第八章

营销管理：定价定天下

营销4P的“牛鼻子”：定价是王中王

本章要解决一个所有企业家都非常关心的问题：企业是如何做大的？具体来说，企业的年营收如何才能从1 000万元增长到1亿元、10亿元、100亿元呢？我们要找到企业做大的本质规律和方法论。

事实上，在西方100多年的管理历史上，有一位营销学大师已经洞悉了营销管理的本质，他将市场营销的逻辑抽丝剥茧，最终提炼出一个简单、可操作的框架，这就是今天大家耳熟能详的4P理论。那么，4P理论是如何发源并流行起来的呢？只有沿着这个理论产生的时代轨迹，我们才能更深刻地理解它的价值。

任何理论的流行必然是因为回应了那个时代的困境。在20世纪60年代，美国的企业到底面临哪些困境呢？一个典型的困境是，大第八章

营销管理：定价定天下

营销4P的“牛鼻子”：定价是王中王

本章要解决一个所有企业家都非常关心的问题：企业是如何做大的？具体来说，企业的年营收如何才能从1 000万元增长到1亿元、10亿元、100亿元呢？我们要找到企业做大的本质规律和方法论。

事实上，在西方100多年的管理历史上，有一位营销学大师已经洞悉了营销管理的本质，他将市场营销的逻辑抽丝剥茧，最终提炼出一个简单、可操作的框架，这就是今天大家耳熟能详的4P理论。那么，4P理论是如何发源并流行起来的呢？只有沿着这个理论产生的时代轨迹，我们才能更深刻地理解它的价值。

任何理论的流行必然是因为回应了那个时代的困境。在20世纪60年代，美国的企业到底面临哪些困境呢？一个典型的困境是，大部分美国企业都是以工厂为导向，而不是以市场为导向。企业家们主要把精力放在产品创新和技术创新上，因为当时美国企业已经通过产品创新打开了全球发达国家的市场。但是，随着生产的产品越来越多，出现了严重过剩的危机。所以，彼时许多美国企业也像今天的中国企业一样，面临价格战的死局：不降价是等死，降价是找死。在这种现实背景下，美国涌现出了一批研究市场营销的专家，各种理论甚嚣尘上，其中最著名的当属杰罗姆·麦卡锡教授提出的4P理论。

这个理论指导了很多美国企业家，他们发现：如果企业想要做大，就一定要把4P做强。可以说，从20世纪60年代到今天的移动互联网时代，没有企业可以逃脱4P的逻辑框架。所以，经典就是经典，它找到了营销组合的4个基本元素。

那么，到底什么是4P理论？4P是4个英语单词的缩写：产品（Product）、定价（Price）、推广（Promotio）和渠道（Place）。实际上，4P是一套连环拳。如果企业只解决其中的一个问题，那么最后还是很难成功。那么，这4个基本元素对于企业分别意味着什么呢？我们要拨云见日，洞悉其背后的本质。

• 产品是王道。大家经常说产品为王，因为产品必须是最开始的那个1，如果产品是0，那么后面一切都没有意义了。所以，产品是王道，是后面3个元素的基石。如果没有好产品，企业就不可能有长远的发展。

• 定价是王中王。定价关系到什么？客户的支付成本。你有什么样的定价，就决定了你有什么样的客户。部分美国企业都是以工厂为导向，而不是以市场为导向。企业家们主要把精力放在产品创新和技术创新上，因为当时美国企业已经通过产品创新打开了全球发达国家的市场。但是，随着生产的产品越来越多，出现了严重过剩的危机。所以，彼时许多美国企业也像今天的中国企业一样，面临价格战的死局：不降价是等死，降价是找死。在这种现实背景下，美国涌现出了一批研究市场营销的专家，各种理论甚嚣尘上，其中最著名的当属杰罗姆·麦卡锡教授提出的4P理论。

这个理论指导了很多美国企业家，他们发现：如果企业想要做大，就一定要把4P做强。可以说，从20世纪60年代到今天的移动互联网时代，没有企业可以逃脱4P的逻辑框架。所以，经典就是经典，它找到了营销组合的4个基本元素。

那么，到底什么是4P理论？4P是4个英语单词的缩写：产品（Product）、定价（Price）、推广（Promotio）和渠道（Place）。实际上，4P是一套连环拳。如果企业只解决其中的一个问题，那么最后还是很难成功。那么，这4个基本元素对于企业分别意味着什么呢？我们要拨云见日，洞悉其背后的本质。

