第4章

面对现实的商业模式

古往今来，所有商业活动都遵循着一个质朴的思路，即在那些对客户有价值的产品及服务上，进行投资、销售、盈利及获取现金流。这样朴实无华的思路就是商业模式的关键所在。

无论大小，每家企业都有各自的商业模式：印度农村的小店主有，捧着平生第一个商业计划书的创业者有，像沃尔玛这样的巨无霸以及像霍尼韦尔这样多元化集团中的每个业务单元，如航空及工业产品业务部门也都有。任何优秀的企业家都会对其商业模式了如指掌，即便他们用的不是这个词。对于山姆·沃尔顿和迈克尔·戴尔来说，他们对自己的商业模式早已了然于胸。当竞争对手还在对其发展战略修修补补时，他们已在用全新的商业模式，悄然颠覆着各自行业原有的经营方式以及盈利模式。

然而，人们对“商业模式”的理解及认识五花八门。比如，已故最高法院大法官波特·斯图尔特就将之用于对色情业的描述中：“什么是色情，我无法定义，但我看到就知道了。”在有些人看来，商业模式只是数据分析而已。这有赖于各种管理软件的出现。企业能借此对各个关键要素及其变动幅度逐一进行细致分析，并精确计算某个要素第4章

面对现实的商业模式

古往今来，所有商业活动都遵循着一个质朴的思路，即在那些对客户有价值的产品及服务上，进行投资、销售、盈利及获取现金流。这样朴实无华的思路就是商业模式的关键所在。

无论大小，每家企业都有各自的商业模式：印度农村的小店主有，捧着平生第一个商业计划书的创业者有，像沃尔玛这样的巨无霸以及像霍尼韦尔这样多元化集团中的每个业务单元，如航空及工业产品业务部门也都有。任何优秀的企业家都会对其商业模式了如指掌，即便他们用的不是这个词。对于山姆·沃尔顿和迈克尔·戴尔来说，他们对自己的商业模式早已了然于胸。当竞争对手还在对其发展战略修修补补时，他们已在用全新的商业模式，悄然颠覆着各自行业原有的经营方式以及盈利模式。

然而，人们对“商业模式”的理解及认识五花八门。比如，已故最高法院大法官波特·斯图尔特就将之用于对色情业的描述中：“什么是色情，我无法定义，但我看到就知道了。”在有些人看来，商业模式只是数据分析而已。这有赖于各种管理软件的出现。企业能借此对各个关键要素及其变动幅度逐一进行细致分析，并精确计算某个要素变动对整体业绩的影响。

还有人把商业模式当成企业的未来愿景，而且常常用于描述企业在整体行业价值链中的地位。比如，红帽子软件公司在其公司主页上就自问：“红帽子的商业模式是什么？”自答节录如下：“我们要不断巩固自身的行业地位，成为最受信任的基于Liux系统及其他源代码开放平台的软件公司。我们希望通过一整套企业软件产品加上技术服务，推广Liux系统应用，促进Liux市场的增长。”上述描述可能清晰描述了公司的发展蓝图，但对于商业模式却涉及很少。

我们所说的商业模式是一种内在逻辑严谨的完整系统，能够全面考量企业现在及未来的经营状况和盈利水平。这是对企业现状及未来可能的发展方向做出的客观描述，而不是企业对未来的美好愿景。

商业模式能对外部环境的突发变化做出预警，帮助企业快速识别潜在风险，敏锐把握成长机会。此外还能借此发现各种变化对企业业绩的影响，包括周期性的宏观经济形势波动以及更为关键的结构性变化，比如那些对整个行业盈利能力可能产生重大影响的永久性变化。

总之，商业模式是企业战略制定、执行的重要工具。你可以通过商业模式的方法来检验各个战略举措，从而对其有效性、可行性有更好的判断。

如何应用商业模式

在应用商业模式工具之前，要将与企业经营息息相关的各种因素进行逻辑严谨的分类。比如外部市场环境、企业营收状况及领导力发变动对整体业绩的影响。

还有人把商业模式当成企业的未来愿景，而且常常用于描述企业在整体行业价值链中的地位。比如，红帽子软件公司在其公司主页上就自问：“红帽子的商业模式是什么？”自答节录如下：“我们要不断巩固自身的行业地位，成为最受信任的基于Liux系统及其他源代码开放平台的软件公司。我们希望通过一整套企业软件产品加上技术服务，推广Liux系统应用，促进Liux市场的增长。”上述描述可能清晰描述了公司的发展蓝图，但对于商业模式却涉及很少。

