一种信仰。”

销售冠军的话术是经过一定市场验证的，跟他们聊能得到

关键信息，将其组合起来，就能够拼成一条好的广告语，它首

先就说出了沃尔沃的安全跟其他品牌的安全标准有什么区别。

那么，怎么让高端消费者选择豪车的时候视安全为第一要素呢？我们又访谈了沃尔沃的很多忠诚客户，又写了一句广告

语：“别人在意的是外表的豪华，而我更在意的是家人的安全，

所以我选择沃尔沃XC90，22项智能安全配置，开创全球60万

销量零死亡纪录，没有什么豪华比得上家人的安全。沃尔沃

XC90，护我所爱。”

这样的表述方法，戳中了用户的心理痛点，也解决了沃尔

沃突出差异化的难题，即在消费者认为奔驰、宝马、奥迪也很

安全时，怎么突出沃尔沃的安全标签。

我们每天都会碰到非常多的案例，没有什么不能解决的，

所有的开关都在用户的心智当中。一家企业想要找解决办法，

不妨访谈一下销售冠军，访谈一下忠实用户。一种信仰。”

销售冠军的话术是经过一定市场验证的，跟他们聊能得到

关键信息，将其组合起来，就能够拼成一条好的广告语，它首

先就说出了沃尔沃的安全跟其他品牌的安全标准有什么区别。

那么，怎么让高端消费者选择豪车的时候视安全为第一要素呢？我们又访谈了沃尔沃的很多忠诚客户，又写了一句广告

语：“别人在意的是外表的豪华，而我更在意的是家人的安全，

所以我选择沃尔沃XC90，22项智能安全配置，开创全球60万

销量零死亡纪录，没有什么豪华比得上家人的安全。沃尔沃

XC90，护我所爱。”

