方的可口可乐推向市场后，激起了忠实顾客的反对，顾客们要求“还我正宗可乐”，可口可乐只得放弃新配方以守住其最大优势：正宗。经此一战，百事可乐牢牢站稳了可乐第二名的位置。

淘宝的最大优势就是“选择多”，被顾客戏称为“万能的淘宝”，但“选择多”这个优势的固有弱点就是良莠不齐，所以京东诉求“正品行货”，就击中了淘宝优势中的固有弱点，当然阿里也推出了天猫商城进行了有效的防御。

“领导者”和“第二名”也是只能居其一。顾客会期待领导品牌承担一些它承担不了的社会责任，结果就容易形成领导品牌比较傲慢的刻板印象，就像名人不得不拒绝很多邀约而被认为架子大一样。所以艾飞租车的广告“艾飞只是第二，所以排队时间更短”是领导品牌赫兹租车难以反击的；美团打车说“人民需要两个打车软件”，也击中了滴滴的固有弱点，迅速夺取了上海打车市场30%的份额，不过由于种种原因并未持续进攻。

类似的特性冲突还有很多，品牌经营者必须充分掌握，才能对顾

客心智地图了若指掌，攻守自如。通常来说，经典则不时尚，主流则

不炫酷，健康则不美味，速效则不持久，强力则不温和，优雅则不阳

刚，奢华则不环保，便宜则无好货，领导则不谦卑，等等。

如果攻击的弱点不是领导品牌优势中的固有弱点，那么领导品牌就很容易消除其弱点，打败进攻者。比如微信的语音短信就有不少缺点：在一些场合不宜播放，在群聊中发语音会浪费众多收听者的时间，方的可口可乐推向市场后，激起了忠实顾客的反对，顾客们要求“还我正宗可乐”，可口可乐只得放弃新配方以守住其最大优势：正宗。经此一战，百事可乐牢牢站稳了可乐第二名的位置。

淘宝的最大优势就是“选择多”，被顾客戏称为“万能的淘宝”，但“选择多”这个优势的固有弱点就是良莠不齐，所以京东诉求“正品行货”，就击中了淘宝优势中的固有弱点，当然阿里也推出了天猫商城进行了有效的防御。

“领导者”和“第二名”也是只能居其一。顾客会期待领导品牌承担一些它承担不了的社会责任，结果就容易形成领导品牌比较傲慢的刻板印象，就像名人不得不拒绝很多邀约而被认为架子大一样。所以艾飞租车的广告“艾飞只是第二，所以排队时间更短”是领导品牌赫兹租车难以反击的；美团打车说“人民需要两个打车软件”，也击中了滴滴的固有弱点，迅速夺取了上海打车市场30%的份额，不过由于种种原因并未持续进攻。

类似的特性冲突还有很多，品牌经营者必须充分掌握，才能对顾

客心智地图了若指掌，攻守自如。通常来说，经典则不时尚，主流则

不炫酷，健康则不美味，速效则不持久，强力则不温和，优雅则不阳

刚，奢华则不环保，便宜则无好货，领导则不谦卑，等等。

如果攻击的弱点不是领导品牌优势中的固有弱点，那么领导品牌就很容易消除其弱点，打败进攻者。比如微信的语音短信就有不少缺点：在一些场合不宜播放，在群聊中发语音会浪费众多收听者的时间，如果没听清楚只能从头播放……但这些都不是微信的优势所固有的弱点，微信很容易在新版本中对这些弱点进行完善。因此，攻击微信的非固有弱点是很难成功的，子弹短信等一批社交软件的失败是可以预见的。

领导品牌的价格较高通常不是固有弱点，所以新品牌可以打产品战、渠道战、公关战、广告战，但是尽量避免价格战，除非新品牌通过破坏性创新拥有领导品牌不可抵挡的结构性成本优势，其中的规律可以参考克莱顿·克里斯坦森教授的名著《创新者的窘境》。

