当然，这类承诺的有效性不仅仅取决于承诺的内容，还取决于品牌是否有足够的抵押物，让顾客相信承诺能够兑现。比如，一个卖劳力士手表的地摊承诺“假一赔十”，顾客会相信吗？显然不会。品牌只有处于“跑了和尚跑不了庙”的状态，顾客才会相信其承诺。地摊是个随时能跑的“庙”，因此它的包赔承诺不可信。但顾客会在劳力士专卖店购买劳力士手表，因为奢侈品专卖店投资大，而且做了大量广告，做骗人的一锤子买卖是收不回投资的。

所以，能够作为抵押物的专用投资是品牌可信承诺的组成部分。这种抵押物可以是实物，比如门店、工厂，也可以是创始人声望等无形资产。比如雷军在做小米手机之前已经是成功的企业家，所以顾客相信他会追求更高的成就和声望而不会坑蒙拐骗。

前面我们讲到竞争的基本单位是品牌而非企业，一般而言，顾客只关注品牌而不关注企业。但如果企业因为巨大的商业成功变成知名企业，那么在企业擅长的领域，通常是在某个抽象品类中，企业能够作为品牌的信任状，因为企业声望成了一种抵押物，企业经营者不敢乱来。比如可口可乐公司出品的饮料品牌，宝洁公司出品的洗护产品品牌，苹果公司出品的数码产品品牌，顾客相信这些知名企业会在其建立声望的品类中有意愿、有能力坚持较高标准。

第二类信任状：顾客自行验证

第二类信任状是顾客能够自行验证的事实，包括产品本身的质量、性能、设计品位、包装品质、门店形象以及品牌的能见度，在哪些渠道销售，在哪些媒介做广告，哪些顾客在购买，排队购买现象，当然，这类承诺的有效性不仅仅取决于承诺的内容，还取决于品牌是否有足够的抵押物，让顾客相信承诺能够兑现。比如，一个卖劳力士手表的地摊承诺“假一赔十”，顾客会相信吗？显然不会。品牌只有处于“跑了和尚跑不了庙”的状态，顾客才会相信其承诺。地摊是个随时能跑的“庙”，因此它的包赔承诺不可信。但顾客会在劳力士专卖店购买劳力士手表，因为奢侈品专卖店投资大，而且做了大量广告，做骗人的一锤子买卖是收不回投资的。

所以，能够作为抵押物的专用投资是品牌可信承诺的组成部分。这种抵押物可以是实物，比如门店、工厂，也可以是创始人声望等无形资产。比如雷军在做小米手机之前已经是成功的企业家，所以顾客相信他会追求更高的成就和声望而不会坑蒙拐骗。

前面我们讲到竞争的基本单位是品牌而非企业，一般而言，顾客只关注品牌而不关注企业。但如果企业因为巨大的商业成功变成知名企业，那么在企业擅长的领域，通常是在某个抽象品类中，企业能够作为品牌的信任状，因为企业声望成了一种抵押物，企业经营者不敢乱来。比如可口可乐公司出品的饮料品牌，宝洁公司出品的洗护产品品牌，苹果公司出品的数码产品品牌，顾客相信这些知名企业会在其建立声望的品类中有意愿、有能力坚持较高标准。

第二类信任状：顾客自行验证

第二类信任状是顾客能够自行验证的事实，包括产品本身的质量、性能、设计品位、包装品质、门店形象以及品牌的能见度，在哪些渠道销售，在哪些媒介做广告，哪些顾客在购买，排队购买现象，老顾客的口碑等。这是非常丰富的一大类信任状，这里只略举一二。

比如当我们出去旅游时，要找一家美食餐厅，就会选人多、排队的餐厅，而不是门可罗雀的餐厅。也许你会问，要是餐厅雇人排队怎么办？实际上，雇人排队只能吸引初次消费者，如果产品没有吸引回头客的实力，长期雇人排队在成本上是行不通的。因此作为消费者，在不了解情况时，选择人多的餐厅是一种优势策略。

所以产品本身通常就是品牌最基本的信任状。如果一个品牌宣称自己是高端品牌，但产品本身一看就做工粗糙、包装简陋，顾客就很难相信该品牌是高端品牌。如果顾客可以直接感知的品质是低劣的，就难以相信非直接感知的品质会是优良的。俗话说“人靠衣装马靠鞍”，这句话暗含的规律就是，人们会根据容易获取的信息去推断不容易获取的信息。

品牌能见度也是顾客可以自行验证的事实。如果一个品牌宣称自己是领导品牌，但在渠道和媒介中的能见度很低，顾客就会认为它的领导地位不可信。例如我曾遇到过一个自称某领域“第一人”的人，他托人邀请我参加他的讲座，结果我在百度搜索后发现，关于该人的信息一条也没有，于是我断定他并不是其所谓的“第一人”。

