社交媒体做能量，生活化媒体做销量

主动资讯模式的惊天巨变，让很多行业都开始重新思考。

对于广告传播来说，我根据分众这些年所打过的仗、吃过的亏，

总结出新时期传播的三大要素：第一，社会重大事件和社会重

大话题；第二，社会重大娱乐；第三，消费者的核心轨迹。

这三大要素是三条路线，中国近年来所有成功的品牌，无

外乎就是通过这三条路线成功的。如果某个品牌能够将这三条

路线全都占据，无疑会取得巨大的成功。我将用两节的篇幅来

说明如何玩转社会重大事件和社会重大话题，并分别对应两大

打法。第一种打法是社交媒体先行，创造出一个拥有足够大的

能量场的故事，落地到生活化媒体上，做成实际的销量，这种

打法的典型案例就是小米和褚橙。另一种打法是生活化媒体先

行，引爆社交媒体，引起全媒体生态发酵，代表案例是猎豹安

全浏览器抢票版。在本节中，先让我们看看什么是“社交媒体

做能量，生活化媒体做销量”。

过去的几年，确实可以称为以社交媒体为核心的时代，有

很大一部分人每天70%以上的时间都花在社交媒体上。说起真社交媒体做能量，生活化媒体做销量

主动资讯模式的惊天巨变，让很多行业都开始重新思考。

对于广告传播来说，我根据分众这些年所打过的仗、吃过的亏，

总结出新时期传播的三大要素：第一，社会重大事件和社会重

大话题；第二，社会重大娱乐；第三，消费者的核心轨迹。

这三大要素是三条路线，中国近年来所有成功的品牌，无

外乎就是通过这三条路线成功的。如果某个品牌能够将这三条

路线全都占据，无疑会取得巨大的成功。我将用两节的篇幅来

说明如何玩转社会重大事件和社会重大话题，并分别对应两大

打法。第一种打法是社交媒体先行，创造出一个拥有足够大的

能量场的故事，落地到生活化媒体上，做成实际的销量，这种

打法的典型案例就是小米和褚橙。另一种打法是生活化媒体先

行，引爆社交媒体，引起全媒体生态发酵，代表案例是猎豹安

全浏览器抢票版。在本节中，先让我们看看什么是“社交媒体

做能量，生活化媒体做销量”。

过去的几年，确实可以称为以社交媒体为核心的时代，有

很大一部分人每天70%以上的时间都花在社交媒体上。说起真正通过社交媒体做大的商业品牌，大家通常会在第一时间想到

小米。

小米模式确实是很有中国特色的经营模式，它的核心

在于创造可以被传播的故事。在小米科技联合创始人黎万

强所写的《参与感》一书中，详细介绍了小米如何通过微

博、微信等渠道，创造出可被广泛传播的内容，进而引爆

销量。

在我看来，小米是先做忠诚度，后做知名度。先打造

几百个忠实的关键客户，形成口碑，然后再倒过来做知名

度，最后落地生活化媒体做生意。这个落地，指的就是楼

宇的电梯海报。消费者在看到小米电梯海报后的第一反应，

肯定不是直接下单购买，而是到网上搜口碑，这时前期创

造的几百个关键客户的口碑就显得尤为重要。

《参与感》表达出了小米的价值观，我在这本书中看到了

很多新奇的东西，也做了很多分享。相信读过这本书的人，都

会对小米的认知发生改变。一些不屑于小米的人，看完这本书

之后，也会重新审视小米的文化。

在这本书销量突破40万册时，小米举办了一场新闻发布正通过社交媒体做大的商业品牌，大家通常会在第一时间想到

小米。

小米模式确实是很有中国特色的经营模式，它的核心

在于创造可以被传播的故事。在小米科技联合创始人黎万

强所写的《参与感》一书中，详细介绍了小米如何通过微

博、微信等渠道，创造出可被广泛传播的内容，进而引爆

销量。

在我看来，小米是先做忠诚度，后做知名度。先打造

几百个忠实的关键客户，形成口碑，然后再倒过来做知名

度，最后落地生活化媒体做生意。这个落地，指的就是楼

宇的电梯海报。消费者在看到小米电梯海报后的第一反应，

