第五章　差异化结构

故形人而我无形，则我专而敌分。

——《孙子兵法·虚实篇》

增长结构之差异化结构第五章　差异化结构

故形人而我无形，则我专而敌分。

——《孙子兵法·虚实篇》

增长结构之差异化结构MySpace曾经是全世界最大的社交网络，因用户可以设计个性化网页样式而风靡一时。与MySpace不同的是，脸书为保持风格上的统一，甚至禁止用户随意更改页面，这种几乎看不见任何个性的社交网站起初并不被看好。2005年时，脸书一度打算以7500万美元的价格将自己出售给当时风头正劲的MySpace。可谁承想，若干年后，当脸书成为世界上最值钱的公司之一，市值高达4900亿美元时，红极一时的MySpace却在多次被转卖后销声匿迹。究竟是什么原因，使得脸书可以成功打败MySpace，坐上美国社交网站的头把交椅呢？

MySpace的创始人是个辍学后混迹摇滚圈子的天才少年，其网站一开始便依靠大量音乐人、歌手和模特的入驻打响知名度。在MySpace网站上，小众文化也有充分的展示空间，吸引了无数叛逆的年轻人聚集。反观来自哈佛大学的扎克伯格做出的脸书，给人一种精英自带的距离感。网站设立初期，只有少数名校学生有资格以学校邮箱创建账号。即便之后脸书逐渐扩张，用户的好友构成，仍是一个又一个的小圈子。

不同模式背后是不同的客户需求。如果说MySpace是一个用户展示自己个性的广场，那么脸书就是一个个可以互相串门的私宅。对于很多年轻人而言，如若他们的喜好在现实生活中不被大众接受，那么获得尊重、认同的诉求就寄托在了互联网世界。用户们更像是把MySpace当作一个自我展示平台：不断美化个人页面、发送消息，只是为了“让更多人了解我”。但脸书的用户好友，大多是添加自现实生活中的家人朋友，对于他们而言，只是偶尔关心彼此的生活状态，发掘更多的共同话题。脸书存在的意义，在于“让我看看身边人”，MySpace曾经是全世界最大的社交网络，因用户可以设计个性化网页样式而风靡一时。与MySpace不同的是，脸书为保持风格上的统一，甚至禁止用户随意更改页面，这种几乎看不见任何个性的社交网站起初并不被看好。2005年时，脸书一度打算以7500万美元的价格将自己出售给当时风头正劲的MySpace。可谁承想，若干年后，当脸书成为世界上最值钱的公司之一，市值高达4900亿美元时，红极一时的MySpace却在多次被转卖后销声匿迹。究竟是什么原因，使得脸书可以成功打败MySpace，坐上美国社交网站的头把交椅呢？

MySpace的创始人是个辍学后混迹摇滚圈子的天才少年，其网站一开始便依靠大量音乐人、歌手和模特的入驻打响知名度。在MySpace网站上，小众文化也有充分的展示空间，吸引了无数叛逆的年轻人聚集。反观来自哈佛大学的扎克伯格做出的脸书，给人一种精英自带的距离感。网站设立初期，只有少数名校学生有资格以学校邮箱创建账号。即便之后脸书逐渐扩张，用户的好友构成，仍是一个又一个的小圈子。

不同模式背后是不同的客户需求。如果说MySpace是一个用户展示自己个性的广场，那么脸书就是一个个可以互相串门的私宅。对于很多年轻人而言，如若他们的喜好在现实生活中不被大众接受，那么获得尊重、认同的诉求就寄托在了互联网世界。用户们更像是把MySpace当作一个自我展示平台：不断美化个人页面、发送消息，只是为了“让更多人了解我”。但脸书的用户好友，大多是添加自现实生活中的家人朋友，对于他们而言，只是偶尔关心彼此的生活状态，发掘更多的共同话题。脸书存在的意义，在于“让我看看身边人”，增进用户间的友情与亲情。

不同的用户需求指引着产品设计的不同方向，又反作用于用户（见图5-1）。为了满足用户展示自己的需求，MySpace在个人主页设计方面给予了用户充分的自主权，每位用户都可以编写自己的主页样式，而那些不懂得编程的用户，也有海量模板可供挑选。相比之下，脸书则把精力放在了公共页面上，设计的宗旨便是如何更好地帮助用户维护已有关系。为此，脸书设计了一套名为Feed的系统，可以根据用户的浏览历史，计算其对各类内容的喜好程度，并以此为依据将信息进行排列组合后推送至每位用户的公共页面。简单来说，这就是早期的“猜你喜欢”。通过Feed系统，用户可以轻易去到任何一个他感兴趣的页面。

不同于MySpace把运营重点放在主页设计，脸书依靠Feed系统实现的个性化内容推荐进行用户与内容裂变。有了Feed系统，用户每一次更新所看到的可能都是不同的内容，脸书使每分每秒发现新事物成为可能，给人一种实时互动乃至身临其境的感觉。增进用户间的友情与亲情。

