寻找变革的意愿

将企业改造成一种更为宏伟的使命承载工具的潮流似乎势不可挡，未能认识到这一点的企业会遇到大麻烦。利益相关者越来越多地要求企业加强社会意识管理，如果企业没有做到这一点，那客户会拒绝掏钱购买其产品，最优秀的员工会另谋高就，供应商会转而支持尊重它们的公司，社区会使将股东利益置于所有其他利益相关者利益之上的企业吃尽苦头。而且，金融市场会限制这些企业的资本流动并提高其融资成本。

不幸的是，今天的大多数企业因为被过时的“心智框架”（Metal Frame）束缚而仍在沿袭过去的运营规则。认知科学家乔治·莱考夫（George Lakoff）认为，我们的行为受到了心智框架的约束，而心智框架塑造了我们看世界的方式。心智框架是我们感知世界的基准，它为我们的生活提供了稳定性。但是，心智框架使我们倾向于条件反射式地将与我们的认识相符的事物当作事实来接受，而盲目地将与我们的认识不相符的任何事物当作错误的予以否认。这种“确认偏见”可用下面的简短声明来表达：

信念跟着需要走。寻找变革的意愿

将企业改造成一种更为宏伟的使命承载工具的潮流似乎势不可挡，未能认识到这一点的企业会遇到大麻烦。利益相关者越来越多地要求企业加强社会意识管理，如果企业没有做到这一点，那客户会拒绝掏钱购买其产品，最优秀的员工会另谋高就，供应商会转而支持尊重它们的公司，社区会使将股东利益置于所有其他利益相关者利益之上的企业吃尽苦头。而且，金融市场会限制这些企业的资本流动并提高其融资成本。

不幸的是，今天的大多数企业因为被过时的“心智框架”（Metal Frame）束缚而仍在沿袭过去的运营规则。认知科学家乔治·莱考夫（George Lakoff）认为，我们的行为受到了心智框架的约束，而心智框架塑造了我们看世界的方式。心智框架是我们感知世界的基准，它为我们的生活提供了稳定性。但是，心智框架使我们倾向于条件反射式地将与我们的认识相符的事物当作事实来接受，而盲目地将与我们的认识不相符的任何事物当作错误的予以否认。这种“确认偏见”可用下面的简短声明来表达：

信念跟着需要走。你向你的配偶、朋友、同事或其他人提及一个客观可验证的事实，而他们立即予以否认，这种情况多久会出现一次？在大多数情况下，人们和企业都相信他们认为有必要相信的东西。

我们在保持心理平衡方面的需要使得我们有必要去维持我们的心智框架或世界观。于是，我们通过选择并组织所接收到的信息来维持这些世界观的完整性。这就是为什么对我们信仰体系的维护往往凌驾于改变我们信仰的现实需要之上。乔治·莱考夫对此做出了如下解释。

神经科学告诉我们，我们所拥有的每个概念（形成我们思维方式的长期概念）都在大脑突触中被具体化了。概念不是只听某人描述一个事实就可改变的。我们也许接收到了很多事实，但要让我们理解这些事实，它们就必须与已经存在于我们大脑突触中的东西相吻合。否则，我们对这些事实的处理就会是从左耳朵进直接从右耳朵出。我们并不是将它们作为事实来听或接受的，或者说它们令我们感到困惑：为什么会有人这么说呢？然后，我们就会给这些事实贴上“不可理喻”“疯狂”或“愚蠢”等标签。

爱因斯坦有句名言：“一个问题不可能用导致它出现的意识来解决。”在过去两个世纪里，主导企业的意识植根于“理性在与人有关的事务中优先于情感（私人事务除外）”这样的经典观念，即把利益相关者（包括股东）当作冷冰冰的统计数据实体看待。

美好企业不断证明以上观念从一开始就错了。在商业分析、规划和运营中，右脑情感与左脑理性同样重要。最近的研究有力地表明：你向你的配偶、朋友、同事或其他人提及一个客观可验证的事实，而他们立即予以否认，这种情况多久会出现一次？在大多数情况下，人们和企业都相信他们认为有必要相信的东西。

