怎么卖：设计销售动作的七条原则

解决了“卖给谁”和“卖什么”的问题以后，企业还要解决“怎么卖”的问题。这就进入过程管理当中最关键的一个环节——销售动作的设计。销售动作设计得有效与否，直接关系到企业能否产出成果。

通常来说，不同类型的销售型企业销售动作是不一样的：门店连锁型企业销售动作通常包括接待、电话销售、陌生拜访等；而大客户销售型企业的销售动作通常是招投标、设计行业解决方案、召开圆桌会议等；而经销商、代理商类型企业的销售动作通常是拜访经销商或代理商，协助经销商或代理商举办营销活动等。

同理可知，不同层级销售人员的销售动作也不一样：新员工的销售动作包括电话销售、陌生拜访；而老员工的销售动作包括陌生拜访、上门体验；主管的销售动作包括上门体验、举办营销活动；分公司经理的销售动作则是举办营销活动等。

因此，企业要根据自己的销售类型，在企业内部进行多次头脑风暴，为不同层级的销售人员提炼出最有效的两三个关键动作。为了保怎么卖：设计销售动作的七条原则

解决了“卖给谁”和“卖什么”的问题以后，企业还要解决“怎么卖”的问题。这就进入过程管理当中最关键的一个环节——销售动作的设计。销售动作设计得有效与否，直接关系到企业能否产出成果。

通常来说，不同类型的销售型企业销售动作是不一样的：门店连锁型企业销售动作通常包括接待、电话销售、陌生拜访等；而大客户销售型企业的销售动作通常是招投标、设计行业解决方案、召开圆桌会议等；而经销商、代理商类型企业的销售动作通常是拜访经销商或代理商，协助经销商或代理商举办营销活动等。

同理可知，不同层级销售人员的销售动作也不一样：新员工的销售动作包括电话销售、陌生拜访；而老员工的销售动作包括陌生拜访、上门体验；主管的销售动作包括上门体验、举办营销活动；分公司经理的销售动作则是举办营销活动等。

因此，企业要根据自己的销售类型，在企业内部进行多次头脑风暴，为不同层级的销售人员提炼出最有效的两三个关键动作。为了保证设计的销售动作科学有效，企业要遵循以下七条销售动作的设计原则。

原则1：动作要结合公司战略目标

何谓动作要结合公司战略目标？假设公司今年的战略目标是销售额10亿元，那么企业所设计的销售动作能不能支撑企业完成10亿元的销售目标，如果支撑不起来，那么这些销售动作就是不合格的。

同样，如果公司的战略目标出现了阶段性调整，那么企业销售动作的设计也要与战略目标保持一致。

原则2：动作要有创新性，可以阶段性调整

2020年年初，全球新冠肺炎疫情暴发，大部分门店连锁型企业线下门店都关闭了，此时企业又该如何应对呢？难道只能被动接受销售停滞吗？当然不行！既然线下不能销售，那么企业应该快速将销售场景转移到线上，通过网络直播、微信营销等创新性动作来进行销售。

因此，销售动作的设计不是一成不变的。本质上说，市场是动态变化的，今天有效的销售动作也许过了三个月就不奏效了。尤其是当所有竞争对手都在使用同一套动作时，如果没有创新和差异化，企业投入再多资源往往也达不到预期效果。通常来说，市场变化越快，企业对创新的需求就越迫切。唯有及时根据市场的变化对销售动作进行创新和调整，企业才能脱颖而出。相反，如果销售动作不跟随市场创新，那么过程管理执行得越彻底，往往失败得越彻底。证设计的销售动作科学有效，企业要遵循以下七条销售动作的设计原则。

原则1：动作要结合公司战略目标

何谓动作要结合公司战略目标？假设公司今年的战略目标是销售额10亿元，那么企业所设计的销售动作能不能支撑企业完成10亿元的销售目标，如果支撑不起来，那么这些销售动作就是不合格的。

同样，如果公司的战略目标出现了阶段性调整，那么企业销售动作的设计也要与战略目标保持一致。

原则2：动作要有创新性，可以阶段性调整

2020年年初，全球新冠肺炎疫情暴发，大部分门店连锁型企业线下门店都关闭了，此时企业又该如何应对呢？难道只能被动接受销售停滞吗？当然不行！既然线下不能销售，那么企业应该快速将销售场景转移到线上，通过网络直播、微信营销等创新性动作来进行销售。

