一个不错的产品，就像生产商刚推出它时想的那样，只是卖错了市场，

或者选错了分销渠道。

美国最大的一家包装食品生产商几年前推出了一个美食系列。此

前该公司所有其他产品都是通过大型食品零售商特别是超市销售的，

而这次公司决定只通过专卖店销售美食系列，但最后这个产品系列无

果而终。然而，一些名气稍逊的公司略迟一段时间通过超市推出的类

似产品系列却取得了不错的业绩。该公司推出美食系列的初衷是为家

庭主妇提供便利，哪怕她们对厨艺一窍不通，也能帮她们快速做出一

桌不同寻常的晚餐。但是对大多数主妇来说，食品专卖店并不是随处

可见的分销渠道，她们对此少有耳闻，自然更不会在那里买东西了。

而对于那些热衷于花式厨艺并在专卖店购物的个别主妇来说，由一家

生产大众化主食的制造商加工的包装食品，不管它叫什么，都不对她

们的路子。

在美国，大批量发行的杂志眼下遇到的困境主要也是分销渠道造

成的。大众类杂志每周的销量高达数百万册，却没有使用批量分销方

式。它们面向个人征订，然后逐个邮寄。而获取订户及邮寄杂志的成

本远远高于可能向订户收取的费用。结果，广告主既要为它自己得到一个不错的产品，就像生产商刚推出它时想的那样，只是卖错了市场，

或者选错了分销渠道。

美国最大的一家包装食品生产商几年前推出了一个美食系列。此

前该公司所有其他产品都是通过大型食品零售商特别是超市销售的，

而这次公司决定只通过专卖店销售美食系列，但最后这个产品系列无

果而终。然而，一些名气稍逊的公司略迟一段时间通过超市推出的类

似产品系列却取得了不错的业绩。该公司推出美食系列的初衷是为家

庭主妇提供便利，哪怕她们对厨艺一窍不通，也能帮她们快速做出一

桌不同寻常的晚餐。但是对大多数主妇来说，食品专卖店并不是随处

可见的分销渠道，她们对此少有耳闻，自然更不会在那里买东西了。

而对于那些热衷于花式厨艺并在专卖店购物的个别主妇来说，由一家

生产大众化主食的制造商加工的包装食品，不管它叫什么，都不对她

们的路子。

在美国，大批量发行的杂志眼下遇到的困境主要也是分销渠道造

成的。大众类杂志每周的销量高达数百万册，却没有使用批量分销方

式。它们面向个人征订，然后逐个邮寄。而获取订户及邮寄杂志的成

本远远高于可能向订户收取的费用。结果，广告主既要为它自己得到的价值买单，又要为读者的价值买单，所以它们不热衷投放广告也就

情有可原了。这也解释了为什么昔日几家妇孺皆知的杂志这边刚打破

发行纪录，那边就纷纷破产了。

美国那些大批量发行的杂志要想生存下去，就必须找到新的批量

发行渠道，要能把批量订阅和批量运输结合起来，提供邮递到门的服

务。目前这一体系尚未形成。然而，电话的例子可以证明这并不是异

想天开，电话的成本主要是大型系统的成本，而服务是由独立的单元

提供的。

市场和分销渠道往往比产品更重要。

正如会计学定义的，产品存在于企业内部，存在于企业的法律界

限之内。从经济意义上说，其他两个领域也是企业的一部分。事实上，

一个“产品”除非进入一个市场中，有顾客为了某种最终用途要买

它，而某个分销渠道又把它摆在了顾客面前，否则这个产品在经济学

意义上根本就不存在。相比之下，市场和分销渠道却是存在的，它们

的存在不依赖于任何一种产品。所以，它们是主要的，产品是次要的。

然而，这两个“外部”成果区域却恰恰因为它们在企业外部而更

加难以把控。管理层可以下令修改某个产品，却不能下令修改市场或的价值买单，又要为读者的价值买单，所以它们不热衷投放广告也就

情有可原了。这也解释了为什么昔日几家妇孺皆知的杂志这边刚打破

发行纪录，那边就纷纷破产了。

美国那些大批量发行的杂志要想生存下去，就必须找到新的批量

发行渠道，要能把批量订阅和批量运输结合起来，提供邮递到门的服

务。目前这一体系尚未形成。然而，电话的例子可以证明这并不是异

