方面取得了重大进展。

反思爱因斯坦那句与解决旧意识所产生的问题有关的名言，将使企业成功进入新商业境界的新意识是：所有现实都与个体有关，并充满了有关爱的情感。有人认为，“客观性”是科学的一种过度做作。还有人认为，在“超越时代”，只有“主观性”才能赢得利益相关者的忠诚和情感。我们需要找到将“主观性”和“客观性”结合起来的正确方法。方面取得了重大进展。

反思爱因斯坦那句与解决旧意识所产生的问题有关的名言，将使企业成功进入新商业境界的新意识是：所有现实都与个体有关，并充满了有关爱的情感。有人认为，“客观性”是科学的一种过度做作。还有人认为，在“超越时代”，只有“主观性”才能赢得利益相关者的忠诚和情感。我们需要找到将“主观性”和“客观性”结合起来的正确方法。  第3章 

应对无序

1993年4月的某一天，伦敦国家剧院正在上演《阿卡迪亚》，汤姆·斯托帕德这部戏剧中的人物瓦伦丁当着观众的面首次喊出了“未来一片混乱”。20年后，这一预言果真在商业世界中得到了应验。在接踵而至的多种技术革命、广泛的全球化、客户偏好的量子变化以及快速发展的价值体系的推动下，几乎所有主要行业都面临着巨大的变化和新的挑战。

西方人习惯于用武力应对无序：迎上去，征服它，将它控制住，并不惜一切代价恢复秩序。呃，你要怎么控制风呢，朋友？

两个多世纪以来，商业运营一直受到“牛顿科学”的影响。“牛顿科学”的发展回应了人类对充分理解自然力的不懈渴望：即便无法征服和控制这些自然力，对它们加以利用也是好的。企业管理者看待市场的方式与此大致相同，不过，传统的征服和控制思想正在失去影响力。宝洁公司董事长兼首席执行官雷富礼（A. G. Lafley）承认了这一点，他说道：“我们需要重塑对消费者的营销模式。我们需要一种

新模式，不过这种模式目前还不存在，还没有哪家公司实施了这样一  第3章 

应对无序

1993年4月的某一天，伦敦国家剧院正在上演《阿卡迪亚》，汤姆·斯托帕德这部戏剧中的人物瓦伦丁当着观众的面首次喊出了“未来一片混乱”。20年后，这一预言果真在商业世界中得到了应验。在接踵而至的多种技术革命、广泛的全球化、客户偏好的量子变化以及快速发展的价值体系的推动下，几乎所有主要行业都面临着巨大的变化和新的挑战。

西方人习惯于用武力应对无序：迎上去，征服它，将它控制住，并不惜一切代价恢复秩序。呃，你要怎么控制风呢，朋友？

两个多世纪以来，商业运营一直受到“牛顿科学”的影响。“牛顿科学”的发展回应了人类对充分理解自然力的不懈渴望：即便无法征服和控制这些自然力，对它们加以利用也是好的。企业管理者看待市场的方式与此大致相同，不过，传统的征服和控制思想正在失去影响力。宝洁公司董事长兼首席执行官雷富礼（A. G. Lafley）承认了这一点，他说道：“我们需要重塑对消费者的营销模式。我们需要一种

新模式，不过这种模式目前还不存在，还没有哪家公司实施了这样一种模式。”

我们离这种新的营销模式也许没有雷富礼想的那么遥远，本书介绍的美好企业就拥有可靠的市场营销模式。在很大程度上，这些模式几乎不依赖传统营销，例如：星巴克和谷歌已是非常有价值的全球品牌，但它们几乎没做过广告；新百伦的营销支出占销售额之比远低于其他大型运动鞋公司；总部位于波士顿的乔丹家具，其每平方英尺销售空间的总收入是美国平均水平的5倍左右，但它花在营销方面的钱却不到家具零售商平均水平的1/3。

当企业不能再像过去那样控制市场时，它们就会遇到无所不在的经营挑战。互联网和其他先进信息技术的发展使大众拥有了巨大的力量，从而能够有效制衡企业对他们的思维和钱包进行控制的企图。这改变了营销和管理规则，并赋予了新的组织架构以生命。

美好企业以不同的方式反映了自然生态系统的流动性结构特征，它们没有采用受“牛顿科学”启发并长期居于组织理论核心的层级思维控制模式，而是利用控制“复杂适应性系统”（即为了应对持续变化的需求及环境改变而不断重塑的实体网络）的自然法则超越了这一传统。

