扩大。

2015年时，传统媒体中，电视、电台、报纸、杂志等媒

体均同比出现下滑，影院、楼宇等表现却仍然可圈可点，持续

得到广告主青睐。

从信息模式看，大家如今都在看微博、微信、新闻客户端，它们占据了消费者每天五六个小时的时长。但用户都在看内容，

很少注意看广告。广告对用户来说就是个打扰，你在这么多新

闻客户端看了一个月，真正记得的广告有几个呢？

图1-4　2017—2018年各媒介广告刊例花费变化

数据来源：CTR媒介智讯。

而根据《第45次中国互联网络发展状况统计报告》，截至扩大。

2015年时，传统媒体中，电视、电台、报纸、杂志等媒

体均同比出现下滑，影院、楼宇等表现却仍然可圈可点，持续

得到广告主青睐。

从信息模式看，大家如今都在看微博、微信、新闻客户端，它们占据了消费者每天五六个小时的时长。但用户都在看内容，

很少注意看广告。广告对用户来说就是个打扰，你在这么多新

闻客户端看了一个月，真正记得的广告有几个呢？

图1-4　2017—2018年各媒介广告刊例花费变化

数据来源：CTR媒介智讯。

而根据《第45次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2020年3月，我国手机网民规模达8.97亿，我国网民使用手机

