业模式（具有竞争优势），外加稳固的现金流和适当的债务水平。

盈利能力起着特别的催化作用：盈利能力越高，复利在公司内部的效应就越强。只有当公司能盈利且能自立发展之时，它的价值才能体现出来。盈利能力很大程度上取决于公司的市场地位及其成本管理水平。

实际上，垄断是成熟市场地位一种的极端形式，但由于反垄断法规之故，这样纯粹的垄断形式在日常生活中已经罕见。尽管如此，目标还是可以定在设法找出某种柔性的垄断形式，也就是说，要精心打磨独具特色的业务组合；形象地说，就是要建造起“护城河”。

例如，企业的“护城河”可以被定义为一组特殊的综合能力——成为所在市场最便宜、最独特，或品质最好的产品供应商的能力。

经数十年的努力，可口可乐公司发展成了一家杰出的企业，锻造出了世界上最著名的品牌。如果不提供可口可乐的产品，任何餐厅或超市都会面临收入降低的风险。许多年来，可口可乐管理层成功地把其产品，从一种简单的软饮料，变身为一个具有自身特色的超级国际品牌，使得看似千篇一律的汽水能走进全世界几乎每个人的生活。正因如此，这家公司拥有了一种超强的市场能力，即把所增成本传递给消费者的能力，也正因此，它拥有了长盛不衰的盈利能力。

斯沃琪集团（瑞士最大的钟表集团）是另一个具有非常发达的市场地位的案例。这家公司生产和分销高质量的瑞士手表，享有卓越的国际声誉，占据了世界手表市场份额的1/3！业模式（具有竞争优势），外加稳固的现金流和适当的债务水平。

盈利能力起着特别的催化作用：盈利能力越高，复利在公司内部的效应就越强。只有当公司能盈利且能自立发展之时，它的价值才能体现出来。盈利能力很大程度上取决于公司的市场地位及其成本管理水平。

实际上，垄断是成熟市场地位一种的极端形式，但由于反垄断法规之故，这样纯粹的垄断形式在日常生活中已经罕见。尽管如此，目标还是可以定在设法找出某种柔性的垄断形式，也就是说，要精心打磨独具特色的业务组合；形象地说，就是要建造起“护城河”。

例如，企业的“护城河”可以被定义为一组特殊的综合能力——成为所在市场最便宜、最独特，或品质最好的产品供应商的能力。

经数十年的努力，可口可乐公司发展成了一家杰出的企业，锻造出了世界上最著名的品牌。如果不提供可口可乐的产品，任何餐厅或超市都会面临收入降低的风险。许多年来，可口可乐管理层成功地把其产品，从一种简单的软饮料，变身为一个具有自身特色的超级国际品牌，使得看似千篇一律的汽水能走进全世界几乎每个人的生活。正因如此，这家公司拥有了一种超强的市场能力，即把所增成本传递给消费者的能力，也正因此，它拥有了长盛不衰的盈利能力。

斯沃琪集团（瑞士最大的钟表集团）是另一个具有非常发达的市场地位的案例。这家公司生产和分销高质量的瑞士手表，享有卓越的国际声誉，占据了世界手表市场份额的1/3！它的成功秘籍是什么？

斯沃琪集团从不参与毁灭性的低价战，而是把精力聚焦于高价位腕表类别（如欧米伽、宝玑和浪琴等）。高价位产品的市场竞争在于品牌意识、质量和声望，而非价格。在亚洲，斯沃琪集团还有另一个优势：市场先发优势。在大多数竞争对手还在观望之时，斯沃琪集团就开始在中国分销它的产品。现在，该集团的销售额多数都来自远东。

并非一个品牌一旦创造了卓越的市场地位，就能绝对保证它永久的成功。在微观经济的历史长河里，漂满了“跌落的天使”——由于管理失误或外部影响而从云端跌落的大品牌。然而，只要一家公司取得了领先的市场地位，其“护城河”及其独特的卖点就可以通过市场推广、分销网络和研发等的投资，得到进一步的拓展。

例如，如果一家公司可以提升自己产品的价格（至少到一定程度），而不惧竞争对手抢占市场，那么，它每一美元的收入所创造的利润，就会比它的竞争对手多。因此，像净利润率这种经营比率，特别适合于用来发现拥有杰出市场地位的公司。

然而，强大的市场地位并不总会带来优异的经营比率。尤其是国有企业——就算在国家垄断性有保证的时期，它的盈利能力也会比竞争市场上的许多企业差。原因很简单：坐享潜在高利的企业管理层，往往受困于高成本和低激励，无法尽心发掘垄断红利。

因此，兼具能力和诚信的管理层与可靠的商业模式一样重要。即使像可口可乐公司和斯沃琪集团这样的优秀企业，它们也经历过危机时期，因为管理层的失误，公司的特色受到重创，“护城河”遭到侵它的成功秘籍是什么？

斯沃琪集团从不参与毁灭性的低价战，而是把精力聚焦于高价位腕表类别（如欧米伽、宝玑和浪琴等）。高价位产品的市场竞争在于品牌意识、质量和声望，而非价格。在亚洲，斯沃琪集团还有另一个优势：市场先发优势。在大多数竞争对手还在观望之时，斯沃琪集团就开始在中国分销它的产品。现在，该集团的销售额多数都来自远东。

并非一个品牌一旦创造了卓越的市场地位，就能绝对保证它永久的成功。在微观经济的历史长河里，漂满了“跌落的天使”——由于管理失误或外部影响而从云端跌落的大品牌。然而，只要一家公司取得了领先的市场地位，其“护城河”及其独特的卖点就可以通过市场推广、分销网络和研发等的投资，得到进一步的拓展。