因此，销售动作的设计不是一成不变的。本质上说，市场是动态变化的，今天有效的销售动作也许过了三个月就不奏效了。尤其是当所有竞争对手都在使用同一套动作时，如果没有创新和差异化，企业投入再多资源往往也达不到预期效果。通常来说，市场变化越快，企业对创新的需求就越迫切。唯有及时根据市场的变化对销售动作进行创新和调整，企业才能脱颖而出。相反，如果销售动作不跟随市场创新，那么过程管理执行得越彻底，往往失败得越彻底。在创新销售动作时，企业一定要充分调动一线销售人员的智慧。春江水暖鸭先知，销售人员在前线能看到具体的客户变化和行业起伏，因此，他们总是比其他人更快地看到市场的变化。反之，高层管理者离市场太远，往往只有等到财务数字出现问题时才会有所警觉。因此，在设计销售动作时，企业一定要充分考虑一线人员的意见和建议，想方设法地激励他们提出创新性的销售动作。

原则3：动作不要超过三个，以一两个为佳

在过程管理当中，企业应该聚焦一两个核心动作，最好不要超过三个动作。销售策略是有侧重点的，成功的关键在于让销售做重要的事，而不是做更多的事。如果考核动作过多，那么每个动作很可能都无法执行到位。因此，在动作设计上，贵精不贵多。

原则4：动作要能留痕

所有不能够留下痕迹的动作都不是好动作，因为无法留痕就无法管理。比如，发传单这个动作算不算销售动作？当然算！对于某些企业而言，这可能还是一个极其有效的销售动作。但是，由于此类动作无法留痕，因此也无法被纳入过程管理中。在创新销售动作时，企业一定要充分调动一线销售人员的智慧。春江水暖鸭先知，销售人员在前线能看到具体的客户变化和行业起伏，因此，他们总是比其他人更快地看到市场的变化。反之，高层管理者离市场太远，往往只有等到财务数字出现问题时才会有所警觉。因此，在设计销售动作时，企业一定要充分考虑一线人员的意见和建议，想方设法地激励他们提出创新性的销售动作。

原则3：动作不要超过三个，以一两个为佳

在过程管理当中，企业应该聚焦一两个核心动作，最好不要超过三个动作。销售策略是有侧重点的，成功的关键在于让销售做重要的事，而不是做更多的事。如果考核动作过多，那么每个动作很可能都无法执行到位。因此，在动作设计上，贵精不贵多。

原则4：动作要能留痕

所有不能够留下痕迹的动作都不是好动作，因为无法留痕就无法管理。比如，发传单这个动作算不算销售动作？当然算！对于某些企业而言，这可能还是一个极其有效的销售动作。但是，由于此类动作无法留痕，因此也无法被纳入过程管理中。原则5：动作要与客户有关

销售本身是用过程的确定性来对抗结果的不确定性。因此，要想有好的销售业绩成果，与客户接触的频次一定要有所保证。因此，动作设计的第五个原则是动作要与客户有关。换言之，只有与客户有接触点的动作才能被视为有效动作。企业内部的任何动作，比如培训、开会等，都可能对成交客户有间接价值，但都不能被视为有效动作。

原则6：动作必须是主动动作，而非被动动作

什么叫被动动作？以门店接待为例，大多数门店销售是坐等客户上门，客户进门以后再上前接待，不管客户是否成交，一次门店接待就算完成了。但是，这样的动作只是被动动作，而不是主动动作。

什么是主动动作呢？比如，在接待客户的过程中，门店销售主动引导客户添加企业公众号、加入企业的微信社群，留下客户的电话号码、个性需求等有效信息，方便企业下一次跟进销售，类似的动作才能算作主动动作。否则，不能被视作一次合格的门店接待。

千万不要小看主动动作，如果企业设计得巧妙，它就能为企业带来巨大价值。我为大家分享一个真实的商业案例，案例的主角是大家耳熟能详的美妆品牌欧莱雅。如果今天你前往欧莱雅的终端柜台购买化妆品，导购一定会向你推荐一款App（手机应用程序）——千妆魔镜。这款应用由欧莱雅集团自主研发，能利用前置摄像头结合增强现实技术，实时动态地将妆容显示在用户的脸上。在购物的过程中，导原则5：动作要与客户有关

销售本身是用过程的确定性来对抗结果的不确定性。因此，要想有好的销售业绩成果，与客户接触的频次一定要有所保证。因此，动作设计的第五个原则是动作要与客户有关。换言之，只有与客户有接触点的动作才能被视为有效动作。企业内部的任何动作，比如培训、开会等，都可能对成交客户有间接价值，但都不能被视为有效动作。

