久的家庭的购买量也在逐年递减。但无论何时，

在一幢房子里住5年或更长时间的人总比买新房的人多得多，所以一

小部分年长人群带来的生意还是比大部分年轻人带来的多。2.还有个问题也很重要：顾客花钱到底买的是什么？他把钱和时

间花在哪儿了？

公司总想知道在顾客的全部支出（即他的可支配收入，可自由决[3]定的收入或可自由支配的时间）中，有多大比例用来购买了它们的

产品，还有这个比例是在提高还是下降。这固然十分重要，但若能搞

清顾客是如何花钱和花时间的，我们或许能发现更多奥妙。

以某大型建筑材料公司为例，当提出上述问题后，公司发现顾客

购买其产品的决定因素既不是价格也不是质量。顾客购买与否，取决

于这桩买卖是会被划为资本投资还是运营费用。对于一类潜在顾客特

别是公共机构来说，购买的决定因素可能是这些产品在账簿上可被列

为运营费用，而这恰恰是私人企业难以接受的，因为对它们来说，资

本投资在账面上是被列为资产的，而运营费用则与利润相抵。对于这

两类顾客，同一产品不得不“包装”成两种形式——公共机构拿到

的是为期10年的“可出租财产”，购买这一资产的初始投资以按年收

取的租金形式分期偿还；私人企业得到的则是一笔固定资产，其价格

包含了10年免费维护费用。

这就提出了在一般性市场研究或顾客研究中没有涉及的两个问2.还有个问题也很重要：顾客花钱到底买的是什么？他把钱和时

间花在哪儿了？

公司总想知道在顾客的全部支出（即他的可支配收入，可自由决[3]定的收入或可自由支配的时间）中，有多大比例用来购买了它们的

产品，还有这个比例是在提高还是下降。这固然十分重要，但若能搞

清顾客是如何花钱和花时间的，我们或许能发现更多奥妙。

以某大型建筑材料公司为例，当提出上述问题后，公司发现顾客

购买其产品的决定因素既不是价格也不是质量。顾客购买与否，取决

于这桩买卖是会被划为资本投资还是运营费用。对于一类潜在顾客特

别是公共机构来说，购买的决定因素可能是这些产品在账簿上可被列

为运营费用，而这恰恰是私人企业难以接受的，因为对它们来说，资

本投资在账面上是被列为资产的，而运营费用则与利润相抵。对于这

两类顾客，同一产品不得不“包装”成两种形式——公共机构拿到

的是为期10年的“可出租财产”，购买这一资产的初始投资以按年收

取的租金形式分期偿还；私人企业得到的则是一笔固定资产，其价格

包含了10年免费维护费用。

这就提出了在一般性市场研究或顾客研究中没有涉及的两个问题，如下所示。

3.顾客和非顾客从其他公司购买的是什么？他们买的这些东西为

他们带来了什么价值？这些东西满足了他们的哪些需求？这些产品为

顾客提供的满足感与我们的产品和服务正在（或有可能）展开竞争

吗？还是它们给顾客带来的满足感，我们现有的产品或服务也能带

来？或者我们能否也提供同样的产品让顾客得到满足甚至更满足？

这个问题可能揭示出市场的价值偏好。顾客从我们这里得到的满

足感在他的生活里有多少分量？这个分量是会增加还是减弱？他在哪

些方面还有新的需求或未得到充分满足的需求？

4.这就非常接近关键问题了：什么样的产品或服务才能使他们在

真正重要领域的需求得到满足？（这些产品或服务领域包括我们现在

已经提供的和我们有可能提供的。）

南美有家做软饮料瓶装生意的制造商，是我见过的在这方面最有

想象力的企业。虽然这家企业经营得还不错，但经营者注意到自己所

处的市场即将饱和。于是他问自己：“在我们现在所处的经济阶段，

有哪种新产品最贴近50年前软饮料给人们带来的那种满足感？”他的

