都只是“术”，是方法、途径。

今天，品牌要做内容、做话题、做植入，创造可以被传播

的内容，但所有的“术”都是有一定瓶颈的。很多公司一开始

是靠网红种草起家的，产品也确实是优质的、有匠心品质的，

可是销量到一定程度就很难突破。

这种情况下，企业就需要用品牌力去支撑，品牌力强了，

流量就是自然而然的事。

/案例拆解/

小仙炖

小仙炖鲜炖燕窝开创了一个非常好的品类。

最早做“即食燕窝”这个品类的是燕之屋的“碗燕”，但

碗燕的保质期是6个月，而小仙炖开创的是15天短保的鲜炖燕

窝。在食品行业中，消费者心智中更健康的“短保”产品一定

是未来的一个重要方向，小仙炖的创新非常符合中国消费升级

的大趋势。

小仙炖的鲜炖燕窝产品推出后，因为品质优秀，口感也非

常好，很快就收获了一批粉丝。小仙炖在最开始敏锐地抓住了都只是“术”，是方法、途径。

今天，品牌要做内容、做话题、做植入，创造可以被传播

的内容，但所有的“术”都是有一定瓶颈的。很多公司一开始

是靠网红种草起家的，产品也确实是优质的、有匠心品质的，

可是销量到一定程度就很难突破。

这种情况下，企业就需要用品牌力去支撑，品牌力强了，

流量就是自然而然的事。

/案例拆解/

小仙炖

小仙炖鲜炖燕窝开创了一个非常好的品类。

最早做“即食燕窝”这个品类的是燕之屋的“碗燕”，但

碗燕的保质期是6个月，而小仙炖开创的是15天短保的鲜炖燕

窝。在食品行业中，消费者心智中更健康的“短保”产品一定

是未来的一个重要方向，小仙炖的创新非常符合中国消费升级

的大趋势。

小仙炖的鲜炖燕窝产品推出后，因为品质优秀，口感也非

常好，很快就收获了一批粉丝。小仙炖在最开始敏锐地抓住了小红书的流量红利，并通过邀请喜欢它的明星、达人在网上写

日记、做分享，销售额从零上升到2亿~3亿元。

但是，流量红利结束后，品牌的销售往往会进入一个瓶颈

期。小仙炖已经是这些成功吃到流量红利的公司中非常优秀的

了，接下来如何突破瓶颈，跨越成为一个更大的公司呢？小仙

炖要实现一个公众品牌、明星品牌级别的跳跃。

2019年，小仙炖在分众电梯媒体上投放品牌广告，先投

了北京、上海、杭州3个城市，迅速引爆，销售额一下子从2亿

多元跃升到了8亿元左右。以北京为例，在“38女王节”当天，

小仙炖在电梯广告海报上推出“红色礼盒”，礼盒内真品燕窝

上阵，品牌被迅速引爆，活动当日燕窝销量同比增长465%。

仅2019年“双11”，它的销售额就达到1亿元。

接下来，小仙炖又请了章子怡、陈数等一线女明星做品牌

代言人，同步将品牌广告通过电梯媒体向全国一线城市全面推

出——“精选马来西亚、印尼燕窝，保质15天，每周冷鲜配

送，连续三年全国销量领先”。

2020年“6·18”期间，小仙炖销售额达2.4亿元，超过汤

臣倍健，成为保健品类的第一。

以前企业打品牌是先做知名度，再做认知度，促使消费者小红书的流量红利，并通过邀请喜欢它的明星、达人在网上写

日记、做分享，销售额从零上升到2亿~3亿元。

但是，流量红利结束后，品牌的销售往往会进入一个瓶颈

期。小仙炖已经是这些成功吃到流量红利的公司中非常优秀的

了，接下来如何突破瓶颈，跨越成为一个更大的公司呢？小仙

炖要实现一个公众品牌、明星品牌级别的跳跃。

2019年，小仙炖在分众电梯媒体上投放品牌广告，先投

了北京、上海、杭州3个城市，迅速引爆，销售额一下子从2亿

多元跃升到了8亿元左右。以北京为例，在“38女王节”当天，

小仙炖在电梯广告海报上推出“红色礼盒”，礼盒内真品燕窝

上阵，品牌被迅速引爆，活动当日燕窝销量同比增长465%。

仅2019年“双11”，它的销售额就达到1亿元。

接下来，小仙炖又请了章子怡、陈数等一线女明星做品牌

代言人，同步将品牌广告通过电梯媒体向全国一线城市全面推

出——“精选马来西亚、印尼燕窝，保质15天，每周冷鲜配

送，连续三年全国销量领先”。

2020年“6·18”期间，小仙炖销售额达2.4亿元，超过汤

臣倍健，成为保健品类的第一。

以前企业打品牌是先做知名度，再做认知度，促使消费者购买，再做出忠诚度。

现在的品牌通过利用流量红利，把这个顺序倒过来了：往

往是先积累一批忠诚的粉丝，形成了小范围的忠诚度；这些粉

丝再在平台上做非常好的口碑分享——这个时候就相当于

“火”已经点起来了，只是因为范围还很小，所以只有一点小

火苗。分众电梯广告在这时就像是一桶桶油，一浇上去，火苗

瞬间就燃烧成漫山遍野的大火。

例如小仙炖鲜炖燕窝，很多人一开始并不知道这个产品，

在线下看到分众广告之后产生了兴趣，上网一搜又看到很多女

明星都在吃，还有那么好的口碑，迅速建立了一定的信任度，

