2. 不仅仅打造简单的产品，还要建立简单的客户旅程。专注于产品固然重要，但同样重要的是不要忽略了整个客户体

验。这意味着要对你的销售和营销工作进行设计，以使发现、购买并

开始使用你的产品变得尽可能容易。为确保你在整个客户旅程中优先

考虑简单性，请先问问自己以下问题：

• 我们如何才能让客户更容易理解和评估我们的产品？我们能否

在不降低解决方案有效性的情况下提供更少的产品、功能或性能？

• 我们如何才能开创有针对性的营销活动，在对客户最有用的时

间和地点，用客户的语言向客户宣传？

• 我们如何才能让我们的定价更加透明和一致？依据忠诚度、季

节、购买地点、渠道或人口结构而制定不同价格可能会增加利润，但

也会给客户增加复杂度。

• 我们如何才能优化店内布局并利用销售点技术（比如相关产品

的自动推荐、移动支付等工具）来创造通畅无阻的购物体验？

这些仅是少数几个例子，但简化客户旅程的机会却不计其数。无

论你是将相似产品整合为单一产品，还是在对方便的数字支付方式投

资，甚至只是在制定整数的价格，你为减少客户心理负担所能做的任

何事情都将改善他们的体验以及他们对你品牌的认知。

3. 为实现外部的简单性，请接受内部的复杂性。

在客户体验中优先考虑简单性并不意味着你可以彻底消除内部的

复杂性。相反，将产品精练到至简形式的过程通常复杂得难以置信。2. 不仅仅打造简单的产品，还要建立简单的客户旅程。专注于产品固然重要，但同样重要的是不要忽略了整个客户体

验。这意味着要对你的销售和营销工作进行设计，以使发现、购买并

开始使用你的产品变得尽可能容易。为确保你在整个客户旅程中优先

考虑简单性，请先问问自己以下问题：

• 我们如何才能让客户更容易理解和评估我们的产品？我们能否

在不降低解决方案有效性的情况下提供更少的产品、功能或性能？

• 我们如何才能开创有针对性的营销活动，在对客户最有用的时

间和地点，用客户的语言向客户宣传？

• 我们如何才能让我们的定价更加透明和一致？依据忠诚度、季

节、购买地点、渠道或人口结构而制定不同价格可能会增加利润，但

也会给客户增加复杂度。

• 我们如何才能优化店内布局并利用销售点技术（比如相关产品

的自动推荐、移动支付等工具）来创造通畅无阻的购物体验？

这些仅是少数几个例子，但简化客户旅程的机会却不计其数。无

论你是将相似产品整合为单一产品，还是在对方便的数字支付方式投

资，甚至只是在制定整数的价格，你为减少客户心理负担所能做的任

何事情都将改善他们的体验以及他们对你品牌的认知。

3. 为实现外部的简单性，请接受内部的复杂性。

在客户体验中优先考虑简单性并不意味着你可以彻底消除内部的

复杂性。相反，将产品精练到至简形式的过程通常复杂得难以置信。比如，维系谷歌简单、精练的搜索引擎需要一个极其严格的不断设计和简化的复杂过程。让他们的旗舰产品如此简单意味着要做出艰难的

选择，比如要否决善意的工程师，甚至要违背客户明示的意愿。

毕竟，弄清楚顾客真正想要什么（而不是他们说自己想要什么）

通常是极其复杂的事情。要打造最有用和最有针对性的产品，首先要

做的是确定客户需要完成的工作这一艰巨任务。不要以为客户会完全

按照你希望的方式去使用产品；相反，要找出他们的痛点，以尽可能

平顺和简单的方式设计你的产品和特性来满足这些需求。

构建简单的客户体验有点像编排舞蹈表演。有了充分的准备，舞

者会让表演显得很轻松——但这需要在幕后付出巨大的努力。

4. 记住，简单并非始终是问题的解决之道。

我们审视的多数研究表明，为客户着想而让事情简单化是正确之

路。但在某些情况下，简单性可能适得其反。比如，如果你正在和一

位没有经验的新客户交谈，在你的营销传播中采取一种高层次的简化

方法可能有效。但如果你是在与一名更富经验的客户合作，这种方法

可能会给人以居高临下或于事无补的印象。产品也同样如此：在某些

情况下，客户更喜欢只能做好一件事的简单产品，但在其他情况下，

他们可能需要的是自定义个人设置及功能的能力。

甚至苹果的一些战略决策似乎也与该公司根深蒂固的简单性价值

观相冲突。比如，尽管他们一心要尽量减少提供的产品数量，但在某

些情况下，他们表现出了允许新产品类别与旧产品类别共存的意愿。比如，维系谷歌简单、精练的搜索引擎需要一个极其严格的不断设计和简化的复杂过程。让他们的旗舰产品如此简单意味着要做出艰难的

