务提供商的兴起，个人计算机的普及和技术发展让互联网的蓬勃发展成为可能。

个人计算机行业的结构有两个重要特征值得进一步探讨。

第一，个人计算机整机制造细分市场和其他细分市场之间的溢出效应有限。各个细分市场的主导企业各不相同，意味着在这些细分市场之间并不存在有效的整合及相应效益。英特尔统治着CPU细分市场，但它既不生产整机，也不销售软件。除了极少数例外，如键盘和鼠标之外，微软尽量避免涉足硬件细分市场。在推出Xbox产品进入游戏市场之后，微软的主要竞争对手是索尼和任天堂，而不是戴尔，并且到目前为止这一做法能否成功还看不清。几个主要的硬盘制造商，如希捷、迈拓、昆腾和埃美加，从不进入其他细分市场，因为硬盘制造细分市场本身的竞争已经足够激烈。即使是IBM这样的整机生产巨头也被限制在整机制造细分市场中。IBM曾经尝试摆脱依靠微软提供操作系统的局面，开发了MS-DOS的替代品OS-2，却未能成功。IBM也曾生产CPU，包括与摩托罗拉、苹果合作的PowerPC芯片，但自己的个人计算机仍然用的是英特尔芯片。康柏原来也设计甚至制造某些组件，但是在被其他整机制造商收购之后就再也没有生产过芯片或软件了。

第二，在个人计算机行业的各个细分市场里，只有两个存在进入壁垒：系统软件细分市场和CPU细分市场。在这两个细分市场里都只有少数竞争者，并且市场份额比较稳定。虽然整机制造细分市场各家企业的排名起伏不定，但是微软从IBM推出个人计算机之后就一直统治着系统软件细分市场。在CPU细分市场中，英特尔一家独大。在早务提供商的兴起，个人计算机的普及和技术发展让互联网的蓬勃发展成为可能。

个人计算机行业的结构有两个重要特征值得进一步探讨。

第一，个人计算机整机制造细分市场和其他细分市场之间的溢出效应有限。各个细分市场的主导企业各不相同，意味着在这些细分市场之间并不存在有效的整合及相应效益。英特尔统治着CPU细分市场，但它既不生产整机，也不销售软件。除了极少数例外，如键盘和鼠标之外，微软尽量避免涉足硬件细分市场。在推出Xbox产品进入游戏市场之后，微软的主要竞争对手是索尼和任天堂，而不是戴尔，并且到目前为止这一做法能否成功还看不清。几个主要的硬盘制造商，如希捷、迈拓、昆腾和埃美加，从不进入其他细分市场，因为硬盘制造细分市场本身的竞争已经足够激烈。即使是IBM这样的整机生产巨头也被限制在整机制造细分市场中。IBM曾经尝试摆脱依靠微软提供操作系统的局面，开发了MS-DOS的替代品OS-2，却未能成功。IBM也曾生产CPU，包括与摩托罗拉、苹果合作的PowerPC芯片，但自己的个人计算机仍然用的是英特尔芯片。康柏原来也设计甚至制造某些组件，但是在被其他整机制造商收购之后就再也没有生产过芯片或软件了。

第二，在个人计算机行业的各个细分市场里，只有两个存在进入壁垒：系统软件细分市场和CPU细分市场。在这两个细分市场里都只有少数竞争者，并且市场份额比较稳定。虽然整机制造细分市场各家企业的排名起伏不定，但是微软从IBM推出个人计算机之后就一直统治着系统软件细分市场。在CPU细分市场中，英特尔一家独大。在早些时候，整机制造商要求英特尔将其芯片设计许可给其他企业生产以拥有别的CPU选择，因此AMD获得了推动力。AMD的行动能给英特尔带来压力迫使其降价，或者提供针对英特尔高端芯片的低价替代品。但是英特尔始终都是CPU细分市场的领导者，而且大幅领先。

竞争优势的三个基本来源构成了这两个细分市场的进入壁垒。

● 客户倾向于继续使用他们已经了解的产品，对于软件更是如此。如果很多使用者必须接受培训以掌握不熟悉的软件，那么转换成本就相当高了。搜寻成本的存在也会阻止客户转向其他产品，因为他们必须要对新系统的可靠性及软件开发商的持续经营有信心才行。● 英特尔在生产技术上投入了大量资源持续提高工艺水平以保持高良品率和低次品率，并积极地保护专利。● 最重要的优势是规模经济效益。一方面，需要投入大量的人力与财力才可能开发复杂的软件和设计先进的CPU；另一方面，多生产一套系统软件的成本接近于零，即使把它复制在光盘里再附上说明书，成本也不过几美元。对CPU而言，情况虽然没有这么极端，但是多生产一个产品的边际成本也是相当低的。