最终形成购买；吃了之后发现确实不错，又建立了忠诚度。

在这个过程中，分众做的事情是帮助消费者认识、认知这

个产品，而明星推荐产生的好口碑做的是认同，最终将消费者

导向认购。

这是一个承前继后的链条，前端必须要有广阔的量，要让

更多人认识、认知这个产品，有了认识和认知，再在网上形成

认同，发生认购，建立忠诚度。这才是完整的链条。购买，再做出忠诚度。

现在的品牌通过利用流量红利，把这个顺序倒过来了：往

往是先积累一批忠诚的粉丝，形成了小范围的忠诚度；这些粉

丝再在平台上做非常好的口碑分享——这个时候就相当于

“火”已经点起来了，只是因为范围还很小，所以只有一点小

火苗。分众电梯广告在这时就像是一桶桶油，一浇上去，火苗

瞬间就燃烧成漫山遍野的大火。

例如小仙炖鲜炖燕窝，很多人一开始并不知道这个产品，

在线下看到分众广告之后产生了兴趣，上网一搜又看到很多女

明星都在吃，还有那么好的口碑，迅速建立了一定的信任度，

最终形成购买；吃了之后发现确实不错，又建立了忠诚度。

在这个过程中，分众做的事情是帮助消费者认识、认知这

个产品，而明星推荐产生的好口碑做的是认同，最终将消费者

导向认购。

这是一个承前继后的链条，前端必须要有广阔的量，要让

更多人认识、认知这个产品，有了认识和认知，再在网上形成

认同，发生认购，建立忠诚度。这才是完整的链条。流量是品牌赢得人心的结果

为什么说直播种草是“术”不是“道”呢？这些都只是方

法、途径，品牌才是一个市场的“道”，因为人心比流量更重

要。

很多敏锐度比较高的企业抓住网红种草、视频直播这波流

量红利，这相当于抓住了一个非常好的商业机会。但过了一段

时间后红利会逐渐消失，就像当年的淘品牌，最初的时候也有

流量红利，后来的天猫、京东和唯品会，以及小红书、抖音、

快手、淘宝直播也都有流量红利期。

不同的商业发展过程有不同的红利期，可能是3个月、6

个月……但过了一段时间，流量红利期结束，流量红利就变成

了流量成本，而且这个流量成本会越来越高。

流量本身还是要靠品牌提升转化率。直播主播大家都喜欢

李佳琦、薇娅，他们动辄一年可以卖数十亿元的产品。但他们

是直播行业的头部品牌，排第三、第四的量就已经是断层式减

少，排在后面的其他主播卖的量就更小了。流量是品牌赢得人心的结果

为什么说直播种草是“术”不是“道”呢？这些都只是方

法、途径，品牌才是一个市场的“道”，因为人心比流量更重

要。

很多敏锐度比较高的企业抓住网红种草、视频直播这波流

量红利，这相当于抓住了一个非常好的商业机会。但过了一段

时间后红利会逐渐消失，就像当年的淘品牌，最初的时候也有

流量红利，后来的天猫、京东和唯品会，以及小红书、抖音、

快手、淘宝直播也都有流量红利期。

不同的商业发展过程有不同的红利期，可能是3个月、6

个月……但过了一段时间，流量红利期结束，流量红利就变成

了流量成本，而且这个流量成本会越来越高。

流量本身还是要靠品牌提升转化率。直播主播大家都喜欢

李佳琦、薇娅，他们动辄一年可以卖数十亿元的产品。但他们

是直播行业的头部品牌，排第三、第四的量就已经是断层式减

少，排在后面的其他主播卖的量就更小了。一个不太知名的品牌，即使能邀请李佳琦、薇娅这两位直

播界大咖带货，大概也就只能卖100万元、200万元。而如果

是像雅诗兰黛、SK-II这样的大品牌，就可能很轻松地卖到

5000万元以上。原因很简单，因为雅诗兰黛、SK-II足够大

牌。

直播带货其实是一次大牌的品牌势能的集中变现，是品牌

全网最低价的一次聚划算促销。

通过薇娅、李佳琦的直播，通过他们更亲切的交流，品牌

会得到一个更好的口碑。但这只是换了一种形式，促销的本质

并没有改变。如果是一个品牌力强的品牌，直播的变现率就很

高；如果是一个不太知名的品牌，即使李佳琦、薇娅去推，可

能也没有那么好的效果。所以，品牌才是真正的核心关键。

品牌赢得人心之后，流量就是结果。一个不太知名的品牌，即使能邀请李佳琦、薇娅这两位直

播界大咖带货，大概也就只能卖100万元、200万元。而如果

是像雅诗兰黛、SK-II这样的大品牌，就可能很轻松地卖到

5000万元以上。原因很简单，因为雅诗兰黛、SK-II足够大

牌。

直播带货其实是一次大牌的品牌势能的集中变现，是品牌

全网最低价的一次聚划算促销。

通过薇娅、李佳琦的直播，通过他们更亲切的交流，品牌

会得到一个更好的口碑。但这只是换了一种形式，促销的本质

并没有改变。如果是一个品牌力强的品牌，直播的变现率就很

高；如果是一个不太知名的品牌，即使李佳琦、薇娅去推，可

能也没有那么好的效果。所以，品牌才是真正的核心关键。

品牌赢得人心之后，流量就是结果。