在美好企业新百伦的波士顿总部（与马斯洛的布兰代斯校区相距不远），其总裁吉姆·戴维斯就自我实现需求以及这些需求对人们下半生行为的影响发表了非常直观的看法。新百伦和耐克（Nike）各自所提倡的营销价值观的比较（见图5-1），清晰地展示了吉姆的见解。注意，耐克所提倡的价值观完全合法，并且在以年轻人为主导且强烈偏向男性价值观的文化中很可能取得巨大成功。值得注意的是，在一种中年人价值观逐渐占主导且女性价值观崛起的文化中，新百伦所提倡的价值观越来越合时宜。

图5-1　耐克与新百伦提倡的营销价值观比较

在新百伦的一则广告中，一名男子在沿着山边的道路奔跑，同时在美好企业新百伦的波士顿总部（与马斯洛的布兰代斯校区相距不远），其总裁吉姆·戴维斯就自我实现需求以及这些需求对人们下半生行为的影响发表了非常直观的看法。新百伦和耐克（Nike）各自所提倡的营销价值观的比较（见图5-1），清晰地展示了吉姆的见解。注意，耐克所提倡的价值观完全合法，并且在以年轻人为主导且强烈偏向男性价值观的文化中很可能取得巨大成功。值得注意的是，在一种中年人价值观逐渐占主导且女性价值观崛起的文化中，新百伦所提倡的价值观越来越合时宜。

图5-1　耐克与新百伦提倡的营销价值观比较

在新百伦的一则广告中，一名男子在沿着山边的道路奔跑，同时俯瞰着波光粼粼的大海。该广告标题是“重点不在于两点之间的最短距离”。耐克可能会采用一则视觉上类似但强调优越表现和胜利的广告。在新百伦的广告画面中，往往就是一个人对着自己或者展示人与自然，从来不会出现耐克广告中常见的明示或暗示的那种较量。

当还是斗志昂扬的年轻人或刚成年时，我们拼命追求名和利的成功，我们花了很多的精力尝试在爱情、工作和娱乐上超过我们的竞争对手。但当中年来临时，我们的人性倾向于把我们的精力转向其他追求。新百伦的营销反映了这一点，它的广告中没有一点运动鞋营销通常所强调的阳刚。新百伦的广告反映出，一个人的价值不是用其相对他人的优越感而是用其对真实自我的忠诚来衡量的。

因此，当人们开始意识到他们不能再像以前那样努力奔跑和玩耍时，当他们开始琢磨为什么“事情”不再像以前那样使他们感到满足时，当他们开始追问诸如“这就是一切吗”以及“我生活的意义是什么呢”这样的问题时，他们会发现新百伦早以其令人欣慰的自我发现和新远景信息存在于那儿了。俯瞰着波光粼粼的大海。该广告标题是“重点不在于两点之间的最短距离”。耐克可能会采用一则视觉上类似但强调优越表现和胜利的广告。在新百伦的广告画面中，往往就是一个人对着自己或者展示人与自然，从来不会出现耐克广告中常见的明示或暗示的那种较量。

当还是斗志昂扬的年轻人或刚成年时，我们拼命追求名和利的成功，我们花了很多的精力尝试在爱情、工作和娱乐上超过我们的竞争对手。但当中年来临时，我们的人性倾向于把我们的精力转向其他追求。新百伦的营销反映了这一点，它的广告中没有一点运动鞋营销通常所强调的阳刚。新百伦的广告反映出，一个人的价值不是用其相对他人的优越感而是用其对真实自我的忠诚来衡量的。

因此，当人们开始意识到他们不能再像以前那样努力奔跑和玩耍时，当他们开始琢磨为什么“事情”不再像以前那样使他们感到满足时，当他们开始追问诸如“这就是一切吗”以及“我生活的意义是什么呢”这样的问题时，他们会发现新百伦早以其令人欣慰的自我发现和新远景信息存在于那儿了。一种新意识

要与21世纪的新营销范式相适应，我们就需要一种不同于产生自20世纪兜售营销范式的思维方式。爱因斯坦在谈到“当旧的方法不再有效时，改变意识的重要性”时有句名言：一个问题不可能用导致它出现的意识来解决。

几乎所有人都认为营销问题太多了。摒弃旧的思维方式（你了解其规则）而采用新的思维方式（你不了解其规则）颇具挑战性，这种挑战既体现在智力上，又体现在情感上。对“美好时光”逝去的忧伤以及在新的精神领域感到失落所产生的压力，令我们的精神不安。结果，大多数人会继续沿用导致问题产生的意识来解决问题，一遍又一遍地重复着同样的事情，却每次都期待有不同的结果。到现在为止，我们难道没有听说过“一遍又一遍地重复同样的事情却期待有不同的结果”就是精神错乱吗？