像星巴克、7-11、百果园这样的品类领导品牌，市场能见度就非常高，因为它们各自在中国市场都有数千家门店，所以顾客就容易相信这些品牌是各个品类的领导品牌。

顾客能够自行验证的事实有不少只是认知事实。例如“经常用脑，多喝六个核桃”这类广告就利用了“核桃补脑”这样的认知事实，让老顾客的口碑等。这是非常丰富的一大类信任状，这里只略举一二。

比如当我们出去旅游时，要找一家美食餐厅，就会选人多、排队的餐厅，而不是门可罗雀的餐厅。也许你会问，要是餐厅雇人排队怎么办？实际上，雇人排队只能吸引初次消费者，如果产品没有吸引回头客的实力，长期雇人排队在成本上是行不通的。因此作为消费者，在不了解情况时，选择人多的餐厅是一种优势策略。

所以产品本身通常就是品牌最基本的信任状。如果一个品牌宣称自己是高端品牌，但产品本身一看就做工粗糙、包装简陋，顾客就很难相信该品牌是高端品牌。如果顾客可以直接感知的品质是低劣的，就难以相信非直接感知的品质会是优良的。俗话说“人靠衣装马靠鞍”，这句话暗含的规律就是，人们会根据容易获取的信息去推断不容易获取的信息。

品牌能见度也是顾客可以自行验证的事实。如果一个品牌宣称自己是领导品牌，但在渠道和媒介中的能见度很低，顾客就会认为它的领导地位不可信。例如我曾遇到过一个自称某领域“第一人”的人，他托人邀请我参加他的讲座，结果我在百度搜索后发现，关于该人的信息一条也没有，于是我断定他并不是其所谓的“第一人”。

像星巴克、7-11、百果园这样的品类领导品牌，市场能见度就非常高，因为它们各自在中国市场都有数千家门店，所以顾客就容易相信这些品牌是各个品类的领导品牌。

顾客能够自行验证的事实有不少只是认知事实。例如“经常用脑，多喝六个核桃”这类广告就利用了“核桃补脑”这样的认知事实，让品牌的主张显得可信。人们只有经过长期科学思维训练或掌握相关科学知识，才能摆脱某些认知事实。许多认知事实即使不是客观事实，也能够顽强地代代相传，因为这些认知事实“殖民”新大脑的速度快于被人摆脱的速度。

利用认知事实可以构建信任状甚至是强大的信任状。但该不该用，哪些可用，用到什么程度是一个深刻的商业伦理问题，也是企业家价值观发挥重大作用的地方。我自己的原则是：对己科学主义，对人自由主义。

第三类信任状：可信第三方证明

第三类信任状就是可信第三方对品牌的证明或背书，包括政府或其他官方组织的认证、专业评价机构的评价或统计、专家型顾客或者有影响力的客户认可、权威著作的记载、与知名企业的业务合作、名人代言、权威媒体或KOL（关键意见领袖）的报道或推荐、第三方担保或质量保险，等等。

相应的例子有：世界遗产委员会授予的文化遗产或自然遗产称号，国家授予的非物质文化遗产称号，中华老字号，欧盟CE认证，米其林餐厅认证，泰晤士世界大学排名，“双11”销量排名，奥运会指定供应商，《本草纲目》的记载，采用英特尔或高通的芯片，由富士康代工生产，等等。

权威第三方证明通常是较为高级的信任状类型，所以是品牌广告中最常用的信任状类型，它能够提升品牌的保障价值和彰显价值。在品牌的主张显得可信。人们只有经过长期科学思维训练或掌握相关科学知识，才能摆脱某些认知事实。许多认知事实即使不是客观事实，也能够顽强地代代相传，因为这些认知事实“殖民”新大脑的速度快于被人摆脱的速度。

利用认知事实可以构建信任状甚至是强大的信任状。但该不该用，哪些可用，用到什么程度是一个深刻的商业伦理问题，也是企业家价值观发挥重大作用的地方。我自己的原则是：对己科学主义，对人自由主义。

第三类信任状：可信第三方证明

第三类信任状就是可信第三方对品牌的证明或背书，包括政府或其他官方组织的认证、专业评价机构的评价或统计、专家型顾客或者有影响力的客户认可、权威著作的记载、与知名企业的业务合作、名人代言、权威媒体或KOL（关键意见领袖）的报道或推荐、第三方担保或质量保险，等等。

相应的例子有：世界遗产委员会授予的文化遗产或自然遗产称号，国家授予的非物质文化遗产称号，中华老字号，欧盟CE认证，米其林餐厅认证，泰晤士世界大学排名，“双11”销量排名，奥运会指定供应商，《本草纲目》的记载，采用英特尔或高通的芯片，由富士康代工生产，等等。

权威第三方证明通常是较为高级的信任状类型，所以是品牌广告中最常用的信任状类型，它能够提升品牌的保障价值和彰显价值。在天图的投资分析方法中，高级信任状也是品牌价值的重要组成部分。例如天图投资过的德州扒鸡是中华老字号，八马铁观音是国家级非物质文化遗产，周黑鸭则是中国驰名商标。

