或许有人会举出李佳琦这样的网红带货王来证明网红营销

的能力，但这恰好是一个反例——据36氪报道，2019年“双

11”预售中，李佳琦直播间的雅诗兰黛眼霜产品每15秒就卖

掉一瓶，雅诗兰黛官方旗舰店数据显示，仅他一人就拿下该产

品87%的销量，因为他不仅口才了得，更拥有全网最低价。但

问题的关键就在于，如果李佳琦带的不是雅诗兰黛这个大牌的

眼霜，还能取得如此辉煌的业绩吗？这是一个典型的品牌势能

推动转化率的例子，还有比这更生动的吗？

第二次世界大战中，最终改变战局的是扔到广岛和长崎的

两颗原子弹，它们的当量是1.3万吨TNT炸药和2万吨TNT炸药。

相对于整个二战中发射的子弹和引爆的炸药总当量，1.3万吨

和2万吨只是极其小的数字，但是它们却结束了战争。原因很

简单，它们具有前所未有的集中引爆的能力。

然而，“比1000个太阳还亮”的这一个高光时刻也不是原

子弹致胜的本质，真正的本质是多年的理论建设和“曼哈顿”

核工程建设，这才是爆炸的根本保证。

越追求短期效果就越容易放弃长期建设，这在现在并不少

见。

数字化媒体并非无效，但要和集中品牌引爆一起或许有人会举出李佳琦这样的网红带货王来证明网红营销

的能力，但这恰好是一个反例——据36氪报道，2019年“双

11”预售中，李佳琦直播间的雅诗兰黛眼霜产品每15秒就卖

掉一瓶，雅诗兰黛官方旗舰店数据显示，仅他一人就拿下该产

品87%的销量，因为他不仅口才了得，更拥有全网最低价。但

问题的关键就在于，如果李佳琦带的不是雅诗兰黛这个大牌的

眼霜，还能取得如此辉煌的业绩吗？这是一个典型的品牌势能

推动转化率的例子，还有比这更生动的吗？

第二次世界大战中，最终改变战局的是扔到广岛和长崎的

两颗原子弹，它们的当量是1.3万吨TNT炸药和2万吨TNT炸药。

相对于整个二战中发射的子弹和引爆的炸药总当量，1.3万吨

和2万吨只是极其小的数字，但是它们却结束了战争。原因很

简单，它们具有前所未有的集中引爆的能力。

然而，“比1000个太阳还亮”的这一个高光时刻也不是原

子弹致胜的本质，真正的本质是多年的理论建设和“曼哈顿”

