行业分析

对沃尔玛所处的零售业进行分析比较直观（见图5-2）。商店直接销售商品给消费者。在行业上游，沃尔玛和它的竞争对手都从各种制造商那里进货，从软饮料到洗衣机、女式衬衫到剪草机。这些制造商既包括像可口可乐这样的著名企业，也包括为零售商生产贴牌产品的合同商，还包括生产不知名品牌产品的小型本地制造商。沃尔玛销售的商品如此之多，以至于它总在某些产品上和其他零售商之间存在竞争关系。尽管如此，从供应链上看不同行业之间的界限还是十分清晰的，制造商不会从一个行业跨到另一个行业。就像其他的零售商一样，沃尔玛几乎不涉及商品生产环节。

图5-2　零售业行业地图

沃尔玛在零售业里面对的竞争对手数量众多，意味着其所处行业符合我们之前讨论过的“蚂蚁军团”的行业特征：竞争对手不计其数，根本没有人会尝试预测别人对自己的行动会有什么反应。随着沃行业分析

对沃尔玛所处的零售业进行分析比较直观（见图5-2）。商店直接销售商品给消费者。在行业上游，沃尔玛和它的竞争对手都从各种制造商那里进货，从软饮料到洗衣机、女式衬衫到剪草机。这些制造商既包括像可口可乐这样的著名企业，也包括为零售商生产贴牌产品的合同商，还包括生产不知名品牌产品的小型本地制造商。沃尔玛销售的商品如此之多，以至于它总在某些产品上和其他零售商之间存在竞争关系。尽管如此，从供应链上看不同行业之间的界限还是十分清晰的，制造商不会从一个行业跨到另一个行业。就像其他的零售商一样，沃尔玛几乎不涉及商品生产环节。

图5-2　零售业行业地图

沃尔玛在零售业里面对的竞争对手数量众多，意味着其所处行业符合我们之前讨论过的“蚂蚁军团”的行业特征：竞争对手不计其数，根本没有人会尝试预测别人对自己的行动会有什么反应。随着沃尔玛不断发展壮大，成为蚂蚁当中的大象，它就不必顾忌其他个别蚂蚁的行动，但是反过来，这些蚂蚁却要保持敏捷的反应，以免被大象踩扁。

沃尔玛的业绩：从卓越回到优秀

一些曾经的零售业巨头衰落或者消失在历史的尘埃里，但是沃尔玛却成了新的行业领头羊。沃尔玛一定做对了什么。为何沃尔玛迅速实现了成长与繁荣，而其他竞争者却碌碌无为？

在开始回答这个问题之前，我们必须详细考察沃尔玛这些年的业绩情况。我们可以通过两个指标来衡量沃尔玛的业绩：营业利润率和投入资本回报率。营业利润率就是息税前利润除以净销售额，是比较同行业企业最有用的指标之一，因为处于同一行业的企业对资本的需求也基本类似。投入资本回报率就是企业运用所需的债务与股东权益作为资本来源去运营赚取了多少回报，这个指标对于跨行业比较和同行业比较都是适用的。我们这里用的是税前的投入资本回报率。由于以上这两个指标的分子都是营业利润，两个指标的数值变化趋势应该相似。如果走势不同，那么可能表明企业融资的方式发生了改变。

通过比较沃尔玛与凯马特1971～2000年的营业利润率，我们可以发现沃尔玛的经营确实卓越（见图5-3）。从1980年起，沃尔玛的营业利润率超过了凯马特，那时沃尔玛的规模还只有凯马特的1/10。投入资本回报率也展现出类似的趋势：当沃尔玛还是一个小规模企业时，其投入资本回报率就超过了凯马特，并且自那以后一直保持优势（见图5-4）。凯马特于2002年1月申请破产重组。尔玛不断发展壮大，成为蚂蚁当中的大象，它就不必顾忌其他个别蚂蚁的行动，但是反过来，这些蚂蚁却要保持敏捷的反应，以免被大象踩扁。

沃尔玛的业绩：从卓越回到优秀

一些曾经的零售业巨头衰落或者消失在历史的尘埃里，但是沃尔玛却成了新的行业领头羊。沃尔玛一定做对了什么。为何沃尔玛迅速实现了成长与繁荣，而其他竞争者却碌碌无为？

在开始回答这个问题之前，我们必须详细考察沃尔玛这些年的业绩情况。我们可以通过两个指标来衡量沃尔玛的业绩：营业利润率和投入资本回报率。营业利润率就是息税前利润除以净销售额，是比较同行业企业最有用的指标之一，因为处于同一行业的企业对资本的需求也基本类似。投入资本回报率就是企业运用所需的债务与股东权益作为资本来源去运营赚取了多少回报，这个指标对于跨行业比较和同行业比较都是适用的。我们这里用的是税前的投入资本回报率。由于以上这两个指标的分子都是营业利润，两个指标的数值变化趋势应该相似。如果走势不同，那么可能表明企业融资的方式发生了改变。