想天开，电话的成本主要是大型系统的成本，而服务是由独立的单元

提供的。

市场和分销渠道往往比产品更重要。

正如会计学定义的，产品存在于企业内部，存在于企业的法律界

限之内。从经济意义上说，其他两个领域也是企业的一部分。事实上，

一个“产品”除非进入一个市场中，有顾客为了某种最终用途要买

它，而某个分销渠道又把它摆在了顾客面前，否则这个产品在经济学

意义上根本就不存在。相比之下，市场和分销渠道却是存在的，它们

的存在不依赖于任何一种产品。所以，它们是主要的，产品是次要的。

然而，这两个“外部”成果区域却恰恰因为它们在企业外部而更

加难以把控。管理层可以下令修改某个产品，却不能下令修改市场或修改分销渠道。当然，市场和分销渠道也可以改变，但改变的范围十

分有限。

某知名家电配套产品制造商坚信，只有专卖店（特别是家具店）

才能为其产品提供所需的服务，以适应房屋主人的要求。它的产品质

量上乘，深受消费者的青睐。产品的推广力度也很大，销售这些产品

的商家聘请了训练有素的销售人员，制造商为他们准备了大量的文字

材料和陈列品，还提供了其他销售支持。然而，产品的销量却很小，

而且一直不见起色。对于一个在全国范围做广告、每隔一个来月才使

用一次的配套产品来说，家具店的确是一个错误的渠道。这种产品是

大众消费品，必须在有大客流的地方出售，而且应该通过分销商而不

是家具店来销售。分销商与家具店不同，他们想要的是成群的购买者，

并且会尽力迎合他们的需求。

这家制造商煞费苦心地帮家具店吸引大众消费者，与此同时还期

待成批顾客来自己的专卖店购物，结果却一无所获。最后，它不得不

接受一个现实，即在今天的美国市场上，大众在哪里购物，哪里才能

进行大批量分销，这些地方可能是超市、百货公司、购物中心，也可

能是折扣店。因此，他们不得不重新设计产品，在配套产品中加入所修改分销渠道。当然，市场和分销渠道也可以改变，但改变的范围十

分有限。

某知名家电配套产品制造商坚信，只有专卖店（特别是家具店）

才能为其产品提供所需的服务，以适应房屋主人的要求。它的产品质

量上乘，深受消费者的青睐。产品的推广力度也很大，销售这些产品

的商家聘请了训练有素的销售人员，制造商为他们准备了大量的文字

材料和陈列品，还提供了其他销售支持。然而，产品的销量却很小，

而且一直不见起色。对于一个在全国范围做广告、每隔一个来月才使

用一次的配套产品来说，家具店的确是一个错误的渠道。这种产品是

大众消费品，必须在有大客流的地方出售，而且应该通过分销商而不

是家具店来销售。分销商与家具店不同，他们想要的是成群的购买者，

并且会尽力迎合他们的需求。

这家制造商煞费苦心地帮家具店吸引大众消费者，与此同时还期

待成批顾客来自己的专卖店购物，结果却一无所获。最后，它不得不

接受一个现实，即在今天的美国市场上，大众在哪里购物，哪里才能

进行大批量分销，这些地方可能是超市、百货公司、购物中心，也可

能是折扣店。因此，他们不得不重新设计产品，在配套产品中加入所需的服务，然后将其放在大型分销渠道里，吸引成批的顾客来购买。

如此改变之后，它才从产品质量、顾客认可和促销努力中得到应得的

收益。

分销渠道还存在另一个复杂问题，致使它成为一个难以对付却又

十分关键的成果区域，即所有的分销渠道无一例外同时也都是“顾

客”。分销渠道一方面要“适应”产品，另一方面还要适应市场、顾

客和最终用户。但是，产品反过来又必须符合其分销渠道的需要，因

为这是产品特有的重要“顾客”。如果产品或市场的渠道错了，那么

失败在所难免。产品无法进入它的市场，就不会有人买，自然不会带

来经济成果。不过，如果产品错了，或者如果产品策略错了，那么分

销渠道这个“顾客”也是不会采购的。

大众消费品的品牌制造商谙熟此道。他们至少知道自己有两类不