由于可以将巨额投资分摊到数以百万计的产品上，微软和英特尔的单位成本远远低于其他企业。微软在桌面个人计算机市场上没有真正意义上的竞争对手，英特尔则在一定程度上面临与AMD的竞争。英特尔的研发投入在绝对金额上总是超过AMD，但按照相对销售额的比例来衡量则远低于AMD。比如，1988～1990年，英特尔的研发投入是AMD的两倍，但按照相对销售额的比例来看，对于每1美元的些时候，整机制造商要求英特尔将其芯片设计许可给其他企业生产以拥有别的CPU选择，因此AMD获得了推动力。AMD的行动能给英特尔带来压力迫使其降价，或者提供针对英特尔高端芯片的低价替代品。但是英特尔始终都是CPU细分市场的领导者，而且大幅领先。

竞争优势的三个基本来源构成了这两个细分市场的进入壁垒。

● 客户倾向于继续使用他们已经了解的产品，对于软件更是如此。如果很多使用者必须接受培训以掌握不熟悉的软件，那么转换成本就相当高了。搜寻成本的存在也会阻止客户转向其他产品，因为他们必须要对新系统的可靠性及软件开发商的持续经营有信心才行。● 英特尔在生产技术上投入了大量资源持续提高工艺水平以保持高良品率和低次品率，并积极地保护专利。● 最重要的优势是规模经济效益。一方面，需要投入大量的人力与财力才可能开发复杂的软件和设计先进的CPU；另一方面，多生产一套系统软件的成本接近于零，即使把它复制在光盘里再附上说明书，成本也不过几美元。对CPU而言，情况虽然没有这么极端，但是多生产一个产品的边际成本也是相当低的。

由于可以将巨额投资分摊到数以百万计的产品上，微软和英特尔的单位成本远远低于其他企业。微软在桌面个人计算机市场上没有真正意义上的竞争对手，英特尔则在一定程度上面临与AMD的竞争。英特尔的研发投入在绝对金额上总是超过AMD，但按照相对销售额的比例来衡量则远低于AMD。比如，1988～1990年，英特尔的研发投入是AMD的两倍，但按照相对销售额的比例来看，对于每1美元的销售额而言英特尔只在研发上花了12美分，只有AMD的2/3（即18美分）。

网络效应也加强了客户锁定和规模经济效应。对于程序员、设计师和打字员而言，如果能够只学习和使用其他人也使用的同一种软件，那么成本能够大大降低。那些不断推出新机型的计算机制造商也会因为统一的芯片标准在成本、速度和兼容性方面受益。对于那些试图使自己与众不同的勇敢创新者，他们必须投入大量资源来创造一种全新产品，但产品在未来的价值是高度不确定的。所有这些进入壁垒都是无法跨越的，至少目前如此。也许只有等到下一个颠覆性技术出现才可能改变这种局面。

与系统软件和CPU这两个细分市场相比，整机制造细分市场的情况可谓天壤之别。在我们研究的时期内，这个细分市场有大量的企业进入或退出，前20企业的总市场份额很难超过60%。这是高度竞争性行业的表现，在位企业不太可能有强大的竞争优势。

如果这个细分市场可能存在某种竞争优势，那么可能的来源是什么？不太可能是客户锁定。购买个人计算机的行为还没有频繁到形成品牌习惯的程度，即使需要更强大的CPU来运行更复杂或图形更丰富的程序的需求会促使客户更新换代。因为最关键的产品标准是系统软件和CPU，所以购买不同品牌的个人计算机没有转换成本。也许对可靠性的要求会带来一些搜寻成本，但随处可见的测评信息能够在一定程度上降低搜寻成本。

技术优势也不太可能是竞争优势的来源。整机制造商的工作本质销售额而言英特尔只在研发上花了12美分，只有AMD的2/3（即18美分）。

网络效应也加强了客户锁定和规模经济效应。对于程序员、设计师和打字员而言，如果能够只学习和使用其他人也使用的同一种软件，那么成本能够大大降低。那些不断推出新机型的计算机制造商也会因为统一的芯片标准在成本、速度和兼容性方面受益。对于那些试图使自己与众不同的勇敢创新者，他们必须投入大量资源来创造一种全新产品，但产品在未来的价值是高度不确定的。所有这些进入壁垒都是无法跨越的，至少目前如此。也许只有等到下一个颠覆性技术出现才可能改变这种局面。

与系统软件和CPU这两个细分市场相比，整机制造细分市场的情况可谓天壤之别。在我们研究的时期内，这个细分市场有大量的企业进入或退出，前20企业的总市场份额很难超过60%。这是高度竞争性行业的表现，在位企业不太可能有强大的竞争优势。

如果这个细分市场可能存在某种竞争优势，那么可能的来源是什么？不太可能是客户锁定。购买个人计算机的行为还没有频繁到形成品牌习惯的程度，即使需要更强大的CPU来运行更复杂或图形更丰富的程序的需求会促使客户更新换代。因为最关键的产品标准是系统软件和CPU，所以购买不同品牌的个人计算机没有转换成本。也许对可靠性的要求会带来一些搜寻成本，但随处可见的测评信息能够在一定程度上降低搜寻成本。

技术优势也不太可能是竞争优势的来源。整机制造商的工作本质上是组装个人计算机——购买现成的零件，然后拼装在一起。决定个人计算机性能的核心是芯片，包括CPU和内存。另外，在硬盘、电池、显示屏和其他部件上也存在一些技术上的持续演进，行业“更快、更小、更便宜”的精神和市场的力量促使它们不断进步。但是这些大部分都跟整机制造商无关，它们只是负责采购各个部件然后完成装配。