原则6：动作必须是主动动作，而非被动动作

什么叫被动动作？以门店接待为例，大多数门店销售是坐等客户上门，客户进门以后再上前接待，不管客户是否成交，一次门店接待就算完成了。但是，这样的动作只是被动动作，而不是主动动作。

什么是主动动作呢？比如，在接待客户的过程中，门店销售主动引导客户添加企业公众号、加入企业的微信社群，留下客户的电话号码、个性需求等有效信息，方便企业下一次跟进销售，类似的动作才能算作主动动作。否则，不能被视作一次合格的门店接待。

千万不要小看主动动作，如果企业设计得巧妙，它就能为企业带来巨大价值。我为大家分享一个真实的商业案例，案例的主角是大家耳熟能详的美妆品牌欧莱雅。如果今天你前往欧莱雅的终端柜台购买化妆品，导购一定会向你推荐一款App（手机应用程序）——千妆魔镜。这款应用由欧莱雅集团自主研发，能利用前置摄像头结合增强现实技术，实时动态地将妆容显示在用户的脸上。在购物的过程中，导购会引导你把照片上传至App。接下来，这款App可以对你的面容做出60多种特性分析，并基于这些特性为你推介适合的产品。你还可以直接在App中比较不同产品的虚拟效果，比如直接在App里对比不同颜色的口红涂在自己嘴唇上的效果，满意的话可以一键下单……

这一主动销售动作为欧莱雅品牌带来了哪些回报呢？千妆魔镜App记录了消费者的行为、使用方法和购买的新产品，并由此推算出消费者的购买偏好，进而实施进攻型销售，不仅使该品牌实现了数字化营销的功能，还积累了大量的数据资产。目前，千妆魔镜App在全球拥有超过7 000万用户，并成为欧莱雅与消费者互动的品牌渠道和信息搜集渠道，这也成为欧莱雅最大的客户资产。

反观中小企业，尤其是门店连锁型企业，它们在动作设计上的思维还是过于僵化，大多属于被动接单，最多尝试一部分体验式销售。显然，这还完全不够，即便不能做到如欧莱雅一般的数字化创新，我们也要在传统销售方式上与其缩小差距。比如，在辅导某美容企业时，我就要求他们的店长在自己的所属市场区域内开发大型的企业客户，与银行、通信企业等进行合作——这些企业的客户达到一定积分要求，便可以兑换一个美容项目。再比如，我在辅导铂爵旅拍时，也建议销售团队主动锁定一些大型企业客户进行开发。过去很多企业在员工结婚时都要为其送上薄礼，现在可以赠送其同等价值的旅拍产品，这种方式既新鲜有趣、符合年轻人的口味，又很好地表达了企业对年轻人的关怀。

不妨思考一下，在你的企业当中，你们还可以开发出哪些主动动作呢？购会引导你把照片上传至App。接下来，这款App可以对你的面容做出60多种特性分析，并基于这些特性为你推介适合的产品。你还可以直接在App中比较不同产品的虚拟效果，比如直接在App里对比不同颜色的口红涂在自己嘴唇上的效果，满意的话可以一键下单……

这一主动销售动作为欧莱雅品牌带来了哪些回报呢？千妆魔镜App记录了消费者的行为、使用方法和购买的新产品，并由此推算出消费者的购买偏好，进而实施进攻型销售，不仅使该品牌实现了数字化营销的功能，还积累了大量的数据资产。目前，千妆魔镜App在全球拥有超过7 000万用户，并成为欧莱雅与消费者互动的品牌渠道和信息搜集渠道，这也成为欧莱雅最大的客户资产。

反观中小企业，尤其是门店连锁型企业，它们在动作设计上的思维还是过于僵化，大多属于被动接单，最多尝试一部分体验式销售。显然，这还完全不够，即便不能做到如欧莱雅一般的数字化创新，我们也要在传统销售方式上与其缩小差距。比如，在辅导某美容企业时，我就要求他们的店长在自己的所属市场区域内开发大型的企业客户，与银行、通信企业等进行合作——这些企业的客户达到一定积分要求，便可以兑换一个美容项目。再比如，我在辅导铂爵旅拍时，也建议销售团队主动锁定一些大型企业客户进行开发。过去很多企业在员工结婚时都要为其送上薄礼，现在可以赠送其同等价值的旅拍产品，这种方式既新鲜有趣、符合年轻人的口味，又很好地表达了企业对年轻人的关怀。

不妨思考一下，在你的企业当中，你们还可以开发出哪些主动动作呢？