同的顾客——家庭主妇和零售商，这两类顾客的期待和想要的东西

是不一样的，而且常常相互抵触，可是其他制造商却对此知之甚少。

消费品制造商总把零售商看作分销渠道，而不是顾客。我想说，

这正是家用电器等行业长期被经销商关系困扰的原因。

而另外，工业品制造商往往没想到自己的顾客也是分销渠道。例需的服务，然后将其放在大型分销渠道里，吸引成批的顾客来购买。

如此改变之后，它才从产品质量、顾客认可和促销努力中得到应得的

收益。

分销渠道还存在另一个复杂问题，致使它成为一个难以对付却又

十分关键的成果区域，即所有的分销渠道无一例外同时也都是“顾

客”。分销渠道一方面要“适应”产品，另一方面还要适应市场、顾

客和最终用户。但是，产品反过来又必须符合其分销渠道的需要，因

为这是产品特有的重要“顾客”。如果产品或市场的渠道错了，那么

失败在所难免。产品无法进入它的市场，就不会有人买，自然不会带

来经济成果。不过，如果产品错了，或者如果产品策略错了，那么分

销渠道这个“顾客”也是不会采购的。

大众消费品的品牌制造商谙熟此道。他们至少知道自己有两类不

同的顾客——家庭主妇和零售商，这两类顾客的期待和想要的东西

是不一样的，而且常常相互抵触，可是其他制造商却对此知之甚少。

消费品制造商总把零售商看作分销渠道，而不是顾客。我想说，

这正是家用电器等行业长期被经销商关系困扰的原因。

而另外，工业品制造商往往没想到自己的顾客也是分销渠道。例如，它们将造纸业或烘焙坊当作自己的市场，但是，工业用户也会向

某个市场或顾客销售电机、纸用黏合剂或烘焙用的甜味剂，只因它们

可以满足某类最终用户的需求。如果我公司生产一种只在某个炼钢环

节使用的化学品，那么这个化学品的销售额最终取决于钢材的销售。

如果钢铁公司从别家企业购买这个产品或使用不同的化学品，那么我

的生意就关门了。换句话说，我的公司之所以会倒闭，是因为失去了

钢铁行业这个顾客。但是，如果钢铁行业失去了市场，无论钢铁公司

多么青睐我公司的产品，我公司也一样会倒闭。不管是哪种倒闭，都

是因为我公司丢掉了自己的分销渠道。

因此，工业品制造商的客户扮演着双重角色——真正意义的顾

客和真正意义的分销渠道。无论扮演哪个角色，它对制造商都至关重

要。只要制造商的产品在顾客的制造环节中不是隐而不见的（如用于

布料和服装的合成纤维），那么制造商最好还是关心一下他的工业顾

客做了什么，使最终的消费者接受了它的产品。

最后，在现代经济体中（无论是发达国家还是发展中国家），分

销渠道都在快速变化，变化速度通常远远超过技术、顾客的期望以及

价值的变化。事实上，我还从未见过哪个有关分销渠道的决策能沿用如，它们将造纸业或烘焙坊当作自己的市场，但是，工业用户也会向

某个市场或顾客销售电机、纸用黏合剂或烘焙用的甜味剂，只因它们

可以满足某类最终用户的需求。如果我公司生产一种只在某个炼钢环

节使用的化学品，那么这个化学品的销售额最终取决于钢材的销售。

如果钢铁公司从别家企业购买这个产品或使用不同的化学品，那么我

的生意就关门了。换句话说，我的公司之所以会倒闭，是因为失去了

钢铁行业这个顾客。但是，如果钢铁行业失去了市场，无论钢铁公司

多么青睐我公司的产品，我公司也一样会倒闭。不管是哪种倒闭，都

是因为我公司丢掉了自己的分销渠道。

因此，工业品制造商的客户扮演着双重角色——真正意义的顾

客和真正意义的分销渠道。无论扮演哪个角色，它对制造商都至关重

要。只要制造商的产品在顾客的制造环节中不是隐而不见的（如用于

布料和服装的合成纤维），那么制造商最好还是关心一下他的工业顾

客做了什么，使最终的消费者接受了它的产品。

最后，在现代经济体中（无论是发达国家还是发展中国家），分

销渠道都在快速变化，变化速度通常远远超过技术、顾客的期望以及

价值的变化。事实上，我还从未见过哪个有关分销渠道的决策能沿用