• 产品是王道。大家经常说产品为王，因为产品必须是最开始的那个1，如果产品是0，那么后面一切都没有意义了。所以，产品是王道，是后面3个元素的基石。如果没有好产品，企业就不可能有长远的发展。

• 定价是王中王。定价关系到什么？客户的支付成本。你有什么样的定价，就决定了你有什么样的客户。• 推广是空军，它要解决让客户知道产品的问题。有了产品和定价，接下来要解决让客户知道的问题。比如，如果你们家的过桥米线非常鲜，那么你如何能够让客户知道这里有世界第一鲜的过桥米线呢？这就是推广需要解决的问题，即通过广告宣传的方式，与目标客户沟通产品价值，并激发客户的购买欲望。

• 渠道是陆军，它要解决让客户买到产品的问题。如果客户看到你的产品广告动心了，那么接下来，客户要去哪里购买呢？所以，你还必须建设渠道：企业可以通过自己培养的子弟兵拓展直营渠道，也可以通过经销商、代理商、加盟商建立分销渠道。总而言之，你必须让客户动心以后，马上能够买到你的产品。请注意，即便是互联网，本质上也并没有改变4P的理论框架，它只是将推广和渠道融合在一起。比如，当你在抖音上看到某个产品的广告时，一键就可以将其收入囊中。

按照营销4P的基本框架，不管做什么行业，如果你想做到第一，以上这4件事就是硬实力：你的产品有独一无二的价值吗？你的定价锁定了哪个客户群？你的推广能让客户知道并动心吗？你有多少线上渠道和线下渠道？客户每天消费多少？这个消费量的多少最终决定了你能否成为第一。

虽然这4件事都非常重要，但是，做事情不能眉毛胡子一把抓。物有本末，事有先后。我们必须分清主次和先后顺序，想清楚哪个先• 推广是空军，它要解决让客户知道产品的问题。有了产品和定价，接下来要解决让客户知道的问题。比如，如果你们家的过桥米线非常鲜，那么你如何能够让客户知道这里有世界第一鲜的过桥米线呢？这就是推广需要解决的问题，即通过广告宣传的方式，与目标客户沟通产品价值，并激发客户的购买欲望。

• 渠道是陆军，它要解决让客户买到产品的问题。如果客户看到你的产品广告动心了，那么接下来，客户要去哪里购买呢？所以，你还必须建设渠道：企业可以通过自己培养的子弟兵拓展直营渠道，也可以通过经销商、代理商、加盟商建立分销渠道。总而言之，你必须让客户动心以后，马上能够买到你的产品。请注意，即便是互联网，本质上也并没有改变4P的理论框架，它只是将推广和渠道融合在一起。比如，当你在抖音上看到某个产品的广告时，一键就可以将其收入囊中。

按照营销4P的基本框架，不管做什么行业，如果你想做到第一，以上这4件事就是硬实力：你的产品有独一无二的价值吗？你的定价锁定了哪个客户群？你的推广能让客户知道并动心吗？你有多少线上渠道和线下渠道？客户每天消费多少？这个消费量的多少最终决定了你能否成为第一。

虽然这4件事都非常重要，但是，做事情不能眉毛胡子一把抓。物有本末，事有先后。我们必须分清主次和先后顺序，想清楚哪个先做、哪个后做。

要回答这个问题，我们还是要回到收入公式：收入=价×量。如果对照4P来看，其中价取决于产品和定价，而量取决于推广和渠道。前文已经论证：价决定生死，量决定大小。基于此，我们可以推断：产品和定价在前，推广和渠道在后。

接下来，我们再来区分：到底是产品在前还是定价在前呢？一般来说，企业应该优先考虑定价。因为定价决定你的用户群，而用户决定了你的产品。所以，如果我们要从4P中找到牛鼻子，那么定价才是真正的王中王。

如此一来，企业家思考4P的先后顺序就出来了：从定价开始，再到产品、到渠道、到推广。为什么渠道要排到推广前面呢？因为渠道是直接和用户接触。所以，如果企业要快速撬动增长，那么一定是从定价开始。下面我给大家讲一个现实中的例证。

2021年年初我们在成都讲课，课堂上来了一位复训的老学员。我看着这位老学员感觉非常眼熟，近半年他好像来复训过好几回，于是我邀请他分享自己的体悟。

这位学员接过话筒，说道：“早在15年前，我就听过您的‘赢利模式’课程。第一次上课时，我的店里只有三个人，每月业绩不到20 000元。但是，当时我就拿出12 800元来上课。上完课以后，我回去做了两件事：第一件事是改价格……”做、哪个后做。