专家型顾客或者有影响力客户的认可是B2B类企业最常用的信任状之一，例如“服务了30家500强企业”“服务了20家100强房企”。

名人代言是消费品品牌常用的信任状之一。因为顾客认为名人会爱惜自己的“羽毛”，不会为假冒伪劣产品代言。此外，顾客也知道越有名的名人其代言越贵，因此代言人的知名度反映了品牌的实力。

打造立体信任状

三大类信任状构成了品牌的多维度立体信任状，在协调一致的立体信任状的支持下，品牌定位才能被顾客充分信任，进入顾客心智。

百果园就打造了完整的三大类信任状：

其品牌的可信承诺就是“不好吃三无退款”。“三无”指的是“无理由、无小票、无实物”，这一承诺将原来的“不好吃无条件退货”变得更加具体、可信，消除了顾客对退款的一切心理和实际障碍，让顾客的购买风险下降到几乎为零。

顾客自行验证的事实则包括数量众多的门店以及统一的、有档次的门店形象，还有“百果园的水果确实好吃”的顾客口碑。

可信第三方证明则包括“2015年度亚洲果蔬零售商大奖”“2015年度中国连锁百强唯一水果企业”“2018中国独角兽百强榜”等。天图的投资分析方法中，高级信任状也是品牌价值的重要组成部分。例如天图投资过的德州扒鸡是中华老字号，八马铁观音是国家级非物质文化遗产，周黑鸭则是中国驰名商标。

专家型顾客或者有影响力客户的认可是B2B类企业最常用的信任状之一，例如“服务了30家500强企业”“服务了20家100强房企”。

名人代言是消费品品牌常用的信任状之一。因为顾客认为名人会爱惜自己的“羽毛”，不会为假冒伪劣产品代言。此外，顾客也知道越有名的名人其代言越贵，因此代言人的知名度反映了品牌的实力。

打造立体信任状

三大类信任状构成了品牌的多维度立体信任状，在协调一致的立体信任状的支持下，品牌定位才能被顾客充分信任，进入顾客心智。

百果园就打造了完整的三大类信任状：

其品牌的可信承诺就是“不好吃三无退款”。“三无”指的是“无理由、无小票、无实物”，这一承诺将原来的“不好吃无条件退货”变得更加具体、可信，消除了顾客对退款的一切心理和实际障碍，让顾客的购买风险下降到几乎为零。

顾客自行验证的事实则包括数量众多的门店以及统一的、有档次的门店形象，还有“百果园的水果确实好吃”的顾客口碑。

可信第三方证明则包括“2015年度亚洲果蔬零售商大奖”“2015年度中国连锁百强唯一水果企业”“2018中国独角兽百强榜”等。市场特性与信任状的区别

需要指出的是，定位圈里有些人把市场特性与信任状混为一谈，例如把市场特性“热销”看作信任状。如果一个品牌宣称自己“热销”，用这个定位概念来左右顾客的选择，那么顾客怎样才会相信这个说法呢？这就需要品牌拿出权威的统计数据，比如天猫销量的快速增长，排名的快速提升；或者由顾客自行验证，比如上街看看是否在

排队购买或者看看媒体报道、朋友圈谈论。因此，热销的概念（市场

特性）和热销的证据（信任状）是两回事。

本章小结

本章阐述了品牌三问的最后一问：何以见得，这个问题的答案就是品牌的信任状。

信任状就是让品牌定位显得可信的事实。信任状的事实既包括客观事实，也包括认知事实。认知事实就是被顾客当作事实的观念，品牌需要把这些观念当作准事实来对待。

信任状可以分为三大类型：品牌可信承诺、顾客自行验证、可信第三方证明，这三类信任状构成了多维度的立体信任状。市场特性与信任状的区别

需要指出的是，定位圈里有些人把市场特性与信任状混为一谈，例如把市场特性“热销”看作信任状。如果一个品牌宣称自己“热销”，用这个定位概念来左右顾客的选择，那么顾客怎样才会相信这个说法呢？这就需要品牌拿出权威的统计数据，比如天猫销量的快速增长，排名的快速提升；或者由顾客自行验证，比如上街看看是否在

排队购买或者看看媒体报道、朋友圈谈论。因此，热销的概念（市场

特性）和热销的证据（信任状）是两回事。

本章小结

本章阐述了品牌三问的最后一问：何以见得，这个问题的答案就是品牌的信任状。

信任状就是让品牌定位显得可信的事实。信任状的事实既包括客观事实，也包括认知事实。认知事实就是被顾客当作事实的观念，品牌需要把这些观念当作准事实来对待。

信任状可以分为三大类型：品牌可信承诺、顾客自行验证、可信第三方证明，这三类信任状构成了多维度的立体信任状。