曾经有人问过我这样一个问题：“你会不会觉得耐克

的广告始终都很老套，永远告诉你去拼去做，试图唤起人的情感共鸣？”

我十分认同提问者的观点，但也正是这种情感，让每

个看到耐克广告的人都会产生共鸣，长久地指引每个人的

价值观。在情感共鸣的基础上，耐克广告做到的是深挖每

个特定素材的点，并使之贴近消费者的切入点。

耐克换着法子说出的那些话：“跑了就懂”、“活出伟

大”、“搏到尽我话事”……它们仿佛就是你心里想说却说不出

来的话。经过品牌的提炼，用新的方式总结出来，顿时让你觉

得说到了消费者的心坎里。

耐克的广告文案来自生活且高于生活，这是一种需要理解

的高级情绪，而且每次都给人一种高级且正能量的价值观。耐

克永远用正向的价值观引导你，激发你产生最高级的情感。对

于耐克品牌的忠实粉丝或者运动员来说，这种价值观甚至是智

力享受和精神崇拜，会产生最长远的影响和记忆。

需要注意的是，耐克的这种情感广告如果用于其他大部分

品牌中则很难成功。这种广告是成功者的特权，相信耐克在创曾经有人问过我这样一个问题：“你会不会觉得耐克

的广告始终都很老套，永远告诉你去拼去做，试图唤起人的情感共鸣？”

