剖析电梯媒体的特点可以发现，在品牌广告语的引爆中它能成

为消费者集体的品牌记忆，主要有两个核心要素：

第一是它所占据的位置，以分众为例，它占据中国电梯广

告市场70%左右的份额，其电梯媒体可以辐射3亿在城市生活

的主流消费人群。这些消费群也成为各品牌广告的争夺目标。

近些年来，不少的品牌将在该媒体的投放数量和投放方式作为

其关键的观察和考量。

第二是强制性传播方式使得它在某一个特定时空，成为输

入信息的窗口，具有较高的注意力集中度。这两大优势使其成

为这个时代为数不多保持成长的传播渠道中具有引爆品牌能力

和制造流行广告语的主流阵地。

由于新冠疫情，人们的生活轨迹发生了巨大的变化，几乎

两点一线的生活方式使媒体接触习惯发生变化。生活圈媒体的

接触更为凸显，线上线下媒体的融合更集中。同时，随着广告

营销数据化程度的不断加深，智能化、数字化变革也推动营销

环境进一步升级。

对于品牌来说，在疫情期间综合考虑品牌和公共利益信息

的营销策略会更加引发关注。短期内，消费者更多的关注点仍

然在与疫情相关联的事件上。品牌态度积极，输出正能量、温剖析电梯媒体的特点可以发现，在品牌广告语的引爆中它能成

为消费者集体的品牌记忆，主要有两个核心要素：

第一是它所占据的位置，以分众为例，它占据中国电梯广

告市场70%左右的份额，其电梯媒体可以辐射3亿在城市生活

的主流消费人群。这些消费群也成为各品牌广告的争夺目标。

近些年来，不少的品牌将在该媒体的投放数量和投放方式作为

其关键的观察和考量。

第二是强制性传播方式使得它在某一个特定时空，成为输

入信息的窗口，具有较高的注意力集中度。这两大优势使其成

为这个时代为数不多保持成长的传播渠道中具有引爆品牌能力

和制造流行广告语的主流阵地。

由于新冠疫情，人们的生活轨迹发生了巨大的变化，几乎

两点一线的生活方式使媒体接触习惯发生变化。生活圈媒体的

接触更为凸显，线上线下媒体的融合更集中。同时，随着广告

营销数据化程度的不断加深，智能化、数字化变革也推动营销

环境进一步升级。

对于品牌来说，在疫情期间综合考虑品牌和公共利益信息

的营销策略会更加引发关注。短期内，消费者更多的关注点仍

然在与疫情相关联的事件上。品牌态度积极，输出正能量、温暖人心的内容是赢得消费者好感和记忆的可着力点。

[1]益普索，1975年在法国巴黎创立，为全球第三大市场研究集团，在90个国家和地区设立了下属公司，在全球拥有超过5000位客户，业务涉及100多个国家。益普索在中国北京、上海、广州等6个城市设立有直属公司，有1200余位专业人员，为中国前三大个案研究公司之一。暖人心的内容是赢得消费者好感和记忆的可着力点。

[1]益普索，1975年在法国巴黎创立，为全球第三大市场研究集团，在90个国家和地区设立了下属公司，在全球拥有超过5000位客户，业务涉及100多个国家。益普索在中国北京、上海、广州等6个城市设立有直属公司，有1200余位专业人员，为中国前三大个案研究公司之一。第六章　市场中不同位置的不同打法

市场中的“老大”需强化消费者认知优势

每一个品牌都想在消费者心目中拥有一个词、一句话。

那么，怎么在消费者心目中赢得这种认知优势呢？

其实，市场上的企业分为4种，我们可以先简单地称它们

为“老大”“老二”“老三”“老四”——往往每个品类都有一

个“老大”、两个“老二”、三个“老三”，以及无数个“老四”

——它们处在不同的市场位置，打法通常也是不一样的。

市场中“老大”的打法

品牌如果是市场中的“老大”，也就是说在这个行业中，

要么没有“老大”，要么自己就是“老大”，那么最好的广告打第六章　市场中不同位置的不同打法

市场中的“老大”需强化消费者认知优势

每一个品牌都想在消费者心目中拥有一个词、一句话。

那么，怎么在消费者心目中赢得这种认知优势呢？

其实，市场上的企业分为4种，我们可以先简单地称它们

为“老大”“老二”“老三”“老四”——往往每个品类都有一

个“老大”、两个“老二”、三个“老三”，以及无数个“老四”

——它们处在不同的市场位置，打法通常也是不一样的。

市场中“老大”的打法

品牌如果是市场中的“老大”，也就是说在这个行业中，

要么没有“老大”，要么自己就是“老大”，那么最好的广告打法，就是直接告诉大家：“我是老大。”