我们所说的商业模式是一种内在逻辑严谨的完整系统，能够全面考量企业现在及未来的经营状况和盈利水平。这是对企业现状及未来可能的发展方向做出的客观描述，而不是企业对未来的美好愿景。

商业模式能对外部环境的突发变化做出预警，帮助企业快速识别潜在风险，敏锐把握成长机会。此外还能借此发现各种变化对企业业绩的影响，包括周期性的宏观经济形势波动以及更为关键的结构性变化，比如那些对整个行业盈利能力可能产生重大影响的永久性变化。

总之，商业模式是企业战略制定、执行的重要工具。你可以通过商业模式的方法来检验各个战略举措，从而对其有效性、可行性有更好的判断。

如何应用商业模式

在应用商业模式工具之前，要将与企业经营息息相关的各种因素进行逻辑严谨的分类。比如外部市场环境、企业营收状况及领导力发展计划等，就属于不同的类别。商业模式由三大要素构成：一是外部环境；二是财务目标；三是企业经营，其中包括战略规划、业务运营、选人用人及管理机制（见图4-1）。这不是一劳永逸的工作，而是需要循环往复、动态调整，即持续不断地根据市场或企业新的变化，分析判断其可能产生的影响，梳理各个要素之间的相互联系及相互作用，从而达到各要素间的相互匹配、协调一致。

图4-1　商业模式

要把外部环境、财务目标以及企业经营三大要素作为一个整体通盘考虑，还要不断循环往复、动态调整，持续优化各要素之间的相互匹配，这样才能保证商业模式的有效性及可行性。这项工作挑战性强、展计划等，就属于不同的类别。商业模式由三大要素构成：一是外部环境；二是财务目标；三是企业经营，其中包括战略规划、业务运营、选人用人及管理机制（见图4-1）。这不是一劳永逸的工作，而是需要循环往复、动态调整，即持续不断地根据市场或企业新的变化，分析判断其可能产生的影响，梳理各个要素之间的相互联系及相互作用，从而达到各要素间的相互匹配、协调一致。

图4-1　商业模式

要把外部环境、财务目标以及企业经营三大要素作为一个整体通盘考虑，还要不断循环往复、动态调整，持续优化各要素之间的相互匹配，这样才能保证商业模式的有效性及可行性。这项工作挑战性强、难度大，在实际工作中，要注意以下四个要点：

第一，你要对希望达成的财务目标有基本的判断，切不可好高骛远，必须切实可行。因为无论是分析外部环境的机遇和威胁，还是评估企业自身能力的高低，都必须以财务目标为出发点。

第二，你要知道商业模式不是数学模型。有些因素如历史财务信息是定量的，但也有很多因素是定性的。在每一个环节都需要认真分析判断。尤其是对于那些定性的因素，要细致分析、深入思考，才能得到准确性较高的判断。这些因素包括社会重大发展趋势，政府新政策和新规定，周期性及结构性市场变化的区别，主要对手的竞争优势，以及可能对企业客户群有影响的新的要素。你必须清楚区分哪些是事实、哪些是假设。对于假设，你必须谨慎检验其合理性，不但要结合外部环境，也要统筹兼顾自身的能力水平。

第三，你要精通各要素之间的相互联系及相互作用。要充分实现商业模式的内在价值，正确制定及执行战略决策就有赖于此。必须综合分析三大要素，不可有所偏废。这需要企业领导者灵活务实、实事求是，不仅具备定性定量的分析能力，还能准确判断信息的可靠性、假设的合理性及风险的可控性。

第四，商业模式绝非一成不变的，而是动态变化的。因此，需要不断循环往复、动态调整，才能形成行之有效的商业模式。在实际应用中，还需要定期评估及时更新，尤其是在外部环境以及企业自身能力发生变化的时候。只要能够直面现实，企业的商业模式就会保持平衡稳定、协调一致。难度大，在实际工作中，要注意以下四个要点：