肯定不是直接下单购买，而是到网上搜口碑，这时前期创

造的几百个关键客户的口碑就显得尤为重要。

《参与感》表达出了小米的价值观，我在这本书中看到了

很多新奇的东西，也做了很多分享。相信读过这本书的人，都

会对小米的认知发生改变。一些不屑于小米的人，看完这本书

之后，也会重新审视小米的文化。

在这本书销量突破40万册时，小米举办了一场新闻发布会，黎万强邀请了我和曾主政阿里大文娱板块的俞永福两个人

担任现场嘉宾，原因是我们两个人很早就看了这本书，并且做

了很多评论来回顾复盘这本书。在这本书中，我认为最强大的

并不是小米的广告，而是它的客服。这本书中有一段话，给我

留下了十分深刻的印象。

一名小米公司的客服人员接到了一位老人家打来的电

话，老人家想要为他的孙子买一部小米手机，并要客服立

即寄出，因为第二天就是这位老人家孙子的生日，所以希

望能在第二天收到这个生日礼物。

快递不是难事，最大的难题是老人家没有支付宝，也

不知道如何进行网购。在了解了相关情况之后，小米的这

位客服对老人家说：“可以，没有问题，您把您孙子的名

字、地址告诉我，我已经用自己的支付宝先帮您支付了，

等您有时间了，把钱给我就可以了。我直接把产品寄出去，

确保明天一定到您孙子的手里。”

事后，这位客服说了三句话，用以阐明自己做此决定

的原因。如果这件事不是黎万强本人杜撰的（我当然相信

不是），那这三句话能够直观体现小米公司的价值观和企

业文化，彰显小米公司强大的市场竞争力。会，黎万强邀请了我和曾主政阿里大文娱板块的俞永福两个人

担任现场嘉宾，原因是我们两个人很早就看了这本书，并且做

了很多评论来回顾复盘这本书。在这本书中，我认为最强大的

并不是小米的广告，而是它的客服。这本书中有一段话，给我

留下了十分深刻的印象。

一名小米公司的客服人员接到了一位老人家打来的电

话，老人家想要为他的孙子买一部小米手机，并要客服立

即寄出，因为第二天就是这位老人家孙子的生日，所以希

望能在第二天收到这个生日礼物。

快递不是难事，最大的难题是老人家没有支付宝，也

不知道如何进行网购。在了解了相关情况之后，小米的这

位客服对老人家说：“可以，没有问题，您把您孙子的名

字、地址告诉我，我已经用自己的支付宝先帮您支付了，

等您有时间了，把钱给我就可以了。我直接把产品寄出去，

确保明天一定到您孙子的手里。”

事后，这位客服说了三句话，用以阐明自己做此决定

的原因。如果这件事不是黎万强本人杜撰的（我当然相信

不是），那这三句话能够直观体现小米公司的价值观和企

业文化，彰显小米公司强大的市场竞争力。第一句话：“在我听来，这位老人不像是一个坏人。”

这句话说明小米的决策体系可由底层员工自我判断，不需要向上层层汇报。大部分企业的员工在碰到这种情况时，

要么将其汇报给主管，要么直接回绝。但是，如果当时这

名员工没有直接将产品寄出，时间可能就赶不上了。

第二句话：“我们老板说，当你碰到没有碰到过的问

题或者没有办法解答时，不要去问领导，你只要做一个判

断，当客户是朋友的时候，你会做怎样的选择？如果他是

我的朋友，没有支付宝，我当然会将我的支付宝输进去，

等他有空时再把钱给我就可以。”把客户看为朋友，这就

是这位客服人员用自己的支付宝为老人垫付的原因。

第三句话：“如果这个人真是骗子，老板是不会让我

掏这个钱的。”在小米员工的价值观中，如果自己做了错

误的选择，被骗了2000元，老板会把钱退给自己，因为这

些决策是按照小米公司的价值观做出的。

看完这篇文章后，我们首先感受到的是小米这家公司的价

值观和企业文化。它的组织形式是去中心化的，没有细胞核，

每个人都是决策点。公司交给某员工的任务，完全不需要层层第一句话：“在我听来，这位老人不像是一个坏人。”