例如，如果一家公司可以提升自己产品的价格（至少到一定程度），而不惧竞争对手抢占市场，那么，它每一美元的收入所创造的利润，就会比它的竞争对手多。因此，像净利润率这种经营比率，特别适合于用来发现拥有杰出市场地位的公司。

然而，强大的市场地位并不总会带来优异的经营比率。尤其是国有企业——就算在国家垄断性有保证的时期，它的盈利能力也会比竞争市场上的许多企业差。原因很简单：坐享潜在高利的企业管理层，往往受困于高成本和低激励，无法尽心发掘垄断红利。

因此，兼具能力和诚信的管理层与可靠的商业模式一样重要。即使像可口可乐公司和斯沃琪集团这样的优秀企业，它们也经历过危机时期，因为管理层的失误，公司的特色受到重创，“护城河”遭到侵蚀。

那么，我们到底要寻求什么类型的公司呢？蚀。

那么，我们到底要寻求什么类型的公司呢？5.1　能力范围

清楚自己的能力范围，对公司估值来说是一个很重要的先决条件。通常，只有理解了目标公司的商业模式及其相关产品时，才有可能做出详细的分析。如果一个公司十年后的前景几乎不可预见，那么，要对它进行估值是不可能的。因此，面对快速变化的市场和过高的增长率，要想拿出有效的分析，那是奢望！对于所处行业没有透彻的了解的公司，我们应该放弃对其进行估值的企图。

当然，这会把很多公司排除在投资机会之外，但这种自律的意义（当今的估值书籍涉及得太少）再怎么强调都不为过。近期有一本公司估值的书，书名副标题渲染道：“如何给一切资产估值！”对这种妄言最好的反驳，是20世纪40年代IBM首席执行官托马斯·J.沃森的一席戏谑性的市场预期——他当时估计全球对电脑的需求量“可能是五台”！

如果连业内人士都无法正确评估动态产业，那么，外界人士的有效估值就几乎是不可能的！所以，清晰地界定个人能力范围很重要。“投你所了解的东西”，这是被践踏得最惨的一项基本规则。从这层意义上来说，“做你所能”是风险管理的首要军规。5.1　能力范围

清楚自己的能力范围，对公司估值来说是一个很重要的先决条件。通常，只有理解了目标公司的商业模式及其相关产品时，才有可能做出详细的分析。如果一个公司十年后的前景几乎不可预见，那么，要对它进行估值是不可能的。因此，面对快速变化的市场和过高的增长率，要想拿出有效的分析，那是奢望！对于所处行业没有透彻的了解的公司，我们应该放弃对其进行估值的企图。

当然，这会把很多公司排除在投资机会之外，但这种自律的意义（当今的估值书籍涉及得太少）再怎么强调都不为过。近期有一本公司估值的书，书名副标题渲染道：“如何给一切资产估值！”对这种妄言最好的反驳，是20世纪40年代IBM首席执行官托马斯·J.沃森的一席戏谑性的市场预期——他当时估计全球对电脑的需求量“可能是五台”！

如果连业内人士都无法正确评估动态产业，那么，外界人士的有效估值就几乎是不可能的！所以，清晰地界定个人能力范围很重要。“投你所了解的东西”，这是被践踏得最惨的一项基本规则。从这层意义上来说，“做你所能”是风险管理的首要军规。5.2　特征

就长期投资者而言，有六种商业模式是特别有益和重要的：

■知名品牌的短周期产品制造商（箭牌、可口可乐公司、吉列、斑马墨带）

■必须且总得购买的产品的提供商（制药公司，水电等公共产品）

■因品牌、形象、技术或质量，产品能够以溢价销售的公司（斯沃琪集团、路易威登、奥迪、蒂芙尼）

■由外部影响和监管带来需求的产品的提供商（卢森堡亚国际、盖可保险）

■有高度扩展性的企业——它们产品的边际成本接近于零（SAP、甲骨文、辉瑞）

■市场上最便宜产品的供应商（沃尔玛、亚马逊）

知名品牌的短周期产品

在这个组群里，企业生产的产品的使用周期相对较短。例如，在吉列销售了剃须刀后，客户必须持续地购买新的与之匹配的剃须刀片。换言之，只要自己的剃须刀一经售出，该企业就获得了一个新增且持续的收入源。打印机厂商采用同样的业务模式——以较低的价5.2　特征

就长期投资者而言，有六种商业模式是特别有益和重要的：

■知名品牌的短周期产品制造商（箭牌、可口可乐公司、吉列、斑马墨带）

■必须且总得购买的产品的提供商（制药公司，水电等公共产品）

■因品牌、形象、技术或质量，产品能够以溢价销售的公司（斯沃琪集团、路易威登、奥迪、蒂芙尼）

■由外部影响和监管带来需求的产品的提供商（卢森堡亚国际、盖可保险）

■有高度扩展性的企业——它们产品的边际成本接近于零（SAP、甲骨文、辉瑞）

■市场上最便宜产品的供应商（沃尔玛、亚马逊）

知名品牌的短周期产品

在这个组群里，企业生产的产品的使用周期相对较短。例如，在吉列销售了剃须刀后，客户必须持续地购买新的与之匹配的剃须刀片。换言之，只要自己的剃须刀一经售出，该企业就获得了一个新增且持续的收入源。打印机厂商采用同样的业务模式——以较低的价