选择，比如要否决善意的工程师，甚至要违背客户明示的意愿。

毕竟，弄清楚顾客真正想要什么（而不是他们说自己想要什么）

通常是极其复杂的事情。要打造最有用和最有针对性的产品，首先要

做的是确定客户需要完成的工作这一艰巨任务。不要以为客户会完全

按照你希望的方式去使用产品；相反，要找出他们的痛点，以尽可能

平顺和简单的方式设计你的产品和特性来满足这些需求。

构建简单的客户体验有点像编排舞蹈表演。有了充分的准备，舞

者会让表演显得很轻松——但这需要在幕后付出巨大的努力。

4. 记住，简单并非始终是问题的解决之道。

我们审视的多数研究表明，为客户着想而让事情简单化是正确之

路。但在某些情况下，简单性可能适得其反。比如，如果你正在和一

位没有经验的新客户交谈，在你的营销传播中采取一种高层次的简化

方法可能有效。但如果你是在与一名更富经验的客户合作，这种方法

可能会给人以居高临下或于事无补的印象。产品也同样如此：在某些

情况下，客户更喜欢只能做好一件事的简单产品，但在其他情况下，

他们可能需要的是自定义个人设置及功能的能力。

甚至苹果的一些战略决策似乎也与该公司根深蒂固的简单性价值

观相冲突。比如，尽管他们一心要尽量减少提供的产品数量，但在某

些情况下，他们表现出了允许新产品类别与旧产品类别共存的意愿。具体而言，虽然苹果为专注于iPhoe和iPad等更强大的新设备而已停产了大部分的iPod机型，但该公司认为，继续将iPod Touch与他们更

受欢迎的产品线一起销售是值得的，因为它可以满足客户的需求，而

他们的新产品则不能满足。同样，奈飞将极其简单的定价结构和用户

界面与相当复杂的产品种类进行了结合。虽然简单性应该是默认的选

择，但重要的是要考虑些许的复杂性在哪些领域实际上可以改善客户

旅程。

打造简单的客户体验是一项极其复杂的努力。为了给你的客户精

确提供你认为他们需要的东西，你可能会情不自禁地提供没完没了的

选择和功能。然而，十有八九，你的客户会做出简单的选择——而

不是“完美”之选。如果你在整个企业中确定并传达了你优先考虑的

简单化事项，那就请考虑一下整个客户旅程，接受内部复杂性，并留

出例外的空间，你将启程上路，创造客户真正需要的顺畅、简单体验。

理查德·格鲁纳拥有墨尔本大学营销学博士学位，现为西澳大利亚大学高级讲师（副教授）。他在许多国际顶级同行评审期刊上发表过文章，具有媒体行业的专业背景。他的主要研究兴趣之一是消费者心理学与数字工具的交叉。具体而言，虽然苹果为专注于iPhoe和iPad等更强大的新设备而已停产了大部分的iPod机型，但该公司认为，继续将iPod Touch与他们更

受欢迎的产品线一起销售是值得的，因为它可以满足客户的需求，而

他们的新产品则不能满足。同样，奈飞将极其简单的定价结构和用户

界面与相当复杂的产品种类进行了结合。虽然简单性应该是默认的选

择，但重要的是要考虑些许的复杂性在哪些领域实际上可以改善客户

旅程。

打造简单的客户体验是一项极其复杂的努力。为了给你的客户精

确提供你认为他们需要的东西，你可能会情不自禁地提供没完没了的

选择和功能。然而，十有八九，你的客户会做出简单的选择——而

不是“完美”之选。如果你在整个企业中确定并传达了你优先考虑的

简单化事项，那就请考虑一下整个客户旅程，接受内部复杂性，并留

出例外的空间，你将启程上路，创造客户真正需要的顺畅、简单体验。

理查德·格鲁纳拥有墨尔本大学营销学博士学位，现为西澳大利亚大学高级讲师（副教授）。他在许多国际顶级同行评审期刊上发表过文章，具有媒体行业的专业背景。他的主要研究兴趣之一是消费者心理学与数字工具的交叉。专栏