要回答这个问题，我们还是要回到收入公式：收入=价×量。如果对照4P来看，其中价取决于产品和定价，而量取决于推广和渠道。前文已经论证：价决定生死，量决定大小。基于此，我们可以推断：产品和定价在前，推广和渠道在后。

接下来，我们再来区分：到底是产品在前还是定价在前呢？一般来说，企业应该优先考虑定价。因为定价决定你的用户群，而用户决定了你的产品。所以，如果我们要从4P中找到牛鼻子，那么定价才是真正的王中王。

如此一来，企业家思考4P的先后顺序就出来了：从定价开始，再到产品、到渠道、到推广。为什么渠道要排到推广前面呢？因为渠道是直接和用户接触。所以，如果企业要快速撬动增长，那么一定是从定价开始。下面我给大家讲一个现实中的例证。

2021年年初我们在成都讲课，课堂上来了一位复训的老学员。我看着这位老学员感觉非常眼熟，近半年他好像来复训过好几回，于是我邀请他分享自己的体悟。

这位学员接过话筒，说道：“早在15年前，我就听过您的‘赢利模式’课程。第一次上课时，我的店里只有三个人，每月业绩不到20 000元。但是，当时我就拿出12 800元来上课。上完课以后，我回去做了两件事：第一件事是改价格……”我给大家补充一下故事背景。这位学员所从事的行业是儿童摄影。十几年前，这个行业还处于起步阶段，大家普遍不敢定高价。他们的影楼当时定价也不高，价格一共分为4档：99元、199元、299元、399元。如果员工成交一个399元的单子，企业就会额外奖励高端奖。听完这个课程以后，他发现自己定价过低，于是开始全线提价：直接从299元起步，最高提到了6 999元。结果提价第二天，店里就接了一个6 999元的单子。那一单，就把之前10天的业绩完成了。

十几年后的今天，这位学员还在感慨：“这是一件非常简单的事，我就把价格改动了一下。”当然，这个价格也不是乱提的。提价背后意味着他的产品价值能够支撑高定价，否则就是找死。所以，提价的背后一定有连环动作，那就是产品要做差异化创新，在产品上去挖掘影像背后更深的价值。

譬如，市面上传统的儿童摄影套餐，仅仅是简单地给孩子拍几张照片。但是，这家企业的团队开始思考：照片背后究竟给顾客带来了什么？最后，他们找到照片背后的亲情价值。孩子可以联动全家人，包括爸爸妈妈、爷爷奶奶、外公外婆。为了更好地凸显情感价值，他们又把语言、视频等元素全部加入进去。这样一来，产品的价值就出来了。

实际上，在提价之后，员工普遍反馈销售反而更容易了。因为过去他们是靠销售能力强行卖出去，而现在情况发生了我给大家补充一下故事背景。这位学员所从事的行业是儿童摄影。十几年前，这个行业还处于起步阶段，大家普遍不敢定高价。他们的影楼当时定价也不高，价格一共分为4档：99元、199元、299元、399元。如果员工成交一个399元的单子，企业就会额外奖励高端奖。听完这个课程以后，他发现自己定价过低，于是开始全线提价：直接从299元起步，最高提到了6 999元。结果提价第二天，店里就接了一个6 999元的单子。那一单，就把之前10天的业绩完成了。

十几年后的今天，这位学员还在感慨：“这是一件非常简单的事，我就把价格改动了一下。”当然，这个价格也不是乱提的。提价背后意味着他的产品价值能够支撑高定价，否则就是找死。所以，提价的背后一定有连环动作，那就是产品要做差异化创新，在产品上去挖掘影像背后更深的价值。

譬如，市面上传统的儿童摄影套餐，仅仅是简单地给孩子拍几张照片。但是，这家企业的团队开始思考：照片背后究竟给顾客带来了什么？最后，他们找到照片背后的亲情价值。孩子可以联动全家人，包括爸爸妈妈、爷爷奶奶、外公外婆。为了更好地凸显情感价值，他们又把语言、视频等元素全部加入进去。这样一来，产品的价值就出来了。

实际上，在提价之后，员工普遍反馈销售反而更容易了。因为过去他们是靠销售能力强行卖出去，而现在情况发生了