第一，你要对希望达成的财务目标有基本的判断，切不可好高骛远，必须切实可行。因为无论是分析外部环境的机遇和威胁，还是评估企业自身能力的高低，都必须以财务目标为出发点。

第二，你要知道商业模式不是数学模型。有些因素如历史财务信息是定量的，但也有很多因素是定性的。在每一个环节都需要认真分析判断。尤其是对于那些定性的因素，要细致分析、深入思考，才能得到准确性较高的判断。这些因素包括社会重大发展趋势，政府新政策和新规定，周期性及结构性市场变化的区别，主要对手的竞争优势，以及可能对企业客户群有影响的新的要素。你必须清楚区分哪些是事实、哪些是假设。对于假设，你必须谨慎检验其合理性，不但要结合外部环境，也要统筹兼顾自身的能力水平。

第三，你要精通各要素之间的相互联系及相互作用。要充分实现商业模式的内在价值，正确制定及执行战略决策就有赖于此。必须综合分析三大要素，不可有所偏废。这需要企业领导者灵活务实、实事求是，不仅具备定性定量的分析能力，还能准确判断信息的可靠性、假设的合理性及风险的可控性。

第四，商业模式绝非一成不变的，而是动态变化的。因此，需要不断循环往复、动态调整，才能形成行之有效的商业模式。在实际应用中，还需要定期评估及时更新，尤其是在外部环境以及企业自身能力发生变化的时候。只要能够直面现实，企业的商业模式就会保持平衡稳定、协调一致。如何评估外部环境

正如前文所述，每个企业都需要制定一套清晰明确且协调一致的财务目标。以此为出发点，才能有的放矢地分析外部环境现状，发现潜在的市场机会。也许最初的财务目标只是期望而已，但也可以用来作为与外部环境对比的基础。

要客观现实地评估外部环境，应当从以下四个方面展开：行业盈利、开阔视野、客户基础以及根本原因。

行业盈利

当行业整体都受到巨大的冲击时，你就该认真思考是否还要在这个行业长期奋战。最近几年，行业整体的经营状况如何，业内各家企业经营状况如何？整体行业的增长率、利润水平、现金流、资本密集度以及股东回报的历史趋势如何？多亏互联网，此类信息要比原先更容易获得。比如标准普尔、Value Lie等市场研究公司就能提供在线数据分析服务。当然对行业整体的判断还要基于行业特性及竞争态势。

开阔视野

在评估外部环境时，要保持开阔的视野：在分析竞争对手时，不仅要看现有的对手，还要分析潜在的对手；在分析宏观经济形势时，不仅要看经济状况，还要了解人口结构变化以及重要技术的发展趋势；在分析有可能对行业、对企业产生重大影响的因素时，不仅要关注政府政策，还要实时追踪市场周期性及结构性变化。由此得出的评估，既需要详尽的定量分析，也需要很多主观判断。在深入研究这些如何评估外部环境

正如前文所述，每个企业都需要制定一套清晰明确且协调一致的财务目标。以此为出发点，才能有的放矢地分析外部环境现状，发现潜在的市场机会。也许最初的财务目标只是期望而已，但也可以用来作为与外部环境对比的基础。

要客观现实地评估外部环境，应当从以下四个方面展开：行业盈利、开阔视野、客户基础以及根本原因。

行业盈利

当行业整体都受到巨大的冲击时，你就该认真思考是否还要在这个行业长期奋战。最近几年，行业整体的经营状况如何，业内各家企业经营状况如何？整体行业的增长率、利润水平、现金流、资本密集度以及股东回报的历史趋势如何？多亏互联网，此类信息要比原先更容易获得。比如标准普尔、Value Lie等市场研究公司就能提供在线数据分析服务。当然对行业整体的判断还要基于行业特性及竞争态势。

开阔视野

在评估外部环境时，要保持开阔的视野：在分析竞争对手时，不仅要看现有的对手，还要分析潜在的对手；在分析宏观经济形势时，不仅要看经济状况，还要了解人口结构变化以及重要技术的发展趋势；在分析有可能对行业、对企业产生重大影响的因素时，不仅要关注政府政策，还要实时追踪市场周期性及结构性变化。由此得出的评估，既需要详尽的定量分析，也需要很多主观判断。在深入研究这些