“复杂适应性系统”是生物学家用来描述自组织系统的一个术语。与蚁群和生态系统一样，互联网也是自组织系统：没人去管理它，但它神奇地运转着。现在，越来越多的企业开始接受自组织理念，但这并不意味着这些企业没有行政指导和领导，而是这些企业高层的领导方式要比下指令更具有催化性和启发性。确保事务正常运作的领导种模式。”

我们离这种新的营销模式也许没有雷富礼想的那么遥远，本书介绍的美好企业就拥有可靠的市场营销模式。在很大程度上，这些模式几乎不依赖传统营销，例如：星巴克和谷歌已是非常有价值的全球品牌，但它们几乎没做过广告；新百伦的营销支出占销售额之比远低于其他大型运动鞋公司；总部位于波士顿的乔丹家具，其每平方英尺销售空间的总收入是美国平均水平的5倍左右，但它花在营销方面的钱却不到家具零售商平均水平的1/3。

当企业不能再像过去那样控制市场时，它们就会遇到无所不在的经营挑战。互联网和其他先进信息技术的发展使大众拥有了巨大的力量，从而能够有效制衡企业对他们的思维和钱包进行控制的企图。这改变了营销和管理规则，并赋予了新的组织架构以生命。

美好企业以不同的方式反映了自然生态系统的流动性结构特征，它们没有采用受“牛顿科学”启发并长期居于组织理论核心的层级思维控制模式，而是利用控制“复杂适应性系统”（即为了应对持续变化的需求及环境改变而不断重塑的实体网络）的自然法则超越了这一传统。

“复杂适应性系统”是生物学家用来描述自组织系统的一个术语。与蚁群和生态系统一样，互联网也是自组织系统：没人去管理它，但它神奇地运转着。现在，越来越多的企业开始接受自组织理念，但这并不意味着这些企业没有行政指导和领导，而是这些企业高层的领导方式要比下指令更具有催化性和启发性。确保事务正常运作的领导权被下放到了更低层级，这种领导权的实现通常不是靠哪个单独的个体，而是依赖整个团队。通用电气在北卡罗来纳州达勒姆市的喷气式引擎工厂就是这样一个地方：没有厂长，普通工人管理着从工艺改进和工作计划安排到加班预算等一切事务。令我们这些经常乘坐飞机的人高兴的是：在这个无人领导的工厂里，产出的次品比传统工厂要少。那些毫无实际操作经验的管理者再也不能决定这家工厂的车间事务了。

《连线》（Wired）杂志创始主编凯文·凯利（Kevi Kelly）在其多彩的《失控：全人类的最终命运和结局》（Out of Cotrol: The New Biology of Machies, Social Systems ad the Ecoomic World）一书中预测：自组织系统会取代僵化的公司层级制。随着信息技术对人类文化体系的网络化重塑，凯利说的这种情况最终将出现。凯利认为“失控”就是“自由控制”，就是个人从阻碍其充分发挥潜能的组织约束中得到解放，就是个人自由地超越困扰其内在自我的烦人的日常生活。

为了发挥人的“超越能量”，美好企业的领导者会像遭遇强风暴的熟练舵手那样，有意或无意地协调他们的组织。不过，他们拒绝传统的“命令与控制式”商业模式；当大自然在召唤时，他们不会跑到管理人员休息室，和身份相同的人喝咖啡闲聊；公司高管职位（如果空缺的话）向所有人（包括收发室的员工）开放；在花公司的钱使客户带着满意离开这方面，各层级员工都获得了广泛的授权。众所周知，西南航空的空乘人员可以送给感觉受到委屈的乘客一张免费机票。在L.L.Bea，如果一名客户想将一件厚呢短大衣退回，L.L.Bea的员工权被下放到了更低层级，这种领导权的实现通常不是靠哪个单独的个体，而是依赖整个团队。通用电气在北卡罗来纳州达勒姆市的喷气式引擎工厂就是这样一个地方：没有厂长，普通工人管理着从工艺改进和工作计划安排到加班预算等一切事务。令我们这些经常乘坐飞机的人高兴的是：在这个无人领导的工厂里，产出的次品比传统工厂要少。那些毫无实际操作经验的管理者再也不能决定这家工厂的车间事务了。