答案是平装书。这个地区的人虽然缺衣少食，但已经开始接受教育了。题，如下所示。

3.顾客和非顾客从其他公司购买的是什么？他们买的这些东西为

他们带来了什么价值？这些东西满足了他们的哪些需求？这些产品为

顾客提供的满足感与我们的产品和服务正在（或有可能）展开竞争

吗？还是它们给顾客带来的满足感，我们现有的产品或服务也能带

来？或者我们能否也提供同样的产品让顾客得到满足甚至更满足？

这个问题可能揭示出市场的价值偏好。顾客从我们这里得到的满

足感在他的生活里有多少分量？这个分量是会增加还是减弱？他在哪

些方面还有新的需求或未得到充分满足的需求？

4.这就非常接近关键问题了：什么样的产品或服务才能使他们在

真正重要领域的需求得到满足？（这些产品或服务领域包括我们现在

已经提供的和我们有可能提供的。）

南美有家做软饮料瓶装生意的制造商，是我见过的在这方面最有

想象力的企业。虽然这家企业经营得还不错，但经营者注意到自己所

处的市场即将饱和。于是他问自己：“在我们现在所处的经济阶段，

有哪种新产品最贴近50年前软饮料给人们带来的那种满足感？”他的

答案是平装书。这个地区的人虽然缺衣少食，但已经开始接受教育了。然而，南美人只能在几个大城市为数不多的几家书店才能买到书，而

且书价高得连中产阶级都望而却步。这位制造商总结说，平装书之于

今天的人，正像软饮料之于半个世纪前赤足的印第安人一样，都是一

种小小的奢望。而且，在大宗商品促销、大批量分销、大众宣传展示

以及快速退回未售商品这些需求上，平装书生意几乎是瓶装软饮料生

意的翻版。换句话说，这位制造商认识到他的生意不是卖“软饮料”，

而是将其转化成“大众消费品”。

另外还有四个方面需要研究。

第一，什么东西使得顾客不用我们的产品或服务也能满足自己的

需求？什么东西迫使他们不用我们的产品或服务？我们应该遵从顾客

世界（经济、商业、市场）里的哪一个因素？是经济状况吗？是富足

社会中商品不断向服务转化、低价格不断向高度便利转化的趋势吗？

未来的格局将会怎样？我们能够抓住有利时机趁势而为吗？

第二，在顾客的心智及其经济观念中，什么才是有意义的产品集

合（aggregates）？什么因素促使它们形成了这种集合？

让我用两个例子来对上述问题加以说明。

自动洗碗机问世之初，生产厂家为了把这个厨房里的新玩意儿做然而，南美人只能在几个大城市为数不多的几家书店才能买到书，而

且书价高得连中产阶级都望而却步。这位制造商总结说，平装书之于

今天的人，正像软饮料之于半个世纪前赤足的印第安人一样，都是一

种小小的奢望。而且，在大宗商品促销、大批量分销、大众宣传展示

以及快速退回未售商品这些需求上，平装书生意几乎是瓶装软饮料生

意的翻版。换句话说，这位制造商认识到他的生意不是卖“软饮料”，

而是将其转化成“大众消费品”。

另外还有四个方面需要研究。

第一，什么东西使得顾客不用我们的产品或服务也能满足自己的

需求？什么东西迫使他们不用我们的产品或服务？我们应该遵从顾客

世界（经济、商业、市场）里的哪一个因素？是经济状况吗？是富足

社会中商品不断向服务转化、低价格不断向高度便利转化的趋势吗？

未来的格局将会怎样？我们能够抓住有利时机趁势而为吗？

第二，在顾客的心智及其经济观念中，什么才是有意义的产品集

合（aggregates）？什么因素促使它们形成了这种集合？

让我用两个例子来对上述问题加以说明。

自动洗碗机问世之初，生产厂家为了把这个厨房里的新玩意儿做