/案例拆解/

老板油烟机

老板油烟机做了10年，当时最大的竞争对手是西门子。

老板的技术、品质都足以跟西门子抗衡，但是，如果老板直接

告诉消费者它的技术、品质都达到了国际水平，和西门子一样优质甚至更好，而且价格还比西门子便宜，这种思路是不可能

打赢西门子的。因为消费者很难相信。

老板油烟机做了差异化定位，和西门子反向走。西门子品

质好、技术好、水平很高，但西门子油烟机是为德国人研发的，

适合做西餐时使用，而中国人炒菜油烟大，老板专做大吸力油

烟机，更适合中国家庭厨房，做中餐要买老板大吸力油烟机。

两年之后，被切走了一大块蛋糕的西门子也开始推大吸力

油烟机，但消费者心智中已经把大吸力油烟机和老板画上了等号，这时候，老板油烟机再告诉消费者“在中国，每10台大吸

力油烟机，有6台都是老板”。

/案例拆解/

朗迪钙/案例拆解/

老板油烟机

老板油烟机做了10年，当时最大的竞争对手是西门子。

老板的技术、品质都足以跟西门子抗衡，但是，如果老板直接

告诉消费者它的技术、品质都达到了国际水平，和西门子一样优质甚至更好，而且价格还比西门子便宜，这种思路是不可能

打赢西门子的。因为消费者很难相信。

老板油烟机做了差异化定位，和西门子反向走。西门子品

质好、技术好、水平很高，但西门子油烟机是为德国人研发的，

适合做西餐时使用，而中国人炒菜油烟大，老板专做大吸力油

烟机，更适合中国家庭厨房，做中餐要买老板大吸力油烟机。

两年之后，被切走了一大块蛋糕的西门子也开始推大吸力

油烟机，但消费者心智中已经把大吸力油烟机和老板画上了等号，这时候，老板油烟机再告诉消费者“在中国，每10台大吸

力油烟机，有6台都是老板”。

/案例拆解/

朗迪钙朗迪钙的定位也很简单，强调“更适合中国人体质的钙”。

钙片里一般都含有钙和维生素D。钙和维生素D配比的国际标

准是600:200，而朗迪提供的比例是500:200，一个独特的钙

和维生素D配比。为什么朗迪要做不一样的配比呢？原因很简

单，消费者立刻可以接受：外国人大多喜欢户外运动，受到的

阳光照射多，所以维生素D转化率更高；中国人晒太阳少，也

不喜欢露天跑步，就算是在户外，防晒工作也做得很好，这样

会导致维生素D的转化率不高。所以，朗迪的钙和维生素D的

配比更适合中国人。

这是不是给消费者一个非常好的购买理由？我相信，朗迪

钙在强调不一样的钙与维生素D配比的过程中，一定会赢得更

多消费者。就像“更适合中国宝宝体质”一样，它给了消费者

一个足够好的理由。品牌一旦有了这些理由，就形成了溢价能力。

所以，面对竞争对手，找到优势位置，也就是将品牌定位

中的优势与消费者心智连接，形成能够立刻拨动人心的力量，

形成对竞争对手有效的攻击，进而成为消费者的购买理由。朗迪钙的定位也很简单，强调“更适合中国人体质的钙”。

钙片里一般都含有钙和维生素D。钙和维生素D配比的国际标

准是600:200，而朗迪提供的比例是500:200，一个独特的钙

和维生素D配比。为什么朗迪要做不一样的配比呢？原因很简

单，消费者立刻可以接受：外国人大多喜欢户外运动，受到的

阳光照射多，所以维生素D转化率更高；中国人晒太阳少，也

不喜欢露天跑步，就算是在户外，防晒工作也做得很好，这样

会导致维生素D的转化率不高。所以，朗迪的钙和维生素D的

配比更适合中国人。

这是不是给消费者一个非常好的购买理由？我相信，朗迪

钙在强调不一样的钙与维生素D配比的过程中，一定会赢得更

多消费者。就像“更适合中国宝宝体质”一样，它给了消费者

一个足够好的理由。品牌一旦有了这些理由，就形成了溢价能力。

所以，面对竞争对手，找到优势位置，也就是将品牌定位

中的优势与消费者心智连接，形成能够立刻拨动人心的力量，

形成对竞争对手有效的攻击，进而成为消费者的购买理由。行业中的细分属性市场如何打品牌？

找到消费者心智中的开关，就是要找到一个特性，聚焦一

点，着力突破。

提到比萨，很多人想到的都是必胜客（Pizza Hut）。那达

美乐怎么办？达美乐只突出了一点，“30分钟送到家的比萨”，

告诉消费者“我就是一个外送的比萨”。达美乐虽然也有餐厅，

但是它只强调30分钟将比萨送到家，并慢慢地把这个特色发展

到极限。

把特色发展到极限

在细分属性中找到自己的特色，并全力把这个特色发展到

极限，也能成功占领消费者的心智，赢得市场。

在人才招聘市场，51job已经做得很大了，其他招聘公司

怎么办？它们可以找自己的特性，聚焦做透，比如“高端招聘

找智联”“互联网人找工作上拉勾网”“斗米一下，马上入职”行业中的细分属性市场如何打品牌？

找到消费者心智中的开关，就是要找到一个特性，聚焦一

点，着力突破。

提到比萨，很多人想到的都是必胜客（Pizza Hut）。那达