不同的用户需求指引着产品设计的不同方向，又反作用于用户（见图5-1）。为了满足用户展示自己的需求，MySpace在个人主页设计方面给予了用户充分的自主权，每位用户都可以编写自己的主页样式，而那些不懂得编程的用户，也有海量模板可供挑选。相比之下，脸书则把精力放在了公共页面上，设计的宗旨便是如何更好地帮助用户维护已有关系。为此，脸书设计了一套名为Feed的系统，可以根据用户的浏览历史，计算其对各类内容的喜好程度，并以此为依据将信息进行排列组合后推送至每位用户的公共页面。简单来说，这就是早期的“猜你喜欢”。通过Feed系统，用户可以轻易去到任何一个他感兴趣的页面。

不同于MySpace把运营重点放在主页设计，脸书依靠Feed系统实现的个性化内容推荐进行用户与内容裂变。有了Feed系统，用户每一次更新所看到的可能都是不同的内容，脸书使每分每秒发现新事物成为可能，给人一种实时互动乃至身临其境的感觉。图5-1　脸书与MySpace的差异

2008年，脸书的全球访问用户量首次超过MySpace，一年

之后，MySpace联合创始人承认脸书在这场竞争中取得了胜利。至今，脸书依旧屹立于全球社交网站之巅。在著名电影导演大卫·芬奇的《社交网络》这部影片中，提及脸书如何在竞争与增长的领域脱颖而出，如入无人之境，电影里的小扎只说了一个词“Differetiatio”——差异化。图5-1　脸书与MySpace的差异

2008年，脸书的全球访问用户量首次超过MySpace，一年

之后，MySpace联合创始人承认脸书在这场竞争中取得了胜利。至今，脸书依旧屹立于全球社交网站之巅。在著名电影导演大卫·芬奇的《社交网络》这部影片中，提及脸书如何在竞争与增长的领域脱颖而出，如入无人之境，电影里的小扎只说了一个词“Differetiatio”——差异化。从竞争结构到差异化结构

上一章我们剖析的是竞争结构，其核心是如何获得“议价能力”与建立“壁垒”。正如巴菲特的好搭档查理·芒格在谈及“壁垒”时所言：“在护城河的壁垒之下，进攻者先得渡河而攻之，此时高垒的城墙上乱箭齐飞，这种对抗性是一种极大的威慑。”然而，并非所有的公司都能有效形成对抗竞争五力的结构壁垒，在面临对手的威慑之时，企业还可以获取哪些增长的机会？

棋局中从无死棋，而兵法上的另一个逻辑是“避其锐气，击其惰归”。如果企业目前的资源难以形成壁垒，难以居高成势，则可采取其他的增长战略，即错位，换成商业理论上使用最高频的一个词就是——差异化。诸如酒店行业中汉庭、如家、7天通过差异化在中国开辟经济型酒店获得高速增长，元气森林品牌上的差异化成为近五年增长最快的国货饮料，泡泡玛特通过“盲盒+IP+会员”的组合模式，差异化地开辟出新潮玩具市场……事实上，诸多企业都是通过差异化来驱动增长的。

2004年，迈克尔·波特教授访问中国，私下讲了一个极其有趣的故事：在加拿大的东北部有一个岛屿，生活着一些印第安人部族。他们以狩猎为生，延续千年，而周围的其他种族在人类大历史周期中已从竞争结构到差异化结构

上一章我们剖析的是竞争结构，其核心是如何获得“议价能力”与建立“壁垒”。正如巴菲特的好搭档查理·芒格在谈及“壁垒”时所言：“在护城河的壁垒之下，进攻者先得渡河而攻之，此时高垒的城墙上乱箭齐飞，这种对抗性是一种极大的威慑。”然而，并非所有的公司都能有效形成对抗竞争五力的结构壁垒，在面临对手的威慑之时，企业还可以获取哪些增长的机会？

棋局中从无死棋，而兵法上的另一个逻辑是“避其锐气，击其惰归”。如果企业目前的资源难以形成壁垒，难以居高成势，则可采取其他的增长战略，即错位，换成商业理论上使用最高频的一个词就是——差异化。诸如酒店行业中汉庭、如家、7天通过差异化在中国开辟经济型酒店获得高速增长，元气森林品牌上的差异化成为近五年增长最快的国货饮料，泡泡玛特通过“盲盒+IP+会员”的组合模式，差异化地开辟出新潮玩具市场……事实上，诸多企业都是通过差异化来驱动增长的。

2004年，迈克尔·波特教授访问中国，私下讲了一个极其有趣的故事：在加拿大的东北部有一个岛屿，生活着一些印第安人部族。他们以狩猎为生，延续千年，而周围的其他种族在人类大历史周期中已