重建金融机构

治理架构

郑志刚 | 文时青靖 | 编辑

商银行的破产丑闻再次引发了理论与实务对金融机构治理问题

的关注。我国金融机构在资本市场的制度背景下和长期的治理包实践中，逐步形成了不同于其他行业的独特治理构架，一方面

在内部受到国有控股下大股东主导的公司治理制度安排的约束，另一

方面在外部则受到金融作为特殊行业的强势监管。国有控股是我国金

融机构主导的股权结构安排实现形式。然而，一段时期以来，一些金

融机构依然不可思议地成为公司治理问题爆发的重灾区，甚至导致了

匪夷所思的具有金融牌照受到垄断性政策扶植的包商银行直接宣告破

产。这究竟是什么原因导致的呢？一是一些金融机构治理问题的爆发与在我国资本市场制度背景下

金融机构治理构架的独特性密不可分。首先，客户营运资金规模远超

股东出资规模，导致股东在金融机构公司治理的“权威地位”式微。

传统公司治理理论认为，股东在公司治理中的权威地位是由受益顺序专栏

重建金融机构

治理架构

郑志刚 | 文时青靖 | 编辑

商银行的破产丑闻再次引发了理论与实务对金融机构治理问题

的关注。我国金融机构在资本市场的制度背景下和长期的治理包实践中，逐步形成了不同于其他行业的独特治理构架，一方面

在内部受到国有控股下大股东主导的公司治理制度安排的约束，另一

方面在外部则受到金融作为特殊行业的强势监管。国有控股是我国金

融机构主导的股权结构安排实现形式。然而，一段时期以来，一些金

融机构依然不可思议地成为公司治理问题爆发的重灾区，甚至导致了

匪夷所思的具有金融牌照受到垄断性政策扶植的包商银行直接宣告破

产。这究竟是什么原因导致的呢？一是一些金融机构治理问题的爆发与在我国资本市场制度背景下

金融机构治理构架的独特性密不可分。首先，客户营运资金规模远超

股东出资规模，导致股东在金融机构公司治理的“权威地位”式微。

传统公司治理理论认为，股东在公司治理中的权威地位是由受益顺序排在最后的股东可以为其可能做出的错误决策承担责任决定的。然而，在金融机构中，由于客户营运资金规模往往远远超过股东出资规模，

客户成为金融机构重要的利益相关方。金融机构的治理实践由此成为

强调公司治理不仅仅应该关注股东利益最大化，而是应该在包括客户

在内的各利益相关方之间平衡的利益相关者理论十分重要的政策场景

之一。这使得在其他行业的公司治理实践中股东的权威地位在金融机

构的治理构架下日渐式微，甚至变得无足轻重。

其次，控股股东国有资本的所有者缺位容易滋生中国式内部人控

制。从2013年开始，我国启动以所有制混合为典型特征的新一轮国

企改革。混合所有制改革试图解决的核心问题之一是在国企中普遍存

在的所有者缺位。由于真正所有者缺位，在不同程度“花别人的钱办

别人的事”的国企中存在的一个突出问题是容易形成内部人控制这一

十分典型的公司治理问题。

第三，高的进入壁垒决定的监管强势导致了金融机构内部治理的

弱势，金融机构的治理在很大程度仰“监管”鼻息。金融是特殊行业

中的特殊行业，金融的稳定事关经济系统运行的安全平稳。近年来我

们不断提醒防范系统性金融风险。对金融监管的弦绷得不可谓不紧，

对金融监管的砝码加的不可谓不重。简言之，一些金融机构的公司治

理不是依靠股东和董事利用股东大会董事会等现有的治理构架主动作

为，而是在外部监管的监督检查下消极被动作为。因此，包商银行走

向破产道路，不仅有监管腐败的原因，同样有在金融机构复杂治理构排在最后的股东可以为其可能做出的错误决策承担责任决定的。然而，在金融机构中，由于客户营运资金规模往往远远超过股东出资规模，

客户成为金融机构重要的利益相关方。金融机构的治理实践由此成为

强调公司治理不仅仅应该关注股东利益最大化，而是应该在包括客户

在内的各利益相关方之间平衡的利益相关者理论十分重要的政策场景

之一。这使得在其他行业的公司治理实践中股东的权威地位在金融机

构的治理构架下日渐式微，甚至变得无足轻重。

其次，控股股东国有资本的所有者缺位容易滋生中国式内部人控

制。从2013年开始，我国启动以所有制混合为典型特征的新一轮国

企改革。混合所有制改革试图解决的核心问题之一是在国企中普遍存

在的所有者缺位。由于真正所有者缺位，在不同程度“花别人的钱办

别人的事”的国企中存在的一个突出问题是容易形成内部人控制这一

十分典型的公司治理问题。

第三，高的进入壁垒决定的监管强势导致了金融机构内部治理的

弱势，金融机构的治理在很大程度仰“监管”鼻息。金融是特殊行业

中的特殊行业，金融的稳定事关经济系统运行的安全平稳。近年来我

们不断提醒防范系统性金融风险。对金融监管的弦绷得不可谓不紧，

对金融监管的砝码加的不可谓不重。简言之，一些金融机构的公司治

理不是依靠股东和董事利用股东大会董事会等现有的治理构架主动作

为，而是在外部监管的监督检查下消极被动作为。因此，包商银行走

向破产道路，不仅有监管腐败的原因，同样有在金融机构复杂治理构