告包含的高频诱因，因为人们一年内会多次碰到节日和送礼场景，这时候很多人的脑子里就不受控制地冒出了脑白金广告。脑白金广告能被吐槽，说明它以特殊的方式创造了社交货币，让吐槽它的人彰显出自己的高级品位，但吐槽过程也帮脑白金实现了二次传播。脑白金创始人史玉柱说他创造的广告永远得不了广告界的大奖，但一直都在获得消费者的大奖。

完整应用举例

接下来，我们完整地运用一次“二语三性法则”来判断一则广告语。就以天图的广告语为例，“天图资本，专注消费品投资”是天图现在的广告语，当初还有另一个候选版本“天图资本，消费品投资专家”，我们来比较一下哪个版本更好。

从“销售用语”的角度看，天图的业务人员面对客户，是不好意思拍着胸脯说自己是“消费品投资专家”的，但说“我们专注消费品投资”就非常自然、得体。

从“顾客用语”的角度看，天图的客户或同行在转介绍天图时，一般会比较中立地说“天图是专门投资消费品的”，而不会像推销员一样说“天图是消费品投资专家”。但由于投资本身是很专业的事，“专注”自然就让人觉得你“专业”，因此并不需要用文字直接表达自己是专家，让顾客自己得出结论会更好。

从“可信性”角度看，“专注消费品投资”不会有人怀疑，但“消费品投资专家”就需要更强的信任状，否则难以令人信服，尤其是在聚焦消费品投资的初期，还缺少高级信任状的时候，直接宣称自告包含的高频诱因，因为人们一年内会多次碰到节日和送礼场景，这时候很多人的脑子里就不受控制地冒出了脑白金广告。脑白金广告能被吐槽，说明它以特殊的方式创造了社交货币，让吐槽它的人彰显出自己的高级品位，但吐槽过程也帮脑白金实现了二次传播。脑白金创始人史玉柱说他创造的广告永远得不了广告界的大奖，但一直都在获得消费者的大奖。

完整应用举例

接下来，我们完整地运用一次“二语三性法则”来判断一则广告语。就以天图的广告语为例，“天图资本，专注消费品投资”是天图现在的广告语，当初还有另一个候选版本“天图资本，消费品投资专家”，我们来比较一下哪个版本更好。

从“销售用语”的角度看，天图的业务人员面对客户，是不好意思拍着胸脯说自己是“消费品投资专家”的，但说“我们专注消费品投资”就非常自然、得体。

从“顾客用语”的角度看，天图的客户或同行在转介绍天图时，一般会比较中立地说“天图是专门投资消费品的”，而不会像推销员一样说“天图是消费品投资专家”。但由于投资本身是很专业的事，“专注”自然就让人觉得你“专业”，因此并不需要用文字直接表达自己是专家，让顾客自己得出结论会更好。

从“可信性”角度看，“专注消费品投资”不会有人怀疑，但“消费品投资专家”就需要更强的信任状，否则难以令人信服，尤其是在聚焦消费品投资的初期，还缺少高级信任状的时候，直接宣称自己是“消费品投资专家”的可信性是非常不足的。

从“竞争性”角度看，两个版本都很有竞争性，因为在天图之前没有哪个机构去抢占这个定位，而且也有同行告诉我说天图的广告语让他们感受到了压力。

从“传染性”角度看，两个版本都有所不足。当然对于寥寥几个字的广告，也不用苛求传染性，80分的广告语已经很好了。

德州扒鸡曾经聘请广告公司策划出的广告语是“德州扒鸡，再忙也要聚一聚”，显然走的是品牌形象论的路线，和“维维豆奶，欢乐开怀”一样，对顾客有意义的只有前四个字。对顾客来说，“再忙也要聚一聚”与扒鸡没什么关系，这样的广告语，远不如大白话“德州扒鸡，327年传承的中华老字号”。