上网的比例达99.3%。

从娱乐方式看，原来大家都是看电视，现在看综艺也好、

看剧也好，都是通过网络视频。以前贴片广告效果非常好，但

最近几年大家都买会员跳过广告了。中国大概有7亿的视频用

户，3亿多是买会员的。所以，你可以发觉主流用户是买会员

屏蔽广告的。而如果一个用户每月连20元会员费都不肯花，你

也可以得出结论：他不是一个主流消费用户。

另据营销衡量软件和分析独立提供商DoubleVerify发布的

《2020年全球媒体质量报告》，亚太地区的整体品牌适用率只

达到11.4%，广告被拦截，被称为品牌适用性拦截。整体品牌

适用率是广告和拦截的组合，广告拦截器在年轻的、精通技术

的消费者中越来越受欢迎。Global WebIdex（数字化客户洞

察移动服务商）2019年3月的一份报告显示，全球47%的消费

者屏蔽广告，72%的消费者不喜欢视频广告。到2020年，由

于广告拦截，广告商每年约损失350亿美元。2020年3月，我国手机网民规模达8.97亿，我国网民使用手机

上网的比例达99.3%。

从娱乐方式看，原来大家都是看电视，现在看综艺也好、

看剧也好，都是通过网络视频。以前贴片广告效果非常好，但

最近几年大家都买会员跳过广告了。中国大概有7亿的视频用

户，3亿多是买会员的。所以，你可以发觉主流用户是买会员

屏蔽广告的。而如果一个用户每月连20元会员费都不肯花，你

也可以得出结论：他不是一个主流消费用户。

另据营销衡量软件和分析独立提供商DoubleVerify发布的

《2020年全球媒体质量报告》，亚太地区的整体品牌适用率只

达到11.4%，广告被拦截，被称为品牌适用性拦截。整体品牌

适用率是广告和拦截的组合，广告拦截器在年轻的、精通技术

的消费者中越来越受欢迎。Global WebIdex（数字化客户洞

察移动服务商）2019年3月的一份报告显示，全球47%的消费

者屏蔽广告，72%的消费者不喜欢视频广告。到2020年，由

于广告拦截，广告商每年约损失350亿美元。广告如何才能有效到达消费者？

那么问题来了，中国的主流消费者看电视的概率越来越

低，看视频是付费屏蔽广告的，看微博、微信、新闻客户端都

在看内容，很少看广告，广告如何才能有效到达消费者呢？

一个国际知名快消品公司的老板曾经问我一个问题：十几

年来，我对他公司在中国所做的广告怎么看？我说：十几年前，

当你有1亿多元广告预算的时候，打开电视机经常能看到你的

广告；PC（个人电脑）互联网起来了之后，你把广告预算一

部分放在互联网上，一部分放在电视上，人们开始不会特别注

意看你的广告了；现在，进入移动互联网时代，你的广告预算

可能已经有10亿元，我却很少能看到你的广告，原因是什么

呢？原因是你的广告预算虽然涨了10倍，但是随着移动互联网

的崛起，信息流暴涨了70倍甚至更多，你的广告被稀释了。

以前在传统媒体时代，我们好像住在地球上；后来的PC

互联网时代，我们就住进了太阳系；现在进入移动互联网时代，

我们好像住在了银河系。在银河系，即使给你10个喇叭，你都

叫不响了。广告如何才能有效到达消费者？

那么问题来了，中国的主流消费者看电视的概率越来越

低，看视频是付费屏蔽广告的，看微博、微信、新闻客户端都

在看内容，很少看广告，广告如何才能有效到达消费者呢？

一个国际知名快消品公司的老板曾经问我一个问题：十几

年来，我对他公司在中国所做的广告怎么看？我说：十几年前，

当你有1亿多元广告预算的时候，打开电视机经常能看到你的

广告；PC（个人电脑）互联网起来了之后，你把广告预算一

部分放在互联网上，一部分放在电视上，人们开始不会特别注

意看你的广告了；现在，进入移动互联网时代，你的广告预算

可能已经有10亿元，我却很少能看到你的广告，原因是什么

呢？原因是你的广告预算虽然涨了10倍，但是随着移动互联网

的崛起，信息流暴涨了70倍甚至更多，你的广告被稀释了。

以前在传统媒体时代，我们好像住在地球上；后来的PC

互联网时代，我们就住进了太阳系；现在进入移动互联网时代，

我们好像住在了银河系。在银河系，即使给你10个喇叭，你都

叫不响了。如果你希望投放的广告真正有效果，要中心化引爆品牌，

在银河系不行，你要回归地球。比如说你住在上海，上海的天

空就像移动互联网，你要把上海的天空填满很难，一朵云消散

得也很快。但如果你选择填满上海的地面空间，会不会更容易

一些？上海的地面上有什么？上海大概只有3000栋写字楼，

有6000~7000个小区。然后，你会发现上海只有200个大卖场、

100个购物中心、100家电影院，还有2个机场、2个高铁站。

你会发现，想要打透上海人的有限生活空间，其实并不难。

分众就是在这种情况下异军突起，成为最能引爆主流用户

的平台之一。

中国3亿多的城市主流消费人群，他们每天都要多次乘坐

电梯，分众屏就成为他们不得不面对的一个场景，高频触达，

最终他们在封闭空间中被进行了强制性的收视。在城市里，很

难有不回家、不上班，也从不去看电影的人，分众对城市主流

人群形成了高频的集中引爆。

虽然做了二十几年广告，但我认为广告其实是一个反人性

的行业，因为没有人愿意看广告，大家要看的都是内容，不是

广告。广告就是一种打扰，一种中断。

在信息爆炸、信息粉尘化的时代，有那么多的App（应用如果你希望投放的广告真正有效果，要中心化引爆品牌，

在银河系不行，你要回归地球。比如说你住在上海，上海的天

空就像移动互联网，你要把上海的天空填满很难，一朵云消散

得也很快。但如果你选择填满上海的地面空间，会不会更容易

一些？上海的地面上有什么？上海大概只有3000栋写字楼，

有6000~7000个小区。然后，你会发现上海只有200个大卖场、

100个购物中心、100家电影院，还有2个机场、2个高铁站。

你会发现，想要打透上海人的有限生活空间，其实并不难。

分众就是在这种情况下异军突起，成为最能引爆主流用户

的平台之一。

中国3亿多的城市主流消费人群，他们每天都要多次乘坐

电梯，分众屏就成为他们不得不面对的一个场景，高频触达，

最终他们在封闭空间中被进行了强制性的收视。在城市里，很

难有不回家、不上班，也从不去看电影的人，分众对城市主流

人群形成了高频的集中引爆。

虽然做了二十几年广告，但我认为广告其实是一个反人性

的行业，因为没有人愿意看广告，大家要看的都是内容，不是

广告。广告就是一种打扰，一种中断。

在信息爆炸、信息粉尘化的时代，有那么多的App（应用程序）、那么多的栏目、那么多的热播剧……选择太多，对用

户来说是好事，但对广告主来说却是灾难。用户没有选择，往

往才是广告主最好的选择。

所以，分众的价值在这个时期得以凸现，分众覆盖几十万

栋办公楼宇和社区公寓楼。2018年，根据中国5大研究公司的

联合调研，分众每天覆盖3.1亿城市最有消费力和风向标价值

的主流人群，在他们每天必经的封闭电梯场景中，形成了高频

次、强制性的触达（见图1—5）。

图1-5　中国5大研究公司2018年联合调研中有关分众的结果程序）、那么多的栏目、那么多的热播剧……选择太多，对用

户来说是好事，但对广告主来说却是灾难。用户没有选择，往

往才是广告主最好的选择。

所以，分众的价值在这个时期得以凸现，分众覆盖几十万

栋办公楼宇和社区公寓楼。2018年，根据中国5大研究公司的

联合调研，分众每天覆盖3.1亿城市最有消费力和风向标价值

的主流人群，在他们每天必经的封闭电梯场景中，形成了高频

次、强制性的触达（见图1—5）。

图1-5　中国5大研究公司2018年联合调研中有关分众的结果