美好企业令人羡慕的成功来自鼓舞人心的领导层，他们的工作意识与没有“爱”的竞争对手相比有很大的不同。耐克创始人菲尔·奈特（Phil Kight）本身是一位鼓舞人心的领导者，但他的经营意识与新百伦的吉姆·戴维斯截然不同。耐克是从竞争的角度看待运动鞋市场的，因此他们认为花数千万美元的营销费用请著名运动员代言产一种新意识

要与21世纪的新营销范式相适应，我们就需要一种不同于产生自20世纪兜售营销范式的思维方式。爱因斯坦在谈到“当旧的方法不再有效时，改变意识的重要性”时有句名言：一个问题不可能用导致它出现的意识来解决。

几乎所有人都认为营销问题太多了。摒弃旧的思维方式（你了解其规则）而采用新的思维方式（你不了解其规则）颇具挑战性，这种挑战既体现在智力上，又体现在情感上。对“美好时光”逝去的忧伤以及在新的精神领域感到失落所产生的压力，令我们的精神不安。结果，大多数人会继续沿用导致问题产生的意识来解决问题，一遍又一遍地重复着同样的事情，却每次都期待有不同的结果。到现在为止，我们难道没有听说过“一遍又一遍地重复同样的事情却期待有不同的结果”就是精神错乱吗？

美好企业令人羡慕的成功来自鼓舞人心的领导层，他们的工作意识与没有“爱”的竞争对手相比有很大的不同。耐克创始人菲尔·奈特（Phil Kight）本身是一位鼓舞人心的领导者，但他的经营意识与新百伦的吉姆·戴维斯截然不同。耐克是从竞争的角度看待运动鞋市场的，因此他们认为花数千万美元的营销费用请著名运动员代言产品，再花数千万美元来宣传这些代言是值得的。想一想，阿迪达斯（adidas）以1.60亿美元签下足球巨星大卫·贝克汉姆（David Beckham），诞生了史上金额最大的代言合同。在以1亿美元签下老虎伍兹（Tiger Woods）后，耐克以9000万美元签下篮球新秀勒布朗·詹姆斯（LeBro James），即在创造了史上最大一笔高尔夫代言交易之后又创造了史上最大一笔运动鞋代言交易。

新百伦看待运动鞋市场的意识角度与耐克不同。首先，它把自己看成一家运动鞋生产商，其30%的库存都是由位于美国的自家工厂生产的。吉姆·戴维斯将包括耐克在内的最强劲竞争对手视为运动鞋营销公司——它们不生产运动鞋，而是外包了所有运动鞋的生产。

新百伦营销的基础是运动鞋的适合度和性能。不过，一些人之所以购买新百伦运动鞋是因为他们希望对新百伦（尽可能）抵制外包的做法表示支持。我们并不是要对外包进行道德上的评判，只是注意到了这样的现象：一些客户经常光顾与他们有着共同价值观的公司和品牌。

新百伦最强劲的竞争对手们最看重款式，而新百伦则认为款式是次要的。耐克和其他企业主要是从社会自我（融入、影响他人以及竞争）角度看待客户，而新百伦则是从内在自我（平衡且有意义的生活）角度看待客户。新百伦这种客户观并不依赖昂贵的代言和铺天盖地的广告表达。它将大量资金留给了研究以及对零售合作伙伴的关怀和供给（新百伦在这方面表现出色）。此外，它的做法有助于削减美国制造业运营中的高工资成本，在实现这一目标方面，新百伦美国员工的卓越生产率发挥了很大作用。品，再花数千万美元来宣传这些代言是值得的。想一想，阿迪达斯（adidas）以1.60亿美元签下足球巨星大卫·贝克汉姆（David Beckham），诞生了史上金额最大的代言合同。在以1亿美元签下老虎伍兹（Tiger Woods）后，耐克以9000万美元签下篮球新秀勒布朗·詹姆斯（LeBro James），即在创造了史上最大一笔高尔夫代言交易之后又创造了史上最大一笔运动鞋代言交易。

新百伦看待运动鞋市场的意识角度与耐克不同。首先，它把自己看成一家运动鞋生产商，其30%的库存都是由位于美国的自家工厂生产的。吉姆·戴维斯将包括耐克在内的最强劲竞争对手视为运动鞋营销公司——它们不生产运动鞋，而是外包了所有运动鞋的生产。