美乐怎么办？达美乐只突出了一点，“30分钟送到家的比萨”，

告诉消费者“我就是一个外送的比萨”。达美乐虽然也有餐厅，

但是它只强调30分钟将比萨送到家，并慢慢地把这个特色发展

到极限。

把特色发展到极限

在细分属性中找到自己的特色，并全力把这个特色发展到

极限，也能成功占领消费者的心智，赢得市场。

在人才招聘市场，51job已经做得很大了，其他招聘公司

怎么办？它们可以找自己的特性，聚焦做透，比如“高端招聘

找智联”“互联网人找工作上拉勾网”“斗米一下，马上入职”等。

这个市场已经有很多品牌都站稳了脚跟，还有58同城、

猎聘等，那市场饱和了吗？只要你的产品优势既能提供新的差

异化价值，又能满足消费者的痛点，市场依旧是向你敞开的。

BOSS直聘就给了消费者一个很独特的理由：找工作可以跟老板直接聊。一般用户想找工作都是跟人力聊，觉得很多职

能要求隔了一两层了解不清楚，BOSS直聘让你直接跟老板聊，

节省了很多隐性成本。BOSS直聘在招聘领域给用户提供了一

个独特的价值，并把这个特性说到底。

再比如前文提到的，洽洽做每日坚果时，为了突出重围，

告诉消费者洽洽每日坚果掌握核心关键保鲜技术，保鲜最到位。

这些公司都是在行业中找到了差异化，强化了自己的独特

性，赢得了市场。还有一些大品牌，可能已经在消费者心智中占据了某个词，这时候不仅要强化独特性，而且表述要有足够

细节。

当行业发展到一定程度、竞争对手也很强大的时候，企业

会发现自己的某个特性竞争对手同样具备，而竞争对手的特性

自己却很难攻破。等。

这个市场已经有很多品牌都站稳了脚跟，还有58同城、

猎聘等，那市场饱和了吗？只要你的产品优势既能提供新的差

异化价值，又能满足消费者的痛点，市场依旧是向你敞开的。

BOSS直聘就给了消费者一个很独特的理由：找工作可以跟老板直接聊。一般用户想找工作都是跟人力聊，觉得很多职

能要求隔了一两层了解不清楚，BOSS直聘让你直接跟老板聊，

节省了很多隐性成本。BOSS直聘在招聘领域给用户提供了一

个独特的价值，并把这个特性说到底。

再比如前文提到的，洽洽做每日坚果时，为了突出重围，

告诉消费者洽洽每日坚果掌握核心关键保鲜技术，保鲜最到位。

这些公司都是在行业中找到了差异化，强化了自己的独特

性，赢得了市场。还有一些大品牌，可能已经在消费者心智中占据了某个词，这时候不仅要强化独特性，而且表述要有足够

细节。

当行业发展到一定程度、竞争对手也很强大的时候，企业

会发现自己的某个特性竞争对手同样具备，而竞争对手的特性

自己却很难攻破。/案例拆解/

沃尔沃

提起安全的汽车，大家就想起沃尔沃。即使强品牌，也会

在不断变化的市场中面临各种新挑战。沃尔沃的同事曾提过一

个问题：消费者觉得沃尔沃代表安全，但是竞争对手宝马、奔驰、奥迪，也不能说人家就不安全，这个时候沃尔沃的安全特

性就好像体现得不够突出。消费者为什么一定要选择沃尔沃

呢？这种差异化怎么做？

第一，说出沃尔沃的安全特性跟BBA（奔驰、宝马、奥迪）

的安全特性有什么差别；

第二，把消费者购买豪车的第一要素变成安全。

具体怎么做呢？我们访谈了沃尔沃的几位销售冠军，问问

他们是怎么和客户沟通的。从销售冠军口中总结来的广告语，

基本上很正确。之后，就有了一条广告语：“当别人用65公里

时速去做撞击实验的时候，沃尔沃坚持用80公里时速去做撞

击；当别人在25摄氏度室温下做车内空气品质检测的时候，沃

尔沃坚持用65摄氏度高温做车内空气品质检测；当别人开始学

习沃尔沃的主动刹车技术的时候，沃尔沃已经开创了智能避让

技术。在别人看来，安全是一种标准，在沃尔沃看来，安全是/案例拆解/

沃尔沃

提起安全的汽车，大家就想起沃尔沃。即使强品牌，也会

在不断变化的市场中面临各种新挑战。沃尔沃的同事曾提过一

个问题：消费者觉得沃尔沃代表安全，但是竞争对手宝马、奔驰、奥迪，也不能说人家就不安全，这个时候沃尔沃的安全特

性就好像体现得不够突出。消费者为什么一定要选择沃尔沃

呢？这种差异化怎么做？

第一，说出沃尔沃的安全特性跟BBA（奔驰、宝马、奥迪）

的安全特性有什么差别；

第二，把消费者购买豪车的第一要素变成安全。

具体怎么做呢？我们访谈了沃尔沃的几位销售冠军，问问

他们是怎么和客户沟通的。从销售冠军口中总结来的广告语，

基本上很正确。之后，就有了一条广告语：“当别人用65公里

时速去做撞击实验的时候，沃尔沃坚持用80公里时速去做撞

击；当别人在25摄氏度室温下做车内空气品质检测的时候，沃

尔沃坚持用65摄氏度高温做车内空气品质检测；当别人开始学

习沃尔沃的主动刹车技术的时候，沃尔沃已经开创了智能避让

技术。在别人看来，安全是一种标准，在沃尔沃看来，安全是