进攻期的第二要点是，通过聚焦形成局部资源优势。

在进攻期，新品牌和领导品牌开始短兵相接地竞争，由于新品牌实力弱于领导品牌，因此新品牌不可能产生全面竞争优势，只能通过集中使用资源和人力形成局部优势。所以新品牌要针对领导品牌的部分顾客，改进和完善代表品项，形成部分产品优势；同时选择有限的区域、渠道和媒介形成市场密度、人员服务和传播声量的局部优势，从而不断获得局部胜利，积小胜为大胜。

进攻期的第三要点是，及时传播局部胜利的消息。

新品牌的局部胜利，不仅要通过公关进行宣传，还要通过广告直接宣传，从而树立新品牌势不可挡的声势，吸引更多利益相关者的支持。尤其是在攻击垄断性的领导品牌时，很多利益相关者会担心和新品牌密切合作会被领导品牌报复、“穿小鞋”，所以新品牌不但要大力争取盟友，还要用不断的胜利消息来增强盟友的信心。局部胜利不仅如果没听清楚只能从头播放……但这些都不是微信的优势所固有的弱点，微信很容易在新版本中对这些弱点进行完善。因此，攻击微信的非固有弱点是很难成功的，子弹短信等一批社交软件的失败是可以预见的。

领导品牌的价格较高通常不是固有弱点，所以新品牌可以打产品战、渠道战、公关战、广告战，但是尽量避免价格战，除非新品牌通过破坏性创新拥有领导品牌不可抵挡的结构性成本优势，其中的规律可以参考克莱顿·克里斯坦森教授的名著《创新者的窘境》。

进攻期的第二要点是，通过聚焦形成局部资源优势。

在进攻期，新品牌和领导品牌开始短兵相接地竞争，由于新品牌实力弱于领导品牌，因此新品牌不可能产生全面竞争优势，只能通过集中使用资源和人力形成局部优势。所以新品牌要针对领导品牌的部分顾客，改进和完善代表品项，形成部分产品优势；同时选择有限的区域、渠道和媒介形成市场密度、人员服务和传播声量的局部优势，从而不断获得局部胜利，积小胜为大胜。

进攻期的第三要点是，及时传播局部胜利的消息。

新品牌的局部胜利，不仅要通过公关进行宣传，还要通过广告直接宣传，从而树立新品牌势不可挡的声势，吸引更多利益相关者的支持。尤其是在攻击垄断性的领导品牌时，很多利益相关者会担心和新品牌密切合作会被领导品牌报复、“穿小鞋”，所以新品牌不但要大力争取盟友，还要用不断的胜利消息来增强盟友的信心。局部胜利不仅包括产品市场上的胜利，也包括资本市场上的胜利，比如获得大笔投资可以增强各方信心。

此外，还需注意的是，进攻期要追求合理的目标。

进攻期的合理目标不一定是取代领导品牌，而是尽可能挤压领导

品牌的市场份额，主导一个有价值的定位。只有经过有效的进攻和防御，才能明确不同定位的疆界，达成竞争均衡，减少不必要的双输竞争行为。

新品牌通过进攻主导一个定位后，最终能否超越领导品牌，更多取决于顾客需求的变迁，所以是不能强求的。如果随着顾客需求的变迁，新品牌主导的特性上升为品类首要特性，那么新品牌就可以超越领导品牌，成为新的领导品牌。

比如在移动互联网不成熟的时期，手机上网又慢又贵内容又少，手机的“智能”特性就不是首要特性，诺基亚主导的“可靠耐用”特性最为重要，iPhoe手机暂时只能做一个炫酷的小众品牌，但随着移动互联网的成熟，智能手机取代了功能手机，就推动iPhoe成了手机领导品牌。

还有一种情形就是，新品牌开创了或及时进入了一个差异足够大的品类，同期没有强大的竞争品类也没有领导品牌，而且新品牌在扩张期超越了同类竞争品牌，那么当其领先优势足够大时就能成为领导品牌，不需要经历明确的进攻期，比如百果园成为水果连锁店领导品牌，瓜子二手车成为二手车交易领导品牌。这就是里斯先生推崇的包括产品市场上的胜利，也包括资本市场上的胜利，比如获得大笔投资可以增强各方信心。