我们在保持心理平衡方面的需要使得我们有必要去维持我们的心智框架或世界观。于是，我们通过选择并组织所接收到的信息来维持这些世界观的完整性。这就是为什么对我们信仰体系的维护往往凌驾于改变我们信仰的现实需要之上。乔治·莱考夫对此做出了如下解释。

神经科学告诉我们，我们所拥有的每个概念（形成我们思维方式的长期概念）都在大脑突触中被具体化了。概念不是只听某人描述一个事实就可改变的。我们也许接收到了很多事实，但要让我们理解这些事实，它们就必须与已经存在于我们大脑突触中的东西相吻合。否则，我们对这些事实的处理就会是从左耳朵进直接从右耳朵出。我们并不是将它们作为事实来听或接受的，或者说它们令我们感到困惑：为什么会有人这么说呢？然后，我们就会给这些事实贴上“不可理喻”“疯狂”或“愚蠢”等标签。

爱因斯坦有句名言：“一个问题不可能用导致它出现的意识来解决。”在过去两个世纪里，主导企业的意识植根于“理性在与人有关的事务中优先于情感（私人事务除外）”这样的经典观念，即把利益相关者（包括股东）当作冷冰冰的统计数据实体看待。

美好企业不断证明以上观念从一开始就错了。在商业分析、规划和运营中，右脑情感与左脑理性同样重要。最近的研究有力地表明：与纯理性相比，情感具有优势。在绝大多数情况下，表现出众的员工不是那些智商最高的高管，而是那些情商最高的人。在《情商3：影响你一生的工作情商》一书中，丹尼尔·戈尔曼提供了来自500多家组织的研究数据，这些数据都表明：自信、自我意识、自我控制、承诺及诚信是产生更多成功员工和更多成功企业的促进因素。

美好企业对利益相关者的情感所具有的价值，是经典的经济学与管理学理论无法解释的。没有任何思想体系能用任何方式来计算企业与其利益相关者互爱的价值，计算此类价值对财务回报的影响超出了这些思想体系的范畴。如果某些和品牌一样无形的事物的经济价值可用绝对货币量来衡量，那为什么企业向其利益相关者投入的爱不在此列呢？这表明，应在经济学与管理学理论中给予“关怀”突出的地位。

经典资本主义在设计上是冷酷无情的，传统的管理学理论也是如此。这种冷酷无情源于勒内·笛卡尔在约400年前阐述的科学探究方法，这种方法忽略了情感在求真中的价值，认为情感是理性的对立面。哲学家将这一点铭记在心，并以此奠定了经济学及资本主义的基础。在《国富论》一书中，亚当·斯密发表了著名的观点：市场结果是由一只无形之手塑造的，而操纵这只手的则是按其自身利益行事的人所做出的理性决策——这只无形之手是无情的。但在其早期的《道德情操论》（The Theory of Moral Setimets）这本书中，亚当·斯密谈到了关于“人类需要关怀”的一些感人且富有洞察力的看法。这种需要和追求个人自身利益的强烈欲望是人的两大基本动力。对大多数人来说，当被迫做出这类选择时，对关怀的需要往往会优先于对自身利益的追与纯理性相比，情感具有优势。在绝大多数情况下，表现出众的员工不是那些智商最高的高管，而是那些情商最高的人。在《情商3：影响你一生的工作情商》一书中，丹尼尔·戈尔曼提供了来自500多家组织的研究数据，这些数据都表明：自信、自我意识、自我控制、承诺及诚信是产生更多成功员工和更多成功企业的促进因素。

美好企业对利益相关者的情感所具有的价值，是经典的经济学与管理学理论无法解释的。没有任何思想体系能用任何方式来计算企业与其利益相关者互爱的价值，计算此类价值对财务回报的影响超出了这些思想体系的范畴。如果某些和品牌一样无形的事物的经济价值可用绝对货币量来衡量，那为什么企业向其利益相关者投入的爱不在此列呢？这表明，应在经济学与管理学理论中给予“关怀”突出的地位。

