了类似于古人通过木板拍打以实现衣物清洁的“挤压洗”

原理。用户的衣服一旦被弄脏，使用咕咚手持洗衣机，只

需要在洗手间中就能很快将衣物洗干净。这款产品一经发

布，便迅速获得了消费者的热捧，第一次预售销量便已超

过万台。

在公司内部营造重视用户互动的氛围，彻底放弃传统的推

广渠道，转向新媒体，以起到置之死地而后生的效果；在公司

内部设立独立的、极小规模的创业型组织，从而加快信息沟通

效率，缩短研发周期；再配合海尔一贯青睐的“用户试用，新

品反馈，及时修正”的机制，海尔不仅有效激发了用户与公司

互动的积极性，还将这种积极性成功地转化为适销对路的产品。

其实，我们没有办法预测哪种渠道在未来不会被颠覆，因

为被颠覆是渠道无法改变的宿命，一定会发生。而我们唯一能

够决定的就是在被颠覆时，让我们自己成为颠覆者（自己颠覆

自己），唯有这样才能幸免于难。了类似于古人通过木板拍打以实现衣物清洁的“挤压洗”

原理。用户的衣服一旦被弄脏，使用咕咚手持洗衣机，只

需要在洗手间中就能很快将衣物洗干净。这款产品一经发

布，便迅速获得了消费者的热捧，第一次预售销量便已超

过万台。

在公司内部营造重视用户互动的氛围，彻底放弃传统的推

广渠道，转向新媒体，以起到置之死地而后生的效果；在公司

内部设立独立的、极小规模的创业型组织，从而加快信息沟通

效率，缩短研发周期；再配合海尔一贯青睐的“用户试用，新

品反馈，及时修正”的机制，海尔不仅有效激发了用户与公司

互动的积极性，还将这种积极性成功地转化为适销对路的产品。

其实，我们没有办法预测哪种渠道在未来不会被颠覆，因

为被颠覆是渠道无法改变的宿命，一定会发生。而我们唯一能

够决定的就是在被颠覆时，让我们自己成为颠覆者（自己颠覆

自己），唯有这样才能幸免于难。别妄想将一条广告投放于所有渠道

如今，小而美的品牌已经成为新的创业趋势。越来越多的

创业者走上了小而美的道路，其中不乏成功者。需要注意的是，

小而美品牌的广告不能仅仅飘在空中，落地至关重要。飘在空

中只是那些巨无霸公司的专属权利，因为它们渠道的落地能力

足够强大。小而美品牌的广告一定要接地气，要能无限逼近销售终端。

以分众为例。分众设在公寓社区的电梯海报和卖场里的电

视终端，能让广告走到每个消费者的身边。我经常对客户讲，

你在终端做的就是公寓楼，电梯海报加卖场对快消品的影响最

大。

公寓社区的电梯海报

蓝月亮是洗衣液市场的第一品牌。当蓝月亮开始做洗

衣液后，像汰渍、碧浪等之前主营洗衣粉、洗衣皂的品牌别妄想将一条广告投放于所有渠道

如今，小而美的品牌已经成为新的创业趋势。越来越多的

创业者走上了小而美的道路，其中不乏成功者。需要注意的是，

小而美品牌的广告不能仅仅飘在空中，落地至关重要。飘在空

中只是那些巨无霸公司的专属权利，因为它们渠道的落地能力

足够强大。小而美品牌的广告一定要接地气，要能无限逼近销售终端。

以分众为例。分众设在公寓社区的电梯海报和卖场里的电

视终端，能让广告走到每个消费者的身边。我经常对客户讲，

你在终端做的就是公寓楼，电梯海报加卖场对快消品的影响最

大。

公寓社区的电梯海报

蓝月亮是洗衣液市场的第一品牌。当蓝月亮开始做洗

衣液后，像汰渍、碧浪等之前主营洗衣粉、洗衣皂的品牌都被调动起来，进军洗衣液市场。激烈的市场竞争让蓝月

亮的市场份额不断滑落，一度降到了22%。为了扭转颓势，

蓝月亮找到了分众，希望借助分众在社区楼宇的影响力打

一场漂亮的翻身仗。从2016年到2017年第一季度，分众

只用了10周左右的时间，花费3800万元就将蓝月亮的市

场占有率提高到了40%。

其实，不同品牌的洗衣液之间本质差别很小，分众选

择的突破口是手洗。为此，蓝月亮专门在分众的电梯海报

上投放了一组广告，后来我将其定义为“蓝月亮方法

论”。在这组广告中，分众做了系列图示，用以说明手洗

油渍的四大步骤。

广告的效果出乎预期，有很多看到分众广告的人都回

家按照图示进行尝试，果真能够通过手洗的方式去除衣服

上的油渍，蓝月亮洗衣液因此名声大噪，甚至被很多家庭

主妇戏称为“手洗专用洗衣液”。

这样的成绩，很大一部分功劳在于公寓社区里的电梯海报。

电梯海报的优点有以下三点：

（1）每个人都要回家，换言之，每个人都有机会看见广都被调动起来，进军洗衣液市场。激烈的市场竞争让蓝月

亮的市场份额不断滑落，一度降到了22%。为了扭转颓势，

