在前面的那个实验中，得到杯子的人不愿意低价出售杯

子，得到钱的人不愿意高价购买杯子，每个人都害怕失去。这

跟他们的初始状态不同有关。同样，股市上某些投资者的行为

也被认为是不理性的。有些投资者只卖赚钱的股票，而把赔钱

的股票攥在手里，这是股市中的非理性行为。

心理账户

心理账户是行为经济学中的一个重要概念。由于有心理账

户的存在，个体在做决策时往往会违背一些简单的经济运算法

则，出现许多非理性的消费行为。

假如你花100元买了一张电影票，当你走到电影院门口时

发现电影票丢了，你会再花100元买一张电影票吗？大多数人

不会。人们觉得花200元买电影票不划算。但假如你想去电影

院买票，但出门时发现自己丢了100元，你会不会继续买票看

电影？大多数人会。因为人们认为丢了100元跟看不看电影没

有什么必然的联系。

按照理性人假设，人在这两种情况下应该会做出同样的决

定。可现实情况为什么跟假设不同呢？

从行为经济学的角度分析，人们的内心都有一个无形的心

理账户。人们并不是平等地对待所有的收入和支出，而是会在在前面的那个实验中，得到杯子的人不愿意低价出售杯

子，得到钱的人不愿意高价购买杯子，每个人都害怕失去。这

跟他们的初始状态不同有关。同样，股市上某些投资者的行为

也被认为是不理性的。有些投资者只卖赚钱的股票，而把赔钱

的股票攥在手里，这是股市中的非理性行为。

心理账户

心理账户是行为经济学中的一个重要概念。由于有心理账

户的存在，个体在做决策时往往会违背一些简单的经济运算法

则，出现许多非理性的消费行为。

假如你花100元买了一张电影票，当你走到电影院门口时

发现电影票丢了，你会再花100元买一张电影票吗？大多数人

不会。人们觉得花200元买电影票不划算。但假如你想去电影

院买票，但出门时发现自己丢了100元，你会不会继续买票看

电影？大多数人会。因为人们认为丢了100元跟看不看电影没

有什么必然的联系。

按照理性人假设，人在这两种情况下应该会做出同样的决

定。可现实情况为什么跟假设不同呢？

从行为经济学的角度分析，人们的内心都有一个无形的心

理账户。人们并不是平等地对待所有的收入和支出，而是会在内心设定不同的账户，它们就像钱包里不同的分层一样。

去菜场买菜时，人们可能会对几元的东西砍价。但一进商

场，几百元的东西也不嫌贵。这样小气与大方并存的心理状态

就与心理账户有关，人们并不把所有花销都放在同一个账户里

计算。

“双11”购物节快到了，平时你舍不得买的唇膏、皮包、

手机，是不是都要等到那天下单？你选择在“双11”购物节买

这些东西，真的是因为这些东西在那天格外便宜吗？不一定。

也许只是因为在“平日”的消费和在某个“重要日子”的消费

分别被计入了你心中的两个不同账户。

美国的一个金融学教授每年年初都会往自己的一个账户里

存一笔钱，他把其称为捐款账户。如果在这一年里产生了任何

计划外的开支，他就会将这笔开支从捐款账户中扣除。到年底再看看这个账户里还剩下多少钱，并将剩下的钱全部捐出去。

由于这笔钱本来就计划捐出去，所以无论产生任何计划外的开

支，都不会影响到他的心情。

其实我们每个人都有自己的心理账户。如果你学会好好利

用和管理自己的心理账户，这可以让你的生活变得更轻松。内心设定不同的账户，它们就像钱包里不同的分层一样。

去菜场买菜时，人们可能会对几元的东西砍价。但一进商

场，几百元的东西也不嫌贵。这样小气与大方并存的心理状态

就与心理账户有关，人们并不把所有花销都放在同一个账户里

计算。

“双11”购物节快到了，平时你舍不得买的唇膏、皮包、

手机，是不是都要等到那天下单？你选择在“双11”购物节买