广告的主要任务是和潜在顾客沟通，而不是和已有顾客沟通。对于潜在顾客而言，品牌三问的答案才是他们迫切想知道的信息。对于广告语难以理解的陌生品牌，潜在顾客是直接无视的。在现实生活中，我们不会和陌生人打哑谜，但在策划广告时，很多人就忘了这个原则。在品牌商业模式里，广告肩负的任务是触达和转化潜在顾客，而不是完成已有顾客的锁定和扩增。已有顾客的锁定和扩增，关键在于产品力和交易结构设计，正如熟人交往中，你是什么样的人，和我是什么关系，比你怎么说更重要。

当然，也不是说广告与已有顾客完全无关。对于以彰显价值为主

的奢侈品牌来说，广告是品牌彰显价值的重要组成部分。这时，广告己是“消费品投资专家”的可信性是非常不足的。

从“竞争性”角度看，两个版本都很有竞争性，因为在天图之前没有哪个机构去抢占这个定位，而且也有同行告诉我说天图的广告语让他们感受到了压力。

从“传染性”角度看，两个版本都有所不足。当然对于寥寥几个字的广告，也不用苛求传染性，80分的广告语已经很好了。

德州扒鸡曾经聘请广告公司策划出的广告语是“德州扒鸡，再忙也要聚一聚”，显然走的是品牌形象论的路线，和“维维豆奶，欢乐开怀”一样，对顾客有意义的只有前四个字。对顾客来说，“再忙也要聚一聚”与扒鸡没什么关系，这样的广告语，远不如大白话“德州扒鸡，327年传承的中华老字号”。

广告的主要任务是和潜在顾客沟通，而不是和已有顾客沟通。对于潜在顾客而言，品牌三问的答案才是他们迫切想知道的信息。对于广告语难以理解的陌生品牌，潜在顾客是直接无视的。在现实生活中，我们不会和陌生人打哑谜，但在策划广告时，很多人就忘了这个原则。在品牌商业模式里，广告肩负的任务是触达和转化潜在顾客，而不是完成已有顾客的锁定和扩增。已有顾客的锁定和扩增，关键在于产品力和交易结构设计，正如熟人交往中，你是什么样的人，和我是什么关系，比你怎么说更重要。

当然，也不是说广告与已有顾客完全无关。对于以彰显价值为主

的奢侈品牌来说，广告是品牌彰显价值的重要组成部分。这时，广告的格调、品位、代言人、媒介选择都需要更加慎重对待。

本章小结

定位广告语应当符合“二语三性法则”：“二语”指的是销售用语、顾客用语；“三性”指的是可信性、竞争性、传染性。利用“二语三性法则”可以快速判断广告语的优劣。

广告的主要沟通对象是潜在顾客，所以要假定潜在顾客是初次听说你的品牌，这样才能避免自说自话的广告；对于锁定和扩增已有顾客，产品实力和交易结构才是关键。的格调、品位、代言人、媒介选择都需要更加慎重对待。

本章小结

定位广告语应当符合“二语三性法则”：“二语”指的是销售用语、顾客用语；“三性”指的是可信性、竞争性、传染性。利用“二语三性法则”可以快速判断广告语的优劣。

广告的主要沟通对象是潜在顾客，所以要假定潜在顾客是初次听说你的品牌，这样才能避免自说自话的广告；对于锁定和扩增已有顾客，产品实力和交易结构才是关键。  第三部分 

定位的进阶知识

第15章　品类三界之产品品类

人们对事物进行分类意味着人们对事物的某种认知进步。例如，最初人们把生物分为动物界和植物界，意味着人们对生物能否自主运动的认知；后来又分立出原生生物界，意味着人们对单细胞生物的认知；接着又从植物中分立出真菌界，意味着人们对植物能否进行光合作用的认知；之后又分立出原核生物界，意味着人们对生命有无细胞核的认知；最后又分立出病毒界，意味着人们对非细胞生命的认知。