“老大”企业可以通过广告不断地提醒消费者、唤醒消费

者，因为大多数消费者都有从众的心理，他们习惯在市场上寻

找和购买“老大”品牌。

比如波司登就直接告诉消费者，它是“全球热销的羽绒服专家，专注羽绒服42年，畅销全球72国，连续23年销量遥遥

领先”。

有一些强领导品牌，消费者都知道它是行业“老大”，如

何再强化消费者的认知呢？也可以尝试用压制竞争对手的方

法，比如说“我的销量等于同行中排名第二位至第五位的总

和”，一下子就突出了自己是行业中绝对的领导品牌。

还有一种情况，消费者在认知中并不知道谁是“老大”。

比如绿茶，消费者知道谁是“老大”吗？可能很多人会说绿茶的“老大”是龙井，但“龙井”是绿茶的一个品类，谁是品牌

“老大”呢？龙井里面有什么知名品牌呢？我相信绝大多数消

费者都不知道。这时候，如果有一个品牌站出来告诉消费者，

绿茶的“老大”品牌是竹叶青，那么消费者也会立刻接受。

竹叶青是四川的一种高山绿茶，也是一个品类，但是这家

公司却把品类注册成品牌，把品牌等于品类。法，就是直接告诉大家：“我是老大。”

“老大”企业可以通过广告不断地提醒消费者、唤醒消费

者，因为大多数消费者都有从众的心理，他们习惯在市场上寻

找和购买“老大”品牌。

比如波司登就直接告诉消费者，它是“全球热销的羽绒服专家，专注羽绒服42年，畅销全球72国，连续23年销量遥遥

领先”。

有一些强领导品牌，消费者都知道它是行业“老大”，如

何再强化消费者的认知呢？也可以尝试用压制竞争对手的方

法，比如说“我的销量等于同行中排名第二位至第五位的总

和”，一下子就突出了自己是行业中绝对的领导品牌。

还有一种情况，消费者在认知中并不知道谁是“老大”。

比如绿茶，消费者知道谁是“老大”吗？可能很多人会说绿茶的“老大”是龙井，但“龙井”是绿茶的一个品类，谁是品牌

“老大”呢？龙井里面有什么知名品牌呢？我相信绝大多数消

费者都不知道。这时候，如果有一个品牌站出来告诉消费者，

绿茶的“老大”品牌是竹叶青，那么消费者也会立刻接受。

竹叶青是四川的一种高山绿茶，也是一个品类，但是这家

公司却把品类注册成品牌，把品牌等于品类。以前，竹叶青的广告语是“竹叶青，平常心，历练方得平

常心”。这样的广告听起来有高度、有涵养、有品位，但是没

有给出一个“消费者选择你而不选择竞争对手”的理由。消费

者喝竹叶青会是因为能让自己有一颗平常心吗？不会的。

竹叶青重新调整了品牌定位，将它的广告语改成了：“在

中国，更多人喝高端绿茶都选竹叶青，精选峨眉600米到1500

米高山，只选明前茶芽制成，连续10年高端销量遥遥领先。”

在中国，竹叶青一年十几亿元的销售额，就是绿茶市场的“老

大”品牌了。

这样一来，消费者选择竹叶青的理由就变得比较充分了：

第一，说明竹叶青是绿茶，更多人喝的高端绿茶就是竹叶青，

竹叶青是高端绿茶领导品牌；第二，告诉大家它来自峨眉高山，

选用明前茶芽；第三，也是广告语最大的支持点，数据显示连

续10年高端销量遥遥领先。

这个广告出来之后，竹叶青的销量每年涨50%。消费者知

道哪一个品牌是绿茶市场的“老大”了，能成为“老大”一定

是有道理的。这就满足了消费者心理对于安全感的需求。

数据最有说服力：近几年，消费者对高端茶的需求稳步上

升，2018年，京东平台单价5000元以上的高端茶叶销量比前以前，竹叶青的广告语是“竹叶青，平常心，历练方得平

常心”。这样的广告听起来有高度、有涵养、有品位，但是没

有给出一个“消费者选择你而不选择竞争对手”的理由。消费

者喝竹叶青会是因为能让自己有一颗平常心吗？不会的。

竹叶青重新调整了品牌定位，将它的广告语改成了：“在

中国，更多人喝高端绿茶都选竹叶青，精选峨眉600米到1500

米高山，只选明前茶芽制成，连续10年高端销量遥遥领先。”

在中国，竹叶青一年十几亿元的销售额，就是绿茶市场的“老

大”品牌了。

这样一来，消费者选择竹叶青的理由就变得比较充分了：

第一，说明竹叶青是绿茶，更多人喝的高端绿茶就是竹叶青，

竹叶青是高端绿茶领导品牌；第二，告诉大家它来自峨眉高山，

选用明前茶芽；第三，也是广告语最大的支持点，数据显示连

续10年高端销量遥遥领先。

这个广告出来之后，竹叶青的销量每年涨50%。消费者知

道哪一个品牌是绿茶市场的“老大”了，能成为“老大”一定

是有道理的。这就满足了消费者心理对于安全感的需求。

数据最有说服力：近几年，消费者对高端茶的需求稳步上

升，2018年，京东平台单价5000元以上的高端茶叶销量比前