我十分认同提问者的观点，但也正是这种情感，让每

个看到耐克广告的人都会产生共鸣，长久地指引每个人的

价值观。在情感共鸣的基础上，耐克广告做到的是深挖每

个特定素材的点，并使之贴近消费者的切入点。

耐克换着法子说出的那些话：“跑了就懂”、“活出伟

大”、“搏到尽我话事”……它们仿佛就是你心里想说却说不出

来的话。经过品牌的提炼，用新的方式总结出来，顿时让你觉

得说到了消费者的心坎里。

耐克的广告文案来自生活且高于生活，这是一种需要理解

的高级情绪，而且每次都给人一种高级且正能量的价值观。耐

克永远用正向的价值观引导你，激发你产生最高级的情感。对

于耐克品牌的忠实粉丝或者运动员来说，这种价值观甚至是智

力享受和精神崇拜，会产生最长远的影响和记忆。

需要注意的是，耐克的这种情感广告如果用于其他大部分

品牌中则很难成功。这种广告是成功者的特权，相信耐克在创业时是不会用这种广告的。之所以当前情感广告开始泛滥，甚

至有愈演愈烈的趋势，是因为同质化的产品找不到独特的定

位，所以只能转身去追求与消费者的情感共鸣。

很多新创品牌都存在这样一个问题：喜欢用比较优美感人

的广告。一个人一旦有了光环，无论说什么、怎么说都是对的，

但是在你还没有光环的时候，你说了一个感人的故事，即使大

家能因为感动记住了这个故事，也依旧不会用你，因为你没有

给他们选择你的理由，刹那间的感动不能够改变用户的选择。

台湾大众银行曾经拍过的一则名为《不老骑士》的广告就非常

打动人，但结果如何？让我们一起来看看。

这则广告讲述的是17位平均年龄81岁的老人，如何

实现骑摩托车环台湾岛一周的梦想。在这17位长者中，有

2位身患癌症，4位需要戴助听器才能与人正常交流，其余

的不是患有高血压、心脏病就是具有关节退化等毛病。正

是这样一群在常人看来行动都需要他人照顾的老人，却梦想着“征服”台湾，感受这片共生一辈子的土地。他们克

服各种困难，用无惧的内心和热血的行动，完成了这个在

外人眼中不可能实现的梦想。业时是不会用这种广告的。之所以当前情感广告开始泛滥，甚

至有愈演愈烈的趋势，是因为同质化的产品找不到独特的定

位，所以只能转身去追求与消费者的情感共鸣。

很多新创品牌都存在这样一个问题：喜欢用比较优美感人

的广告。一个人一旦有了光环，无论说什么、怎么说都是对的，

但是在你还没有光环的时候，你说了一个感人的故事，即使大

家能因为感动记住了这个故事，也依旧不会用你，因为你没有

给他们选择你的理由，刹那间的感动不能够改变用户的选择。

台湾大众银行曾经拍过的一则名为《不老骑士》的广告就非常

打动人，但结果如何？让我们一起来看看。

这则广告讲述的是17位平均年龄81岁的老人，如何

实现骑摩托车环台湾岛一周的梦想。在这17位长者中，有

2位身患癌症，4位需要戴助听器才能与人正常交流，其余

的不是患有高血压、心脏病就是具有关节退化等毛病。正

是这样一群在常人看来行动都需要他人照顾的老人，却梦想着“征服”台湾，感受这片共生一辈子的土地。他们克

服各种困难，用无惧的内心和热血的行动，完成了这个在

外人眼中不可能实现的梦想。不可否认，广告确实很感人，难道你就会因此选择大众银

行吗？这种广告根本无法给消费者一个选择你的独特理由，更

不要说在消费者心智中创建一个认知优势，从而获得消费者的

优先选择。而“怕上火喝王老吉”、“困了累了喝红牛”、“小饿

小困喝点香飘飘”“康师傅就是这个味儿”和联邦快递的“使

命必达”等，这些才是真正有杀伤力和销售力的广告。如果你

不是市场中的强者，那么就要远离所谓的情感型、形象型广告。

所以，成功的定位不是只有一条道路，而是一个方向、一

种思维逻辑。找到自己品牌的特性，明确细分市场，占领用户

的心智，这些是企业的重中之重。而对于中国企业来说，我们

一定要总结出适合中国市场的生存法则，生搬硬套国外所谓的

先进理论是行不通的。不可否认，广告确实很感人，难道你就会因此选择大众银

行吗？这种广告根本无法给消费者一个选择你的独特理由，更

不要说在消费者心智中创建一个认知优势，从而获得消费者的

优先选择。而“怕上火喝王老吉”、“困了累了喝红牛”、“小饿

小困喝点香飘飘”“康师傅就是这个味儿”和联邦快递的“使

命必达”等，这些才是真正有杀伤力和销售力的广告。如果你

不是市场中的强者，那么就要远离所谓的情感型、形象型广告。

所以，成功的定位不是只有一条道路，而是一个方向、一

种思维逻辑。找到自己品牌的特性，明确细分市场，占领用户

的心智，这些是企业的重中之重。而对于中国企业来说，我们

一定要总结出适合中国市场的生存法则，生搬硬套国外所谓的

先进理论是行不通的。第2章

抢占消费者心智

只有拥有了人心，占据了用户的心智，品牌才能够长

盛不衰。否则，即使花费无数钱财，让品牌的广告挤满大

街小巷，也终究只是昙花一现。占据人心，不仅仅需要战

略，更需要战术。第2章

抢占消费者心智

只有拥有了人心，占据了用户的心智，品牌才能够长

盛不衰。否则，即使花费无数钱财，让品牌的广告挤满大

街小巷，也终究只是昙花一现。占据人心，不仅仅需要战

略，更需要战术。人心比流量重要

毫无疑问，目前的中国乃至全世界都处在一个剧烈变革和

转型的时期。在这样的时代中，我们难以轻易地推演未来，但

越是难以预料，我们就越需要拥有一个相对长期的视角和眼界。

因为我们现在所能看到的趋势，可能不仅仅关系到10年后的局

势，而是20年、30年甚至可能是50年后的未来。

如今，很多人都在讨论BAT（百度、阿里巴巴、腾讯）的

巨大流量，以此得出我们正处于流量时代的结论。此言固然非

虚，但我想要说的是，其实流量红利期已经结束了。流量的总

体增速越来越低，成本只会越来越高。因此，在我看来，于消

费者心智中抢占优势、赢得人心，远远比赢得流量更为重要。

媒体广告其实可以分成两种：一种是流量型广告，另一种

可以称为认知型广告。以下分而论之。人心比流量重要

毫无疑问，目前的中国乃至全世界都处在一个剧烈变革和

转型的时期。在这样的时代中，我们难以轻易地推演未来，但

越是难以预料，我们就越需要拥有一个相对长期的视角和眼界。

因为我们现在所能看到的趋势，可能不仅仅关系到10年后的局

势，而是20年、30年甚至可能是50年后的未来。

如今，很多人都在讨论BAT（百度、阿里巴巴、腾讯）的

巨大流量，以此得出我们正处于流量时代的结论。此言固然非

虚，但我想要说的是，其实流量红利期已经结束了。流量的总

体增速越来越低，成本只会越来越高。因此，在我看来，于消

费者心智中抢占优势、赢得人心，远远比赢得流量更为重要。

媒体广告其实可以分成两种：一种是流量型广告，另一种

可以称为认知型广告。以下分而论之。