此外，还需注意的是，进攻期要追求合理的目标。

进攻期的合理目标不一定是取代领导品牌，而是尽可能挤压领导

品牌的市场份额，主导一个有价值的定位。只有经过有效的进攻和防御，才能明确不同定位的疆界，达成竞争均衡，减少不必要的双输竞争行为。

新品牌通过进攻主导一个定位后，最终能否超越领导品牌，更多取决于顾客需求的变迁，所以是不能强求的。如果随着顾客需求的变迁，新品牌主导的特性上升为品类首要特性，那么新品牌就可以超越领导品牌，成为新的领导品牌。

比如在移动互联网不成熟的时期，手机上网又慢又贵内容又少，手机的“智能”特性就不是首要特性，诺基亚主导的“可靠耐用”特性最为重要，iPhoe手机暂时只能做一个炫酷的小众品牌，但随着移动互联网的成熟，智能手机取代了功能手机，就推动iPhoe成了手机领导品牌。

还有一种情形就是，新品牌开创了或及时进入了一个差异足够大的品类，同期没有强大的竞争品类也没有领导品牌，而且新品牌在扩张期超越了同类竞争品牌，那么当其领先优势足够大时就能成为领导品牌，不需要经历明确的进攻期，比如百果园成为水果连锁店领导品牌，瓜子二手车成为二手车交易领导品牌。这就是里斯先生推崇的“品类战略”：开创并主导一个新品类。

本章小结

新品牌完成了原点期的关键假设验证，就可以进入扩张期，迅速转化原点顾客，获得第一波商业成果；扩张期的经营要点是在无争地带扩张，有序扩张并升级信任状以及大力传播热销信息。

在原点顾客转化完毕后，品牌就需要从扩张期转入进攻期，转化领导品牌的部分顾客，获得更大的商业成果；进攻期的经营要点是攻击领导品牌优势中的固有弱点，聚焦产生局部资源优势，并及时传播胜利消息。“品类战略”：开创并主导一个新品类。

本章小结

新品牌完成了原点期的关键假设验证，就可以进入扩张期，迅速转化原点顾客，获得第一波商业成果；扩张期的经营要点是在无争地带扩张，有序扩张并升级信任状以及大力传播热销信息。

在原点顾客转化完毕后，品牌就需要从扩张期转入进攻期，转化领导品牌的部分顾客，获得更大的商业成果；进攻期的经营要点是攻击领导品牌优势中的固有弱点，聚焦产生局部资源优势，并及时传播胜利消息。第20章　品牌战略五阶段（下）

本章阐述品牌战略五阶段的最后两个阶段：防御期和撤退期。

防御期

进入防御期的判断

当新品牌主导了某个定位，就成了某种意义上的领导者，接下来

就需要抵御其他品牌对该定位的抢夺或者挤压，这时新品牌就进入了

防御期。新品牌主导的定位，既可以是品类也可以是品类的某个特性，如果主导的是品类，则是“品类领导者”；如果主导的是品类的某个特性，则是“特性主导者”。真正的难点在于，怎样才算“主导了某个定位”。

判断一个品牌是否主导了某个定位，需要同时考察心智份额和市

场份额的领先程度。

衡量品牌心智份额的常用指标叫作“无提示第一提及率”，就是通过没有特别提示的“自然对话法”（顾客间的真实对话方式），询第20章　品牌战略五阶段（下）

本章阐述品牌战略五阶段的最后两个阶段：防御期和撤退期。

防御期

进入防御期的判断

当新品牌主导了某个定位，就成了某种意义上的领导者，接下来

就需要抵御其他品牌对该定位的抢夺或者挤压，这时新品牌就进入了

防御期。新品牌主导的定位，既可以是品类也可以是品类的某个特性，如果主导的是品类，则是“品类领导者”；如果主导的是品类的某个特性，则是“特性主导者”。真正的难点在于，怎样才算“主导了某个定位”。

判断一个品牌是否主导了某个定位，需要同时考察心智份额和市

场份额的领先程度。

衡量品牌心智份额的常用指标叫作“无提示第一提及率”，就是通过没有特别提示的“自然对话法”（顾客间的真实对话方式），询