核工程建设，这才是爆炸的根本保证。

越追求短期效果就越容易放弃长期建设，这在现在并不少

见。

数字化媒体并非无效，但要和集中品牌引爆一起使用

如何进行品牌建设和品牌引爆？我们再看一个公式。

品牌势能=品牌差异化×心智锐度×到达强度

目前，我们已经处在一个非主动选择的粉尘化传播时代，

这种氛围意味着清晰的品牌到达越发困难。

其实，不管你是否选择，碎片化、粉尘化对如今的媒介环

节来说，都是不可避免、无法抗拒的事实，也意味着极大的不

确定性和更大的品牌心智到达难度。

那我们可以抓住的确定性因素有什么呢？笔者认为有两

点：

第一，建设差异化的品牌和讲好心智故事，永远不过时；

第二，锁定用户必须经过的时空集中引爆，永远不过时。

比如波司登，一个本来被认为老化的品牌，正是因为其

“老”，所以提炼出了“专注羽绒服42年，畅销世界72国”的

品牌亮点，一下子给品牌增添了很多厚度和可信度，再加上频

繁推出潮流新品、参与世界级时装周，使得这个传统的功能性

消费品一下具备了同类同时代品牌所不具有的差异化和时尚使用

如何进行品牌建设和品牌引爆？我们再看一个公式。

品牌势能=品牌差异化×心智锐度×到达强度

目前，我们已经处在一个非主动选择的粉尘化传播时代，

这种氛围意味着清晰的品牌到达越发困难。

其实，不管你是否选择，碎片化、粉尘化对如今的媒介环

节来说，都是不可避免、无法抗拒的事实，也意味着极大的不

确定性和更大的品牌心智到达难度。

那我们可以抓住的确定性因素有什么呢？笔者认为有两

点：

第一，建设差异化的品牌和讲好心智故事，永远不过时；

第二，锁定用户必须经过的时空集中引爆，永远不过时。

比如波司登，一个本来被认为老化的品牌，正是因为其

“老”，所以提炼出了“专注羽绒服42年，畅销世界72国”的

品牌亮点，一下子给品牌增添了很多厚度和可信度，再加上频

繁推出潮流新品、参与世界级时装周，使得这个传统的功能性

消费品一下具备了同类同时代品牌所不具有的差异化和时尚感，其营收从2017年的60多亿元一举突破104亿元。

比如飞鹤，面对75%的国际品牌拥有的国际专业、安全的

形象，不是跟随而是借助中国用户认为的一方水土养一方人的

常识，将“更适合中国宝宝体质”这样一颗心智之钉牢牢打入

用户的大脑中，营收在几年间有了大幅增长。

又比如美团、饿了么，这两个已经是非常成熟的新经济品

牌，但仍持续进行品牌的集中引爆，是消费者不熟悉它们吗？

不是，因为它们深谙品牌引爆的边际成本递减的奥秘——每

一次重复都有沉淀，每一点沉淀都意味着下一次传播的成本又

便宜了一点。

最后，让我们看看这些品牌引爆成功的最终重叠之处在哪

里——它们都选择了分众这样针对主流人群的集中引爆设

施。

分众是一个被称为总是在封闭空间强制性收视的媒体。对

于品牌引爆来说，它的强大之处在于，它处于主流人群的必经

之处——无论上班还是回家，可以想象只要人类工作的物理

形态不发生本质改变，分众就永远有效而且无法屏蔽。

分众的另一个秘诀在于，如果在一个单位时间内的重复冲

击达到了某个阈值，不仅让受众绝对无法忘怀，甚至会变成一感，其营收从2017年的60多亿元一举突破104亿元。

比如飞鹤，面对75%的国际品牌拥有的国际专业、安全的

形象，不是跟随而是借助中国用户认为的一方水土养一方人的

常识，将“更适合中国宝宝体质”这样一颗心智之钉牢牢打入

用户的大脑中，营收在几年间有了大幅增长。

又比如美团、饿了么，这两个已经是非常成熟的新经济品

牌，但仍持续进行品牌的集中引爆，是消费者不熟悉它们吗？

不是，因为它们深谙品牌引爆的边际成本递减的奥秘——每

一次重复都有沉淀，每一点沉淀都意味着下一次传播的成本又

便宜了一点。

最后，让我们看看这些品牌引爆成功的最终重叠之处在哪

里——它们都选择了分众这样针对主流人群的集中引爆设

施。

分众是一个被称为总是在封闭空间强制性收视的媒体。对

于品牌引爆来说，它的强大之处在于，它处于主流人群的必经

之处——无论上班还是回家，可以想象只要人类工作的物理

形态不发生本质改变，分众就永远有效而且无法屏蔽。

分众的另一个秘诀在于，如果在一个单位时间内的重复冲

击达到了某个阈值，不仅让受众绝对无法忘怀，甚至会变成一个社会实践。有家叫易车的网站采取把分众的全国渠道“包一

天”的做法，实施了一种被称为“超叠加”的传播，结果毫无

悬念——它一举成名天下知。易车在广州车展上对汽车经销

商做的一次现场调研显示，易车在全国分众电梯媒体这一天的

包屏所产生的影响力超过了易车在四大电视台、三大视频网站、

三大户外投放的广告的总和。

前述原子弹的案例告诉我们，必须把品牌差异化、用户的

心智特点、打算用什么词语或形式进入用户心智、如何抓住引

爆带来的用户心智变化的关键时期配称其他跟进手段等考虑清

楚、处置妥当之后，才能最终按下那个“起爆”的红色按钮。

碎片化和集中化从来不是绝对互斥的，而是一个动态变化、

动态结合的过程。没有分众这种核心的引爆手段，品牌往往无

法广泛地进入用户心智，而恰如其分、适时而来的碎片化营销

可以配合品牌引爆，进一步巩固用户的心智认知，并增加用户

和品牌间的良性互动和触达——研究表明，在用户最终决定

购买之前，消费者和品牌的“互相接触”可能高达20次之多，

这么多次的接触显然并不应该由分众这一种“弹药”来完成，

碎片化媒体和分众的软硬结合其实是一个更好的形态。

这是一个品牌越来越难做的时代，也是一个传统经济亟待

品牌的力量进行转型升级的时代。笔者发现，目前能够看到的个社会实践。有家叫易车的网站采取把分众的全国渠道“包一

天”的做法，实施了一种被称为“超叠加”的传播，结果毫无

悬念——它一举成名天下知。易车在广州车展上对汽车经销

商做的一次现场调研显示，易车在全国分众电梯媒体这一天的

包屏所产生的影响力超过了易车在四大电视台、三大视频网站、

三大户外投放的广告的总和。

前述原子弹的案例告诉我们，必须把品牌差异化、用户的

心智特点、打算用什么词语或形式进入用户心智、如何抓住引

爆带来的用户心智变化的关键时期配称其他跟进手段等考虑清

楚、处置妥当之后，才能最终按下那个“起爆”的红色按钮。

碎片化和集中化从来不是绝对互斥的，而是一个动态变化、

动态结合的过程。没有分众这种核心的引爆手段，品牌往往无

法广泛地进入用户心智，而恰如其分、适时而来的碎片化营销

可以配合品牌引爆，进一步巩固用户的心智认知，并增加用户

和品牌间的良性互动和触达——研究表明，在用户最终决定

购买之前，消费者和品牌的“互相接触”可能高达20次之多，

这么多次的接触显然并不应该由分众这一种“弹药”来完成，

碎片化媒体和分众的软硬结合其实是一个更好的形态。

这是一个品牌越来越难做的时代，也是一个传统经济亟待

品牌的力量进行转型升级的时代。笔者发现，目前能够看到的绝大多数分析文章，都在强调碎片化营销和集中引爆设施的差

异，少有明见者能够探索两者结合的效果。希望本文能够带给

品牌主一种启发，毕竟这种结合的新模式没有标准答案，只有

不断创新和摸索。

[1]作者：李怡，独立品牌顾问，公众号“百闻不如怡见”主理人。专注品牌策略，服务客户包括屈臣氏、壹基金、MitoQ、Hibake等。绝大多数分析文章，都在强调碎片化营销和集中引爆设施的差

异，少有明见者能够探索两者结合的效果。希望本文能够带给

品牌主一种启发，毕竟这种结合的新模式没有标准答案，只有

不断创新和摸索。

[1]作者：李怡，独立品牌顾问，公众号“百闻不如怡见”主理人。专注品牌策略，服务客户包括屈臣氏、壹基金、MitoQ、Hibake等。