三“云”合一：突破移动互联网的冲击

随着时代的演变，无论传播创业还是整个中国商业都面临

着巨大的挑战。我算是中国广告业的一名老兵，1992年入

行，至今已经过去20多个年头。在这些年里，我经历过很多挫

折，也走过很多弯路。直到今天，我也不知道什么是绝对正确

的道路，但好在我已排除了无数条错误的道路，离正确稍微近一些。

我认为，对于传媒而言，移动互联网并不是一个很友善的

事物。自从移动互联网兴起之后，手机成了人们必不可少的物

品，变成了每个人的器官，这导致的结果是什么呢？第一，报

纸业已经渐渐失去了生存空间；第二，户外的宣传也已经没有

效果了。

如今，坐在车上的人们都在干什么？毫无疑问是在看手

机，我就是如此。

因为工作的原因，我几乎每天都要去机场乘坐飞机，

有时一天需要辗转几个不同的机场。去机场的次数多，自三“云”合一：突破移动互联网的冲击

随着时代的演变，无论传播创业还是整个中国商业都面临

着巨大的挑战。我算是中国广告业的一名老兵，1992年入

行，至今已经过去20多个年头。在这些年里，我经历过很多挫

折，也走过很多弯路。直到今天，我也不知道什么是绝对正确

的道路，但好在我已排除了无数条错误的道路，离正确稍微近一些。

我认为，对于传媒而言，移动互联网并不是一个很友善的

事物。自从移动互联网兴起之后，手机成了人们必不可少的物

品，变成了每个人的器官，这导致的结果是什么呢？第一，报

纸业已经渐渐失去了生存空间；第二，户外的宣传也已经没有

效果了。

如今，坐在车上的人们都在干什么？毫无疑问是在看手

机，我就是如此。

因为工作的原因，我几乎每天都要去机场乘坐飞机，

有时一天需要辗转几个不同的机场。去机场的次数多，自然意味着在路上的时间比较多。以前，我很喜欢在这个时

间里看路边的广告牌。看一看哪些广告是我们分众做的，

哪些不是。看完之后，我会给公司的员工打电话，问他们

为什么这些客户（不是分众做的广告）没有在我们公司出

现。

然而，现在每次在去往机场的路上，我都会发现有很

多邮件没回复，很多微博和微信朋友圈没有发。等忙完这

些之后我才察觉，路上经过了哪些广告牌我并没有印象，

有时连是否堵车都记不起来。

这是一个很严重的问题，意味着在移动互联网的冲击下，

大家在路上用于浏览广告的时间大幅缩水了。电视行业的情况相比其他传媒稍好一些，但问题依然存在。

对原来市场上的大多数媒体来说，用户已经被慢慢稀释，

分众也难以独善其身。所幸的是，分众的增长速度只是从

40%~50%跌到了现在的20%~30%，仅此而已。发展得确实

比之前慢一些，但还可以生存。

我一直在研究，为什么分众没有受到那么大的影响？答案

有两个。一是因为在大多数的电梯门关上之后，手机就没有信然意味着在路上的时间比较多。以前，我很喜欢在这个时

间里看路边的广告牌。看一看哪些广告是我们分众做的，

哪些不是。看完之后，我会给公司的员工打电话，问他们

为什么这些客户（不是分众做的广告）没有在我们公司出

现。

然而，现在每次在去往机场的路上，我都会发现有很

多邮件没回复，很多微博和微信朋友圈没有发。等忙完这

些之后我才察觉，路上经过了哪些广告牌我并没有印象，

有时连是否堵车都记不起来。

这是一个很严重的问题，意味着在移动互联网的冲击下，

大家在路上用于浏览广告的时间大幅缩水了。电视行业的情况相比其他传媒稍好一些，但问题依然存在。

对原来市场上的大多数媒体来说，用户已经被慢慢稀释，

分众也难以独善其身。所幸的是，分众的增长速度只是从

40%~50%跌到了现在的20%~30%，仅此而已。发展得确实

比之前慢一些，但还可以生存。

我一直在研究，为什么分众没有受到那么大的影响？答案

有两个。一是因为在大多数的电梯门关上之后，手机就没有信号了，连电话都打不出去。从广告收视的角度来说，电梯门一

关手机的宣传就结束了，大家不能看手机，只能看分众的广告。

二是因为分众的广告只有两分钟的时间，人们站在电梯口的两

分钟不足以让他们完成过于复杂的事情，看广告反倒比较合适。

换句话说，我们正是靠着这两分钟生存了下来。如果一个

人有了10分钟的空余等待时间，传媒的作用就会大打折扣。而

在我们乘坐公交车和地铁时，通常需要半小时以上的时间。在

这段时间，大多数人不会选择去看广告，越来越多的“低头党”