这句话说明小米的决策体系可由底层员工自我判断，不需要向上层层汇报。大部分企业的员工在碰到这种情况时，

要么将其汇报给主管，要么直接回绝。但是，如果当时这

名员工没有直接将产品寄出，时间可能就赶不上了。

第二句话：“我们老板说，当你碰到没有碰到过的问

题或者没有办法解答时，不要去问领导，你只要做一个判

断，当客户是朋友的时候，你会做怎样的选择？如果他是

我的朋友，没有支付宝，我当然会将我的支付宝输进去，

等他有空时再把钱给我就可以。”把客户看为朋友，这就

是这位客服人员用自己的支付宝为老人垫付的原因。

第三句话：“如果这个人真是骗子，老板是不会让我

掏这个钱的。”在小米员工的价值观中，如果自己做了错

误的选择，被骗了2000元，老板会把钱退给自己，因为这

些决策是按照小米公司的价值观做出的。

看完这篇文章后，我们首先感受到的是小米这家公司的价

值观和企业文化。它的组织形式是去中心化的，没有细胞核，

每个人都是决策点。公司交给某员工的任务，完全不需要层层汇报，员工只需要按照一个原则直接决策就可以，这与很多互

联网公司的效率存在着天壤之别。此外，小米的价值观是把用

户当成朋友，只要符合这个判断标准，就可以进行决策。小米

公司还允许试错，即使你做错了也不会有人责怪你，这个钱不

会由你承担。这或许就是小米胜出的地方。

再说一个褚橙的故事，它是“社交媒体做能量，生活化媒

体做销量”这种打法的又一典型代表，背后推手是生鲜电商本

来生活网的创始人喻华峰。喻华峰曾是《南方都市报》的总经

理，经过多番波折走上了自主创业的道路，褚橙就是他的经典

之作。

喻华峰是新闻工作者出身，很清楚媒体传播的重要性。

本来生活网在当时一共融了1亿元人民币左右。因为生鲜

电商是很烧钱的一个行业，冷链、物流等都需要大量的资

金支持，所以能够投到广告上的就只剩下了1000万元。在

确定了褚橙这个项目之后，他第一时间找到了我，跟我商量如何才能通过这1000万元，一举打响褚橙这个品牌，进

而引爆本来生活网的知名度。

用1000万元引爆一个全新的品牌，无疑是件很有难

度的事情。实话实说，当时我并没有多少把握。因此，我汇报，员工只需要按照一个原则直接决策就可以，这与很多互

联网公司的效率存在着天壤之别。此外，小米的价值观是把用

户当成朋友，只要符合这个判断标准，就可以进行决策。小米

公司还允许试错，即使你做错了也不会有人责怪你，这个钱不

会由你承担。这或许就是小米胜出的地方。

再说一个褚橙的故事，它是“社交媒体做能量，生活化媒

体做销量”这种打法的又一典型代表，背后推手是生鲜电商本

来生活网的创始人喻华峰。喻华峰曾是《南方都市报》的总经

理，经过多番波折走上了自主创业的道路，褚橙就是他的经典

之作。

喻华峰是新闻工作者出身，很清楚媒体传播的重要性。

本来生活网在当时一共融了1亿元人民币左右。因为生鲜

电商是很烧钱的一个行业，冷链、物流等都需要大量的资

金支持，所以能够投到广告上的就只剩下了1000万元。在

确定了褚橙这个项目之后，他第一时间找到了我，跟我商量如何才能通过这1000万元，一举打响褚橙这个品牌，进

而引爆本来生活网的知名度。

用1000万元引爆一个全新的品牌，无疑是件很有难

度的事情。实话实说，当时我并没有多少把握。因此，我