品类三界概述

品类三界论所代表的认知进步，就是对专业分工和顾客购买决策

双重规律的揭示。

专业分工规律与品类三界的形成

专业分工是效率提升的关键，专业分工的最终成果就是品类分  第三部分 

定位的进阶知识

第15章　品类三界之产品品类

人们对事物进行分类意味着人们对事物的某种认知进步。例如，最初人们把生物分为动物界和植物界，意味着人们对生物能否自主运动的认知；后来又分立出原生生物界，意味着人们对单细胞生物的认知；接着又从植物中分立出真菌界，意味着人们对植物能否进行光合作用的认知；之后又分立出原核生物界，意味着人们对生命有无细胞核的认知；最后又分立出病毒界，意味着人们对非细胞生命的认知。

品类三界概述

品类三界论所代表的认知进步，就是对专业分工和顾客购买决策

双重规律的揭示。

专业分工规律与品类三界的形成

专业分工是效率提升的关键，专业分工的最终成果就是品类分化：以前用一个品类去满足的需求，现在用多个品类去满足，提高了针对性，从而提高了效率。在无穷无尽的品类分化中，有两个分化逻

辑是顶层的：其一是商品生产和销售的分离，简称“产销分离”；其

二是购买决策和执行的分离，简称“导购分离”。

在极早期的经济活动中，生产和销售并不分离。比如，王铁匠既要打铁又要销售铁器，但能说会道的能工巧匠很少；更常见的情形是，王铁匠擅长打铁但是木讷寡言，王夫人不会打铁但是能说会道。这种

禀赋差异会促进自发分工：王铁匠负责打铁，王夫人负责销售。这就

是生产组织内部的产销分离，使生产和销售分工成为不同的部门。

即使没有禀赋差异，主动分工导致的熟能生巧，也能大幅提高效

率。亚当·斯密在《国富论》开篇就讲制针工厂中的工人如何分工，让人均产出提升了数千倍。现代企业常常涉及数十上百个工种和岗位，常常被非正式地分为“前台”和“后台”两大类，其实“前台”大致对应着销售和客服类业务，“后台”大致对应着生产和管理类事务。

随着分工的深化，内部的产销分离已经不能满足效率要求，因此

出现了外部的产销分离，即出现了专门从事销售业务的第三方——渠道类企业。渠道类企业可以拥有更强的规模经济和范围经济，比如可以满足顾客的一站购齐需求，提供更加高效的售后服务、支付工具等。

如果由生产企业去满足一站购齐需求，那么企业就得生产太多种化：以前用一个品类去满足的需求，现在用多个品类去满足，提高了针对性，从而提高了效率。在无穷无尽的品类分化中，有两个分化逻

辑是顶层的：其一是商品生产和销售的分离，简称“产销分离”；其

二是购买决策和执行的分离，简称“导购分离”。

在极早期的经济活动中，生产和销售并不分离。比如，王铁匠既要打铁又要销售铁器，但能说会道的能工巧匠很少；更常见的情形是，王铁匠擅长打铁但是木讷寡言，王夫人不会打铁但是能说会道。这种

禀赋差异会促进自发分工：王铁匠负责打铁，王夫人负责销售。这就

是生产组织内部的产销分离，使生产和销售分工成为不同的部门。

即使没有禀赋差异，主动分工导致的熟能生巧，也能大幅提高效

率。亚当·斯密在《国富论》开篇就讲制针工厂中的工人如何分工，让人均产出提升了数千倍。现代企业常常涉及数十上百个工种和岗位，常常被非正式地分为“前台”和“后台”两大类，其实“前台”大致对应着销售和客服类业务，“后台”大致对应着生产和管理类事务。

随着分工的深化，内部的产销分离已经不能满足效率要求，因此

出现了外部的产销分离，即出现了专门从事销售业务的第三方——渠道类企业。渠道类企业可以拥有更强的规模经济和范围经济，比如可以满足顾客的一站购齐需求，提供更加高效的售后服务、支付工具等。

如果由生产企业去满足一站购齐需求，那么企业就得生产太多种