通过比较沃尔玛与凯马特1971～2000年的营业利润率，我们可以发现沃尔玛的经营确实卓越（见图5-3）。从1980年起，沃尔玛的营业利润率超过了凯马特，那时沃尔玛的规模还只有凯马特的1/10。投入资本回报率也展现出类似的趋势：当沃尔玛还是一个小规模企业时，其投入资本回报率就超过了凯马特，并且自那以后一直保持优势（见图5-4）。凯马特于2002年1月申请破产重组。图5-3　营业利润率（1970～2000年）图5-3　营业利润率（1970～2000年）图5-4　投入资本回报率（1970～2000年）

这两张图还揭示了另一个现象，或许比沃尔玛与凯马特之间的业绩比较更有深意。以营业利润率和投入资本回报率来衡量，沃尔玛最赚钱的时期结束于20世纪80年代中期。它的营业利润率在1985年达到峰值7.8%，之后滑落到1997年的低谷4.2%。投入资本回报率也有同样的轨迹，沃尔玛高投入资本回报率的时期结束于20世纪90年代末。在此之后，沃尔玛投入资本回报率不断下降，最后稳定在14%～20%，也算优秀水平，但算不上卓越。面对这种明显的业绩滑坡，我们不仅要知道沃尔玛是如何领先其竞争对手的，更要弄清楚沃尔玛的图5-4　投入资本回报率（1970～2000年）

这两张图还揭示了另一个现象，或许比沃尔玛与凯马特之间的业绩比较更有深意。以营业利润率和投入资本回报率来衡量，沃尔玛最赚钱的时期结束于20世纪80年代中期。它的营业利润率在1985年达到峰值7.8%，之后滑落到1997年的低谷4.2%。投入资本回报率也有同样的轨迹，沃尔玛高投入资本回报率的时期结束于20世纪90年代末。在此之后，沃尔玛投入资本回报率不断下降，最后稳定在14%～20%，也算优秀水平，但算不上卓越。面对这种明显的业绩滑坡，我们不仅要知道沃尔玛是如何领先其竞争对手的，更要弄清楚沃尔玛的运营发生了什么变化，使得一个卓越的企业退步成了一个规模庞大却仅仅算得上优秀的企业。我们首先研究沃尔玛的黄金时代（1985年前后），那时沃尔玛的盈利能力处于顶峰。

20世纪80年代的沃尔玛

20世纪80年代，沃尔玛是一家生机勃勃的区域性企业。截至1985年，沃尔玛在22个州经营着859家门店，其中超过80%位于其阿肯色州总部附近的11个州。沃尔玛通过5个配送中心为这些门店供货，这些门店中几乎没有距离配送中心超过300英里的。沃尔玛用自己的卡车将采购的商品运到配送中心，然后再从配送中心送往各家门店。这套系统效率非常高。由于门店的集中度很高，一辆卡车跑一趟就可以服务好几家，还可以在返回配送中心的路上把新采购的商品运到配送中心。

在1985年之前的10年，沃尔玛的扩张得益于所在地域的人口增长，尤其是沃尔玛选择拓展业务的小城镇。但是凯马特和其他零售商也看到了这一机会，于是决定参与其中分一杯羹。截至1985年，在沃尔玛进入的城镇里，有一半以上沃尔玛与凯马特“同台献艺”——直接竞争。在大约1/3的城镇里，沃尔玛没有遇到同类型的大型零售商竞争对手，获得了当地社会零售总额的10%～20%，这是一个出类拔萃的市场份额。

沃尔玛1976年的销售额是3.4亿美元，在之后的5年里经历了复合增速高达50%的增长，1981年沃尔玛的销售额为16亿美元，同比增速37%。1986年，沃尔玛可比销售额84亿美元，同比增速39%。沃尔运营发生了什么变化，使得一个卓越的企业退步成了一个规模庞大却仅仅算得上优秀的企业。我们首先研究沃尔玛的黄金时代（1985年前后），那时沃尔玛的盈利能力处于顶峰。

20世纪80年代的沃尔玛

20世纪80年代，沃尔玛是一家生机勃勃的区域性企业。截至1985年，沃尔玛在22个州经营着859家门店，其中超过80%位于其阿肯色州总部附近的11个州。沃尔玛通过5个配送中心为这些门店供货，这些门店中几乎没有距离配送中心超过300英里的。沃尔玛用自己的卡车将采购的商品运到配送中心，然后再从配送中心送往各家门店。这套系统效率非常高。由于门店的集中度很高，一辆卡车跑一趟就可以服务好几家，还可以在返回配送中心的路上把新采购的商品运到配送中心。

在1985年之前的10年，沃尔玛的扩张得益于所在地域的人口增长，尤其是沃尔玛选择拓展业务的小城镇。但是凯马特和其他零售商也看到了这一机会，于是决定参与其中分一杯羹。截至1985年，在沃尔玛进入的城镇里，有一半以上沃尔玛与凯马特“同台献艺”——直接竞争。在大约1/3的城镇里，沃尔玛没有遇到同类型的大型零售商竞争对手，获得了当地社会零售总额的10%～20%，这是一个出类拔萃的市场份额。

沃尔玛1976年的销售额是3.4亿美元，在之后的5年里经历了复合增速高达50%的增长，1981年沃尔玛的销售额为16亿美元，同比增速37%。1986年，沃尔玛可比销售额84亿美元，同比增速39%。沃尔