蓝月亮找到了分众，希望借助分众在社区楼宇的影响力打

一场漂亮的翻身仗。从2016年到2017年第一季度，分众

只用了10周左右的时间，花费3800万元就将蓝月亮的市

场占有率提高到了40%。

其实，不同品牌的洗衣液之间本质差别很小，分众选

择的突破口是手洗。为此，蓝月亮专门在分众的电梯海报

上投放了一组广告，后来我将其定义为“蓝月亮方法

论”。在这组广告中，分众做了系列图示，用以说明手洗

油渍的四大步骤。

广告的效果出乎预期，有很多看到分众广告的人都回

家按照图示进行尝试，果真能够通过手洗的方式去除衣服

上的油渍，蓝月亮洗衣液因此名声大噪，甚至被很多家庭

主妇戏称为“手洗专用洗衣液”。

这样的成绩，很大一部分功劳在于公寓社区里的电梯海报。

电梯海报的优点有以下三点：

（1）每个人都要回家，换言之，每个人都有机会看见广告。

（2）强制性高，能在电梯里形成强制性销售。

（3）相比15秒左右的电梯电视，电梯海报能够让消费者

清楚阅读，充分展示每一个宣传点。

卖场里的电视终端

尼尔森调查发现，在去卖场的消费者中，有70%知道自己

的购物品类，比方说今天要来买洗发水，但只有60%的人已经

确定要买什么品牌，是海飞丝还是清扬。卖场中的消费者会在

靠近某个品类区域的6秒钟内做出购买决策，哪个广告最接近

他决策的瞬间，便能对他产生最大的影响。

美即面膜是做卖场起家的，初期只有两三千万元的销

售额，这就意味着可用于广告的资金十分有限。在美即找

到我的时候，我给了他们一个建议——做终端卖场。原因

有二：

• 资金有限告。

（2）强制性高，能在电梯里形成强制性销售。

（3）相比15秒左右的电梯电视，电梯海报能够让消费者

清楚阅读，充分展示每一个宣传点。

卖场里的电视终端

尼尔森调查发现，在去卖场的消费者中，有70%知道自己

的购物品类，比方说今天要来买洗发水，但只有60%的人已经

确定要买什么品牌，是海飞丝还是清扬。卖场中的消费者会在

靠近某个品类区域的6秒钟内做出购买决策，哪个广告最接近

他决策的瞬间，便能对他产生最大的影响。

美即面膜是做卖场起家的，初期只有两三千万元的销

售额，这就意味着可用于广告的资金十分有限。在美即找

到我的时候，我给了他们一个建议——做终端卖场。原因

有二：

• 资金有限即使将美即全部的年销售额都用于大众媒体广告，也

无法在市场中激起浪花。但是钱少有钱少的打法，这就是做透终端，锁定终端，在终端直接拦截消费者。

• 面膜不是必需品

和洗发水等刚需快消品不一样，有很多女人一辈子没

用过面膜。即使消费者在其他媒体中看到面膜广告后动心，

这种刺激也不会维持太长时间，很有可能还没等走到卖场

就已经消散。因此，一定要在消费者购物的过程中不断地

提示她、刺激她，能够实现这种效果的只有终端卖场。

在我的建议下，美即投放了卖场终端广告。依靠这种

打法，美即面膜在2010年前后风靡一时，登陆香港联交所

主板。此后两年，美即面膜如日中天，2012年是美即面膜

的巅峰期，年销售额达到13.49亿港元，净利润为2.05亿港元。如果后来没有被巴黎欧莱雅收购，相信直到今天依

然会是面膜市场的中坚力量。

要想在最后一刻影响消费者的选择，其实靠的是潜移默化

的功夫。不同的媒体渠道需要不同特征的广告，别妄想将一条

广告投放于所有渠道。卖场最忌讳的就是30秒的广告，消费者即使将美即全部的年销售额都用于大众媒体广告，也

无法在市场中激起浪花。但是钱少有钱少的打法，这就是做透终端，锁定终端，在终端直接拦截消费者。

• 面膜不是必需品

和洗发水等刚需快消品不一样，有很多女人一辈子没

用过面膜。即使消费者在其他媒体中看到面膜广告后动心，

这种刺激也不会维持太长时间，很有可能还没等走到卖场

就已经消散。因此，一定要在消费者购物的过程中不断地

提示她、刺激她，能够实现这种效果的只有终端卖场。

在我的建议下，美即投放了卖场终端广告。依靠这种

打法，美即面膜在2010年前后风靡一时，登陆香港联交所

主板。此后两年，美即面膜如日中天，2012年是美即面膜

的巅峰期，年销售额达到13.49亿港元，净利润为2.05亿港元。如果后来没有被巴黎欧莱雅收购，相信直到今天依

然会是面膜市场的中坚力量。

要想在最后一刻影响消费者的选择，其实靠的是潜移默化

的功夫。不同的媒体渠道需要不同特征的广告，别妄想将一条

广告投放于所有渠道。卖场最忌讳的就是30秒的广告，消费者