这样的表述方法，戳中了用户的心理痛点，也解决了沃尔

沃突出差异化的难题，即在消费者认为奔驰、宝马、奥迪也很

安全时，怎么突出沃尔沃的安全标签。

我们每天都会碰到非常多的案例，没有什么不能解决的，

所有的开关都在用户的心智当中。一家企业想要找解决办法，

不妨访谈一下销售冠军，访谈一下忠实用户。市场上已经存在“数一数二”，应该怎么进

入？

“老三”要聚焦垂直地带建立自己的根据地——当行业已

经涌现出“数一数二”的佼佼者，“老三”的竞争策略是做垂

直聚焦，从垂直细分领域入手，准确把握用户需求，将有限的

资源集中到其所擅长的核心领域之上。

当市场上已经存在“数一数二”，“老大”“老二”已经占

据了市场的大部分份额，作为“老三”的品牌要怎么打入、抢

占呢？

垂直聚焦，做深做透

一家公司如果是市场的“老三”，就要垂直聚焦。比如电

商行业，“上天猫就够了”，“老大”封杀品类；“老二”占据特

性，“多快好省上京东”。这时候，唯品会也进来做电商，应该

怎么办？垂直聚焦——一个专门做特卖的网站，唯品会。在市场上已经存在“数一数二”，应该怎么进

入？

“老三”要聚焦垂直地带建立自己的根据地——当行业已

经涌现出“数一数二”的佼佼者，“老三”的竞争策略是做垂

直聚焦，从垂直细分领域入手，准确把握用户需求，将有限的

资源集中到其所擅长的核心领域之上。

当市场上已经存在“数一数二”，“老大”“老二”已经占

据了市场的大部分份额，作为“老三”的品牌要怎么打入、抢

占呢？

垂直聚焦，做深做透

一家公司如果是市场的“老三”，就要垂直聚焦。比如电

商行业，“上天猫就够了”，“老大”封杀品类；“老二”占据特

性，“多快好省上京东”。这时候，唯品会也进来做电商，应该

怎么办？垂直聚焦——一个专门做特卖的网站，唯品会。在特卖这个领域，唯品会更专业、更专注。

当市场上已经有“数一数二”的招聘公司时，拉勾网提醒

目标用户：我更懂互联网，互联网人找工作就上拉勾网。其他

招聘公司对所有人招聘，而拉勾网只做互联网这个领域的招

聘，并做深做透。这就是垂直聚焦。

比如，一般洗发水产品都有男士、女士之分，不过多数品

牌还是以女士为主，但是马丁这个品牌只做男士洗发水，还有

古龙香。它一再强调这一特色，以后消费者想买男士洗发水就

想到马丁。再比如：丸美主打眼霜，在眼霜里面做得更专业；

石榴云医专注做慢性病复诊；等等。这些公司的定位都做得非

常好，打不过行业“老大”“老二”，那就做垂直聚焦，守住自

己守得住的山头，打游击战，在自己的优势领域做深做透。

/案例拆解/

索菲亚

在全屋定制的市场中，欧派是“老大”，索菲亚想进军这

个市场应该怎么办？也说自己全屋定制就很难成功，于是索菲

亚往回退一步，聚焦其中的一个领域——柜类定制，树立自

己是柜类定制中“老大”的形象。特卖这个领域，唯品会更专业、更专注。

当市场上已经有“数一数二”的招聘公司时，拉勾网提醒

目标用户：我更懂互联网，互联网人找工作就上拉勾网。其他

招聘公司对所有人招聘，而拉勾网只做互联网这个领域的招

聘，并做深做透。这就是垂直聚焦。

比如，一般洗发水产品都有男士、女士之分，不过多数品

牌还是以女士为主，但是马丁这个品牌只做男士洗发水，还有

古龙香。它一再强调这一特色，以后消费者想买男士洗发水就

想到马丁。再比如：丸美主打眼霜，在眼霜里面做得更专业；

石榴云医专注做慢性病复诊；等等。这些公司的定位都做得非

常好，打不过行业“老大”“老二”，那就做垂直聚焦，守住自

己守得住的山头，打游击战，在自己的优势领域做深做透。

/案例拆解/

索菲亚

在全屋定制的市场中，欧派是“老大”，索菲亚想进军这

个市场应该怎么办？也说自己全屋定制就很难成功，于是索菲

亚往回退一步，聚焦其中的一个领域——柜类定制，树立自

己是柜类定制中“老大”的形象。2020年初，索菲亚品牌升级后定位为“柜类定制专家”，

广告语为：专业定制柜，就是索菲亚。这是索菲亚时隔半年之

后，从2019年7月建博会期间发布的“大家居新生态”战略中

回归到衣柜品类的专家形象。

在人人谈整装、大家居的时代，全屋定制市场中已经存在

“老大”欧派，还有尚品宅配，索菲亚选择退回了自己最擅长

的领域，聚焦打透柜类定制，找到了自己的战略空间和安全区。

在同质化越演越烈的环境中，索菲亚找到品牌的核心价值

——39年专注柜类定制的专家，然后加大品牌广告投放，重

点针对全国核心城市主流人群必进的写字楼，用“专业定制

柜，就是索菲亚”的广告语对用户进行反复冲击，打入消费者

心智，从而赢得了市场的主动权。

另辟蹊径开创新品类

如果一家公司是市场的“老四”，就意味着市场中已经存

在非常多和它处在同样水平且规模差不多的企业。该怎么办？

“老四”可以开创新品类。2020年初，索菲亚品牌升级后定位为“柜类定制专家”，

广告语为：专业定制柜，就是索菲亚。这是索菲亚时隔半年之

后，从2019年7月建博会期间发布的“大家居新生态”战略中

回归到衣柜品类的专家形象。

在人人谈整装、大家居的时代，全屋定制市场中已经存在

“老大”欧派，还有尚品宅配，索菲亚选择退回了自己最擅长

的领域，聚焦打透柜类定制，找到了自己的战略空间和安全区。

在同质化越演越烈的环境中，索菲亚找到品牌的核心价值

——39年专注柜类定制的专家，然后加大品牌广告投放，重

点针对全国核心城市主流人群必进的写字楼，用“专业定制

柜，就是索菲亚”的广告语对用户进行反复冲击，打入消费者

心智，从而赢得了市场的主动权。

另辟蹊径开创新品类

如果一家公司是市场的“老四”，就意味着市场中已经存

在非常多和它处在同样水平且规模差不多的企业。该怎么办？

“老四”可以开创新品类。比如“高档装修不用大理石就用简一，简一大理石瓷砖”，

大理石瓷砖就是一个新品类，是多元素的重组。

再比如瓜子二手车直卖网，开创了直卖网这个品类。广告

语“瓜子二手车直卖网，没有中间商赚差价”向消费者解释该

品类是直卖网C2C，没有中间商赚差价，创造了一种新的交易

方式。

还有一种方法叫“新一代”，即成为品类当中的新一代，

比如现在市场上突然出现了很多自热火锅，比如莫小仙、自嗨

锅。它们就是火锅，但开创了一个新品类，消费者只要放一个

石灰包，它们就会自动加热，所以这种火锅新品类叫自热火锅。

作为市场的“老四”，不断通过市场元素的重组、新交易

方式的出现、新方式的崛起，也能够开创很多的新品类。比如“高档装修不用大理石就用简一，简一大理石瓷砖”，

大理石瓷砖就是一个新品类，是多元素的重组。

再比如瓜子二手车直卖网，开创了直卖网这个品类。广告

语“瓜子二手车直卖网，没有中间商赚差价”向消费者解释该

品类是直卖网C2C，没有中间商赚差价，创造了一种新的交易

方式。

还有一种方法叫“新一代”，即成为品类当中的新一代，

比如现在市场上突然出现了很多自热火锅，比如莫小仙、自嗨

锅。它们就是火锅，但开创了一个新品类，消费者只要放一个

石灰包，它们就会自动加热，所以这种火锅新品类叫自热火锅。

作为市场的“老四”，不断通过市场元素的重组、新交易

方式的出现、新方式的崛起，也能够开创很多的新品类。