新百伦营销的基础是运动鞋的适合度和性能。不过，一些人之所以购买新百伦运动鞋是因为他们希望对新百伦（尽可能）抵制外包的做法表示支持。我们并不是要对外包进行道德上的评判，只是注意到了这样的现象：一些客户经常光顾与他们有着共同价值观的公司和品牌。

新百伦最强劲的竞争对手们最看重款式，而新百伦则认为款式是次要的。耐克和其他企业主要是从社会自我（融入、影响他人以及竞争）角度看待客户，而新百伦则是从内在自我（平衡且有意义的生活）角度看待客户。新百伦这种客户观并不依赖昂贵的代言和铺天盖地的广告表达。它将大量资金留给了研究以及对零售合作伙伴的关怀和供给（新百伦在这方面表现出色）。此外，它的做法有助于削减美国制造业运营中的高工资成本，在实现这一目标方面，新百伦美国员工的卓越生产率发挥了很大作用。你可能会问：“新百伦的非传统运动鞋市场观点到底有多成功？”可以说，非常成功。在阿迪达斯和锐步（Reebok）合并之前，新百伦在美国运动鞋市场的排名从1990年的第12位跃升到了2001年的第2位。难能可贵的是，它的这些成绩是在运动鞋市场因为年轻人以及年轻的成人群体减少而逐渐萎缩的情况下取得的。在20世纪90年代的美国，18～34岁人群中的潜在运动鞋用户减少了近900万人，导致耐克、锐步和阿迪达斯在美国运动鞋市场上遭遇了销量和市场份额的双双下滑。而在同一时期，新百伦的运动鞋销量和市场份额却逆势大幅增长：在1990～2005年期间的年销售额平均增长约为25%；2013年，营收接近20亿美元，且占全球市场份额6%，仅次于耐克、阿迪达斯和彪马（Puma），与锐步相当。作为一家美好企业，新百伦确实获得了丰厚的回报。

联合利华的多芬（Dove）品牌护肤品营销人员拥有一种新的意识，他们的营销方式与传统的个人护理产品营销方式有着根本的不同——他们接受了“营销人员即心灵疗愈师”这样的理念。这种意识已经从以理想化的方式感知美转向了以现实生活中的方式看待美。这种转变得益于一项调查（针对女性）该调查显示：只有2%的受访者认为自己漂亮；不到13%的受访者对他们的体重“非常满意”；仅有13%的受访者对自己的美貌“非常满意”。多芬的营销人员认为，这其中蕴含着之前未被发现的机会。

他们开始思考：青春期女性对自己身体有所缺陷的这种看法究竟缘何而起？这种看法所产生的自卑感和困扰，使得无数女孩没有在生活中发挥出她们的潜能。因此，联合利华成立了“多芬自尊基金”，你可能会问：“新百伦的非传统运动鞋市场观点到底有多成功？”可以说，非常成功。在阿迪达斯和锐步（Reebok）合并之前，新百伦在美国运动鞋市场的排名从1990年的第12位跃升到了2001年的第2位。难能可贵的是，它的这些成绩是在运动鞋市场因为年轻人以及年轻的成人群体减少而逐渐萎缩的情况下取得的。在20世纪90年代的美国，18～34岁人群中的潜在运动鞋用户减少了近900万人，导致耐克、锐步和阿迪达斯在美国运动鞋市场上遭遇了销量和市场份额的双双下滑。而在同一时期，新百伦的运动鞋销量和市场份额却逆势大幅增长：在1990～2005年期间的年销售额平均增长约为25%；2013年，营收接近20亿美元，且占全球市场份额6%，仅次于耐克、阿迪达斯和彪马（Puma），与锐步相当。作为一家美好企业，新百伦确实获得了丰厚的回报。

联合利华的多芬（Dove）品牌护肤品营销人员拥有一种新的意识，他们的营销方式与传统的个人护理产品营销方式有着根本的不同——他们接受了“营销人员即心灵疗愈师”这样的理念。这种意识已经从以理想化的方式感知美转向了以现实生活中的方式看待美。这种转变得益于一项调查（针对女性）该调查显示：只有2%的受访者认为自己漂亮；不到13%的受访者对他们的体重“非常满意”；仅有13%的受访者对自己的美貌“非常满意”。多芬的营销人员认为，这其中蕴含着之前未被发现的机会。

他们开始思考：青春期女性对自己身体有所缺陷的这种看法究竟缘何而起？这种看法所产生的自卑感和困扰，使得无数女孩没有在生活中发挥出她们的潜能。因此，联合利华成立了“多芬自尊基金”，