《连线》（Wired）杂志创始主编凯文·凯利（Kevi Kelly）在其多彩的《失控：全人类的最终命运和结局》（Out of Cotrol: The New Biology of Machies, Social Systems ad the Ecoomic World）一书中预测：自组织系统会取代僵化的公司层级制。随着信息技术对人类文化体系的网络化重塑，凯利说的这种情况最终将出现。凯利认为“失控”就是“自由控制”，就是个人从阻碍其充分发挥潜能的组织约束中得到解放，就是个人自由地超越困扰其内在自我的烦人的日常生活。

为了发挥人的“超越能量”，美好企业的领导者会像遭遇强风暴的熟练舵手那样，有意或无意地协调他们的组织。不过，他们拒绝传统的“命令与控制式”商业模式；当大自然在召唤时，他们不会跑到管理人员休息室，和身份相同的人喝咖啡闲聊；公司高管职位（如果空缺的话）向所有人（包括收发室的员工）开放；在花公司的钱使客户带着满意离开这方面，各层级员工都获得了广泛的授权。众所周知，西南航空的空乘人员可以送给感觉受到委屈的乘客一张免费机票。在L.L.Bea，如果一名客户想将一件厚呢短大衣退回，L.L.Bea的员工可以给她换件新的。美好企业的领导层深知：拥有非凡自信的员工会有非凡的超越表现，受到高度重视的员工的表现通常远远胜过竞争对手的员工（仍在传统的“命令与控制”模式下流汗工作）。

在自然生态系统中，各系统参与者之间的关系最终要归于平衡。没有平衡，一个生态系统就无力支撑它的利益相关者发展，整个系统最终会土崩瓦解。

与将这个或那个利益相关者群体视为最重要的利益相关者群体的做法不同，美好企业关心的是它运营所在的整个经济生态系统的福祉。一个经济生态系统如果不健康的话，会使所有利益相关者的利益面临风险。美好企业并不专注于它自身的利益或任何单一利益相关者群体的利益，相反，它考虑的是以整个生态系统为中心的整体利益。全食超市的利益相关者整体观（在它的“相互依存宣言”中有描述）就体现了这一点。

在撰写《商业生态学》（The Ecology of Commerce）一书几年之后，史密斯&霍肯园艺用品公司的联合创始人保罗·霍肯又与人合著了《自然资本主义》（Natural Capitalism）（1999年）。《自然资本主义》是企业运营方式应发生划时代变革的宣言，该书呼吁企业在使世界变得更美好的过程中发挥更大的作用。自然资本主义是一种“利用企业能力来解决世界最深层的环境及社会问题”的机制。

当然，这并不是米尔顿·弗里德曼所说的资本主义模式。

《第五项修炼》（The Fifth Disciplie）的作者彼得·圣吉（Peter Sege）说道：“如果说亚当·斯密的《国富论》是第一次工业革命的可以给她换件新的。美好企业的领导层深知：拥有非凡自信的员工会有非凡的超越表现，受到高度重视的员工的表现通常远远胜过竞争对手的员工（仍在传统的“命令与控制”模式下流汗工作）。

在自然生态系统中，各系统参与者之间的关系最终要归于平衡。没有平衡，一个生态系统就无力支撑它的利益相关者发展，整个系统最终会土崩瓦解。

与将这个或那个利益相关者群体视为最重要的利益相关者群体的做法不同，美好企业关心的是它运营所在的整个经济生态系统的福祉。一个经济生态系统如果不健康的话，会使所有利益相关者的利益面临风险。美好企业并不专注于它自身的利益或任何单一利益相关者群体的利益，相反，它考虑的是以整个生态系统为中心的整体利益。全食超市的利益相关者整体观（在它的“相互依存宣言”中有描述）就体现了这一点。

在撰写《商业生态学》（The Ecology of Commerce）一书几年之后，史密斯&霍肯园艺用品公司的联合创始人保罗·霍肯又与人合著了《自然资本主义》（Natural Capitalism）（1999年）。《自然资本主义》是企业运营方式应发生划时代变革的宣言，该书呼吁企业在使世界变得更美好的过程中发挥更大的作用。自然资本主义是一种“利用企业能力来解决世界最深层的环境及社会问题”的机制。

当然，这并不是米尔顿·弗里德曼所说的资本主义模式。

《第五项修炼》（The Fifth Disciplie）的作者彼得·圣吉（Peter Sege）说道：“如果说亚当·斯密的《国富论》是第一次工业革命的