最后，整机制造商不享有规模经济效益，它们的成本结构并不是高固定成本配低边际成本。它们销售的每台计算机都要有CPU、操作系统、电源和其他部件。虽然这些部件的供应商可能对大宗采购提供一些折扣，但是从生产线下来的最后一台计算机的成本并不会比第一台更便宜，而部件成本占了整机成本的绝大部分。这种成本结构的行业很难产生规模经济效益，企业的研发成本非常低。在同样的时间里，英特尔将12%的销售额用于研发，而康柏和戴尔的这一指标分别只有4.5%和3.1%。上是组装个人计算机——购买现成的零件，然后拼装在一起。决定个人计算机性能的核心是芯片，包括CPU和内存。另外，在硬盘、电池、显示屏和其他部件上也存在一些技术上的持续演进，行业“更快、更小、更便宜”的精神和市场的力量促使它们不断进步。但是这些大部分都跟整机制造商无关，它们只是负责采购各个部件然后完成装配。

最后，整机制造商不享有规模经济效益，它们的成本结构并不是高固定成本配低边际成本。它们销售的每台计算机都要有CPU、操作系统、电源和其他部件。虽然这些部件的供应商可能对大宗采购提供一些折扣，但是从生产线下来的最后一台计算机的成本并不会比第一台更便宜，而部件成本占了整机成本的绝大部分。这种成本结构的行业很难产生规模经济效益，企业的研发成本非常低。在同样的时间里，英特尔将12%的销售额用于研发，而康柏和戴尔的这一指标分别只有4.5%和3.1%。康柏的优势

作为整机制造商，康柏处于个人计算机行业里竞争最为激烈的细分市场。1983～1995年，康柏的市场份额从未超过9%，也从未跻身行业领导者的行列。然而在1986～1995年，康柏的盈利能力十分强劲：营业利润率平均为13%，投入资本回报率超过22%。历经几代个人计算机，康柏的策略都很成功：产品保持高品质与高价格，面向愿意为更可靠、功能更齐全的个人计算机支付更高价格的企业客户。无论是用增长率还是盈利能力来评估，康柏的业绩都优于IBM在个人计算机业务上的表现。

但是康柏一路走来也并不一帆风顺。1984年，康柏推出了第一代桌上个人计算机，想接续以前获得成功的便携性机型。事与愿违，这种新机型销售不佳，存货开始积压，康柏被迫以较高的利息借款7500万美元用来支付各种款项。随着英特尔推出80386 CPU，问题迎刃而解。80386 CPU比之前的80286 CPU强大得多。市场对80386 CPU的需求极为旺盛，供应一开始却很有限。康柏是最早在市场上推出80386 CPU个人计算机的企业之一，比IBM早了好几个月。受益于康柏雄厚的工程技术实力，其80386 CPU个人计算机的性能卓越。在最初的几个月里，在80386 CPU个人计算机市场里与康柏竞争的都是一些小企业，在产品质量和性能上的声誉都远不如康柏。

两年之后是第二个重大挑战。当时IBM推出了名为PS/2的新一代个人计算机，不再和按原有标准设计的板卡兼容。与此同时，PS/2采用了微通道架构（也就是系统汇流排），使得个人计算机内的数据康柏的优势

作为整机制造商，康柏处于个人计算机行业里竞争最为激烈的细分市场。1983～1995年，康柏的市场份额从未超过9%，也从未跻身行业领导者的行列。然而在1986～1995年，康柏的盈利能力十分强劲：营业利润率平均为13%，投入资本回报率超过22%。历经几代个人计算机，康柏的策略都很成功：产品保持高品质与高价格，面向愿意为更可靠、功能更齐全的个人计算机支付更高价格的企业客户。无论是用增长率还是盈利能力来评估，康柏的业绩都优于IBM在个人计算机业务上的表现。

但是康柏一路走来也并不一帆风顺。1984年，康柏推出了第一代桌上个人计算机，想接续以前获得成功的便携性机型。事与愿违，这种新机型销售不佳，存货开始积压，康柏被迫以较高的利息借款7500万美元用来支付各种款项。随着英特尔推出80386 CPU，问题迎刃而解。80386 CPU比之前的80286 CPU强大得多。市场对80386 CPU的需求极为旺盛，供应一开始却很有限。康柏是最早在市场上推出80386 CPU个人计算机的企业之一，比IBM早了好几个月。受益于康柏雄厚的工程技术实力，其80386 CPU个人计算机的性能卓越。在最初的几个月里，在80386 CPU个人计算机市场里与康柏竞争的都是一些小企业，在产品质量和性能上的声誉都远不如康柏。

两年之后是第二个重大挑战。当时IBM推出了名为PS/2的新一代个人计算机，不再和按原有标准设计的板卡兼容。与此同时，PS/2采用了微通道架构（也就是系统汇流排），使得个人计算机内的数据