由此而生。

分众自己也投资了一些公司，比如公交车上和地铁上的很

多广告，包括华视也在此列。分众的总投资金额超过6000万

美元，不久前我核算了一下，发现这些投资只剩下400万美元，

其余90%以上的资金已经打了水漂。

除了分众，受移动互联网影响较小的还有传统的卖场和电

影院。大多数消费者在卖场中要推着车边看边走，这时候他们

看的都是商品，很少人会在购物时还想着连接上卖场的Wi-

Fi（允许电子设备连接到局域网的技术），继续浏览手机信

息。电影院也是这个道理。

分众曾经开过很多次专题的务虚会，讨论移动互联网对分号了，连电话都打不出去。从广告收视的角度来说，电梯门一

关手机的宣传就结束了，大家不能看手机，只能看分众的广告。

二是因为分众的广告只有两分钟的时间，人们站在电梯口的两

分钟不足以让他们完成过于复杂的事情，看广告反倒比较合适。

换句话说，我们正是靠着这两分钟生存了下来。如果一个

人有了10分钟的空余等待时间，传媒的作用就会大打折扣。而

在我们乘坐公交车和地铁时，通常需要半小时以上的时间。在

这段时间，大多数人不会选择去看广告，越来越多的“低头党”

由此而生。

分众自己也投资了一些公司，比如公交车上和地铁上的很

多广告，包括华视也在此列。分众的总投资金额超过6000万

美元，不久前我核算了一下，发现这些投资只剩下400万美元，

其余90%以上的资金已经打了水漂。

除了分众，受移动互联网影响较小的还有传统的卖场和电

影院。大多数消费者在卖场中要推着车边看边走，这时候他们

看的都是商品，很少人会在购物时还想着连接上卖场的Wi-

Fi（允许电子设备连接到局域网的技术），继续浏览手机信

息。电影院也是这个道理。

分众曾经开过很多次专题的务虚会，讨论移动互联网对分众而言是否存在加分、增量的机会。经过不断的研究、尝试和

总结，分众找到了自己的突破口——三“云”合一。

利用三“云”合一进行突破

物业云

分众曾在2009年通过目标小区的物业得到了很多关于住

户的有效信息，然后我们将这些小区的生活垃圾收集整理，通

过废弃包装上贴的条形码，知道了目标小区用户的品类需求和

品牌偏好，进而能够有针对性地进行广告投放。

搜索云

例如百度用户，70%都是通过手机进行搜索，而用户的每众而言是否存在加分、增量的机会。经过不断的研究、尝试和

总结，分众找到了自己的突破口——三“云”合一。

利用三“云”合一进行突破

物业云

分众曾在2009年通过目标小区的物业得到了很多关于住

户的有效信息，然后我们将这些小区的生活垃圾收集整理，通

过废弃包装上贴的条形码，知道了目标小区用户的品类需求和

品牌偏好，进而能够有针对性地进行广告投放。

搜索云

例如百度用户，70%都是通过手机进行搜索，而用户的每次使用都会暴露自己所在位置的经纬度。打个比方，一家公司

的同事大多同处于一个办公楼办公，每天搜索的内容都与经纬

度绑定，并被记录于百度庞大的数据库中。为了获取这些数据，

我们和百度展开了相关合作——百度将经纬度和搜索内容提

供给分众，我们为其贴上标签。这些数据会告诉我们，某一栋

楼中对与母婴有关的100个关键词搜索的概率有多少、“出国留

学”的搜索概率有多少等。如此一来，我们就能够较为精准地

掌握该办公楼中用户的需求、喜好和选择了。

电商云

后来我们发现，单纯依靠搜索云还远远不够。很多大家耳

熟能详的品牌，人们不会在百度上进行相关搜索，或者搜索的

概率比较低，比如海飞丝、农夫山泉、康师傅等。这就导致分

众无法判断这个区域需要哪些快消品，我们必须开辟一条新的

道路。最后，我们决定集合所有电商的数据，只有这样才能得

到真正全面的、准确的用户信息和需求。

面对汹涌来袭的移动互联网，传媒若不加以改变，只能坐次使用都会暴露自己所在位置的经纬度。打个比方，一家公司

的同事大多同处于一个办公楼办公，每天搜索的内容都与经纬

度绑定，并被记录于百度庞大的数据库中。为了获取这些数据，

我们和百度展开了相关合作——百度将经纬度和搜索内容提

供给分众，我们为其贴上标签。这些数据会告诉我们，某一栋

楼中对与母婴有关的100个关键词搜索的概率有多少、“出国留

学”的搜索概率有多少等。如此一来，我们就能够较为精准地

掌握该办公楼中用户的需求、喜好和选择了。

电商云

后来我们发现，单纯依靠搜索云还远远不够。很多大家耳

熟能详的品牌，人们不会在百度上进行相关搜索，或者搜索的

概率比较低，比如海飞丝、农夫山泉、康师傅等。这就导致分

众无法判断这个区域需要哪些快消品，我们必须开辟一条新的

道路。最后，我们决定集合所有电商的数据，只有这样才能得

到真正全面的、准确的用户信息和需求。

面对汹涌来袭的移动互联网，传媒若不加以改变，只能坐