这些东西，真的是因为这些东西在那天格外便宜吗？不一定。

也许只是因为在“平日”的消费和在某个“重要日子”的消费

分别被计入了你心中的两个不同账户。

美国的一个金融学教授每年年初都会往自己的一个账户里

存一笔钱，他把其称为捐款账户。如果在这一年里产生了任何

计划外的开支，他就会将这笔开支从捐款账户中扣除。到年底再看看这个账户里还剩下多少钱，并将剩下的钱全部捐出去。

由于这笔钱本来就计划捐出去，所以无论产生任何计划外的开

支，都不会影响到他的心情。

其实我们每个人都有自己的心理账户。如果你学会好好利

用和管理自己的心理账户，这可以让你的生活变得更轻松。行为经济学给我们的启示

假如你去买房，房产中介可能会把房子夸得天花乱坠，还

会变着花样给你申请折扣。你一听可以申请这么多折扣，一定

觉得很划算，想要立刻买房。当你问这个房子有什么缺点时，

房产中介大概只会说，这个房子可能地段不是太好，或者建筑

结构比较简单。如果房产中介一股脑儿地跟你说了很多细节上

的问题，比如这个房子的下水管道不通，墙有点歪，用的水泥

也不太好……相信你听完一定不会再想买这个房子。

行为经济学给我们的启示是，好消息尽可能分多次告诉人

们，坏消息最好一次性说出，还可以说得婉转一点儿。比如，

把下岗说成待业，把裁员说成优化，把减少说成负增长，这样

坏消息就更容易让人们接受了。

怎样利用禀赋效应？一个汽车厂商推出了一个方案：买车

一周内，不满意可以全额退款。结果没有人退款，为什么呢？

因为当人们把车开回家后，就已经喜欢上了这辆车，这就是禀

赋效应。人们会想，这辆车属于我了，我是不会轻易退掉这辆

车的。商家在这个例子中利用的就是行为经济学的原理。

学习了行为经济学的基本原理后，我们会发现，在日常生行为经济学给我们的启示

假如你去买房，房产中介可能会把房子夸得天花乱坠，还

会变着花样给你申请折扣。你一听可以申请这么多折扣，一定

觉得很划算，想要立刻买房。当你问这个房子有什么缺点时，

房产中介大概只会说，这个房子可能地段不是太好，或者建筑

结构比较简单。如果房产中介一股脑儿地跟你说了很多细节上

的问题，比如这个房子的下水管道不通，墙有点歪，用的水泥

也不太好……相信你听完一定不会再想买这个房子。

行为经济学给我们的启示是，好消息尽可能分多次告诉人

们，坏消息最好一次性说出，还可以说得婉转一点儿。比如，

把下岗说成待业，把裁员说成优化，把减少说成负增长，这样

坏消息就更容易让人们接受了。

怎样利用禀赋效应？一个汽车厂商推出了一个方案：买车

一周内，不满意可以全额退款。结果没有人退款，为什么呢？

因为当人们把车开回家后，就已经喜欢上了这辆车，这就是禀

赋效应。人们会想，这辆车属于我了，我是不会轻易退掉这辆

车的。商家在这个例子中利用的就是行为经济学的原理。

学习了行为经济学的基本原理后，我们会发现，在日常生活中，到处都能发现行为经济学的原理，尤其在股市和房地产

等领域。因此，我们每人都要尽可能地克制自己做出非理性行

为，让自己做出的决定更合理。活中，到处都能发现行为经济学的原理，尤其在股市和房地产

等领域。因此，我们每人都要尽可能地克制自己做出非理性行

为，让自己做出的决定更合理。新理财

如何找到合适的理财方式，让你的资金跑赢通

货膨胀？买房还是买股票？买保险还是买基金？投

资孩子的教育还是提高自己的人力资本？退休后应该如何理财？根据你所处的人生阶段，选择正确的新理财

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货膨胀？买房还是买股票？买保险还是买基金？投

资孩子的教育还是提高自己的人力资本？退休后应该如何理财？根据你所处的人生阶段，选择正确的