经典资本主义在设计上是冷酷无情的，传统的管理学理论也是如此。这种冷酷无情源于勒内·笛卡尔在约400年前阐述的科学探究方法，这种方法忽略了情感在求真中的价值，认为情感是理性的对立面。哲学家将这一点铭记在心，并以此奠定了经济学及资本主义的基础。在《国富论》一书中，亚当·斯密发表了著名的观点：市场结果是由一只无形之手塑造的，而操纵这只手的则是按其自身利益行事的人所做出的理性决策——这只无形之手是无情的。但在其早期的《道德情操论》（The Theory of Moral Setimets）这本书中，亚当·斯密谈到了关于“人类需要关怀”的一些感人且富有洞察力的看法。这种需要和追求个人自身利益的强烈欲望是人的两大基本动力。对大多数人来说，当被迫做出这类选择时，对关怀的需要往往会优先于对自身利益的追求（所有父母都会承认这一点）。过去两个世纪里的一个巨大悲剧就是：我们仅仅基于这两个支柱中的其中一个构建了资本主义的知识基础，从而不可避免地引起了要求提高待遇的被剥削工人的强烈抵制。

当听到对“促进企业与其利益相关者之间的情感关系”的讨论时，一些人也许会皱眉蹙眼。但是，当代神经科学将为任何想要证明在商业中“放下身段”会带来巨大回报的人提供强有力的证据。任何类型的忠诚最终都将更多地取决于一个人的感觉，而不是一个人的想法。这种观点得到了一项研究的支持，该研究利用大脑扫描追踪了人们对品牌的心理反应。研究人员发现：与其他专有名词相比，“品牌”对主导情感的大脑右侧区域的吸引力更大。该发现与神经学家安东尼奥·达马西奥（Atoio Damasio）关于“我们是通过情感而非理性来确定我们与任何事物的相关性”的发现一起，为本书的中心前提提供了实质性支持：

企业对利益相关者表示友善，这是有史以来商业企业运用的最具

决定性的竞争差异手段之一。

假设A和B两家企业都施行了良好的管理，我们认为，如果A企业的利益相关者比B企业的利益相关者更认为自己对该企业具有情感的话，那么从长远来看，A企业的发展将超过B企业；A企业的收益很可能高于B企业；客户会掏更多的钱来购买A企业的产品，因为他们对该企业及其产品充满热爱。户外服装及装备生产商巴塔哥尼亚发现了这一点。巴塔哥尼亚是一家深受客户喜爱的企业，它的客户要支付平均超过其竞争对手价格20%或以上的溢价，这有助于它实现接近50%求（所有父母都会承认这一点）。过去两个世纪里的一个巨大悲剧就是：我们仅仅基于这两个支柱中的其中一个构建了资本主义的知识基础，从而不可避免地引起了要求提高待遇的被剥削工人的强烈抵制。

当听到对“促进企业与其利益相关者之间的情感关系”的讨论时，一些人也许会皱眉蹙眼。但是，当代神经科学将为任何想要证明在商业中“放下身段”会带来巨大回报的人提供强有力的证据。任何类型的忠诚最终都将更多地取决于一个人的感觉，而不是一个人的想法。这种观点得到了一项研究的支持，该研究利用大脑扫描追踪了人们对品牌的心理反应。研究人员发现：与其他专有名词相比，“品牌”对主导情感的大脑右侧区域的吸引力更大。该发现与神经学家安东尼奥·达马西奥（Atoio Damasio）关于“我们是通过情感而非理性来确定我们与任何事物的相关性”的发现一起，为本书的中心前提提供了实质性支持：

企业对利益相关者表示友善，这是有史以来商业企业运用的最具

决定性的竞争差异手段之一。

假设A和B两家企业都施行了良好的管理，我们认为，如果A企业的利益相关者比B企业的利益相关者更认为自己对该企业具有情感的话，那么从长远来看，A企业的发展将超过B企业；A企业的收益很可能高于B企业；客户会掏更多的钱来购买A企业的产品，因为他们对该企业及其产品充满热爱。户外服装及装备生产商巴塔哥尼亚发现了这一点。巴塔哥尼亚是一家深受客户喜爱的企业，它的客户要支付平均超过其竞争对手价格20%或以上的溢价，这有助于它实现接近50%的毛利润率。

在我们的意识中，情感并不是虚无缥缈的，它们是具体的生理状态，是身体状态变化引起的关联性的试金石。肾上腺素的流动、心跳、血压、皮肤电反射、呼吸、分泌唾液以及其他身体状态方面的变化都会产生情感。事情越重要，情感反应就越强烈。在没有情感反应来使我们从内心和认知上与某事物建立联系的情况下，我们可能不会对该事物有任何的亲和力。当然，我们也就无法对这样的事物产生情感。

不能以积极的方式唤起客户情感回应的品牌或企业将不会使客户产生真正的忠诚，对员工来说同样如此。员工与企业的关系并不像许多管理者所认为的那样，是基于薪酬和福利等左脑定量问题的，而更多的是基于认可与欣赏等右脑定性问题的。当然，高薪水和慷慨的股票期权给予可能会使员工留在薪资名单上（只要能稳住股价），但缺乏认可与欣赏的话，员工就不会与企业建立情感上的联系。没有情感上的联系，员工也就不会对企业倾尽全力；他们就不会有参与感、被激励感、合作积极性、创造力、快乐感或满足感；他们就会很少去关心客户的福利，并会向任何愿意听的人抱怨企业的不好。

随着弗雷德里克·赖克哈尔德（Frederick Reichheld）的《忠诚效应：增长、利润与持久价值背后的隐形力量》（The Loyalty Effect: The Hidde Force Behid Growth, Profits ad Lastig Values）在1996年出版，与客户、员工和股东忠诚度有关的主题开始引起关注。但在该书中，赖克哈尔德没有讨论情感在培养利益相关者忠诚度方面的作用。情感一直是有待商业学者、企业高管、经济学家和华尔街承认的“客厅中的大象”。丹尼尔·戈尔曼在让商界意识到这头大象的存在的毛利润率。

在我们的意识中，情感并不是虚无缥缈的，它们是具体的生理状态，是身体状态变化引起的关联性的试金石。肾上腺素的流动、心跳、血压、皮肤电反射、呼吸、分泌唾液以及其他身体状态方面的变化都会产生情感。事情越重要，情感反应就越强烈。在没有情感反应来使我们从内心和认知上与某事物建立联系的情况下，我们可能不会对该事物有任何的亲和力。当然，我们也就无法对这样的事物产生情感。

不能以积极的方式唤起客户情感回应的品牌或企业将不会使客户产生真正的忠诚，对员工来说同样如此。员工与企业的关系并不像许多管理者所认为的那样，是基于薪酬和福利等左脑定量问题的，而更多的是基于认可与欣赏等右脑定性问题的。当然，高薪水和慷慨的股票期权给予可能会使员工留在薪资名单上（只要能稳住股价），但缺乏认可与欣赏的话，员工就不会与企业建立情感上的联系。没有情感上的联系，员工也就不会对企业倾尽全力；他们就不会有参与感、被激励感、合作积极性、创造力、快乐感或满足感；他们就会很少去关心客户的福利，并会向任何愿意听的人抱怨企业的不好。

随着弗雷德里克·赖克哈尔德（Frederick Reichheld）的《忠诚效应：增长、利润与持久价值背后的隐形力量》（The Loyalty Effect: The Hidde Force Behid Growth, Profits ad Lastig Values）在1996年出版，与客户、员工和股东忠诚度有关的主题开始引起关注。但在该书中，赖克哈尔德没有讨论情感在培养利益相关者忠诚度方面的作用。情感一直是有待商业学者、企业高管、经济学家和华尔街承认的“客厅中的大象”。丹尼尔·戈尔曼在让商界意识到这头大象的存在