就是能够左右顾客选择的信息）应当作为经营的出发点，然后再去构

建事实，让事实和“有效信息”实现一致。“有效信息”的焦点就是

“定位”，而“构建事实”就是“配称”，于是定位理论就从营销理论

发展成了战略理论。

外部思维，则成了熟练运用定位理论所需要的一种重要思维技能。

关联认知与场景

“信息接收者已知的信息”可以用一个概念简化，那就是“关联

认知”，也就是前面讲信任状时提到的“认知事实”。关联认知主要是信息接收者心智中的概念和观念，比如各种品类和特性，就是顾客心智中的重要概念，品牌要借助这些概念才能够有效对接顾客需求。“核桃补脑”“药能治病”就是顾客心智中的观念，品牌借助这些观念可以有效说服持有这些观念的顾客，例如“经常用脑，多喝六个核桃”“云南白药创可贴，有药好得更快些”。

了解关联认知是外部思维的重点，我们应当了解传统文化、时代常识、流行文化，而身在其中则是最好的了解方式。但是个人的精力和生活圈子都是有限的，靠个人经验了解关联认知也是有限的，因此实践中还得依靠系统方法，比如各种搜索引擎指数，各大媒体的热门资讯榜，各大流量平台站内搜索框的自动补全信息等都是探察关联认知的低成本方式。就是能够左右顾客选择的信息）应当作为经营的出发点，然后再去构

建事实，让事实和“有效信息”实现一致。“有效信息”的焦点就是

“定位”，而“构建事实”就是“配称”，于是定位理论就从营销理论

发展成了战略理论。

外部思维，则成了熟练运用定位理论所需要的一种重要思维技能。

关联认知与场景

“信息接收者已知的信息”可以用一个概念简化，那就是“关联

认知”，也就是前面讲信任状时提到的“认知事实”。关联认知主要是信息接收者心智中的概念和观念，比如各种品类和特性，就是顾客心智中的重要概念，品牌要借助这些概念才能够有效对接顾客需求。“核桃补脑”“药能治病”就是顾客心智中的观念，品牌借助这些观念可以有效说服持有这些观念的顾客，例如“经常用脑，多喝六个核桃”“云南白药创可贴，有药好得更快些”。

了解关联认知是外部思维的重点，我们应当了解传统文化、时代常识、流行文化，而身在其中则是最好的了解方式。但是个人的精力和生活圈子都是有限的，靠个人经验了解关联认知也是有限的，因此实践中还得依靠系统方法，比如各种搜索引擎指数，各大媒体的热门资讯榜，各大流量平台站内搜索框的自动补全信息等都是探察关联认知的低成本方式。对于掌握心智地图这种关联认知，前面章节提到的“广告考察法”也是一种低成本却很有效的方式。如果掌握关联认知对特定目的而言很重要，企业就可以使用成本更高的方式，比如聘请专业调查机构，此外，我们还可以期待“大数据+人工智能”会产生新一代的资讯服务。

“信息接收者所处的状态”也可以用一个概念简化，那就是“场

景”或“情境”。支付宝在打开App时就弹出版本更新提示，就是没有充分考虑场景：大多数用户都是在支付时才打开支付宝，在这个场景下不可能先去下载更新。

手机买菜App“食行生鲜”发现晚高峰时段的电台广告比早高峰时段有效，这背后就是场景的差别：早高峰是在上班路上，潜在顾客操心着工作上的事情，关注的信息会偏向时事、财经、职场；晚高峰则是在下班路上，潜在顾客操心着晚餐怎么解决，容易联想到超市的拥挤、排队，因而更容易被手机买菜方式所吸引。

投放公交车身广告，你觉得投在车身左侧效果好还是右侧效果好？有个创业者在实践中发现的答案令人叫绝。其答案是：取决于该路公交车的线路。如果公交车主要走大街，那么车身右侧广告效果更好；如果主要走小街，那么车身左侧广告效果更好。原因在于“行车靠右”的规则和街道宽窄导致的行人与公交车的距离差别。如果是大街，车身右侧广告离右侧行人距离刚好合适；左侧广告离行人距离就太远，看不清楚，不容易被关注。如果是小街，车身右侧广告离右侧行人距离太近，行人来不及看清楚车就开过去了；而左侧广告则距离对于掌握心智地图这种关联认知，前面章节提到的“广告考察法”也是一种低成本却很有效的方式。如果掌握关联认知对特定目的而言很重要，企业就可以使用成本更高的方式，比如聘请专业调查机构，此外，我们还可以期待“大数据+人工智能”会产生新一代的资讯服务。

“信息接收者所处的状态”也可以用一个概念简化，那就是“场

景”或“情境”。支付宝在打开App时就弹出版本更新提示，就是没有充分考虑场景：大多数用户都是在支付时才打开支付宝，在这个场景下不可能先去下载更新。

手机买菜App“食行生鲜”发现晚高峰时段的电台广告比早高峰时段有效，这背后就是场景的差别：早高峰是在上班路上，潜在顾客操心着工作上的事情，关注的信息会偏向时事、财经、职场；晚高峰则是在下班路上，潜在顾客操心着晚餐怎么解决，容易联想到超市的拥挤、排队，因而更容易被手机买菜方式所吸引。

投放公交车身广告，你觉得投在车身左侧效果好还是右侧效果好？有个创业者在实践中发现的答案令人叫绝。其答案是：取决于该路公交车的线路。如果公交车主要走大街，那么车身右侧广告效果更好；如果主要走小街，那么车身左侧广告效果更好。原因在于“行车靠右”的规则和街道宽窄导致的行人与公交车的距离差别。如果是大街，车身右侧广告离右侧行人距离刚好合适；左侧广告离行人距离就太远，看不清楚，不容易被关注。如果是小街，车身右侧广告离右侧行人距离太近，行人来不及看清楚车就开过去了；而左侧广告则距离合适，有更大机会被看清楚。

外部思维与品牌传播

对于品牌传播这个任务而言，外部思维的要点是：传播的关键对

象是潜在顾客而不是既有顾客，必须假定潜在顾客对你的品牌一无所

知，因此潜在顾客最想知道的信息就是品牌三问的答案。用这个要点来审视品牌传播，我们就可以发现很多品牌形象广告常常缺乏品牌三问的答案，因而是低效的沟通；只有家喻户晓的领导品牌，才可以用形象广告来保持存在感，防止品牌老化、被遗忘或者打造彰显价值。

对绝大多数品牌来说，广告的核心任务是将潜在顾客转化为实际

顾客，这就需要明确回答品牌三问。当潜在顾客转化为已有顾客后，

广告的作用就会退居幕后，影响顾客后续行为的认知更多来自产品使

用体验，它决定了顾客能否成为复购顾客或口碑顾客。

混淆了广告和产品对认知的不同作用，企业就会做出低效甚至反效的配称。比如，餐厅通过门牌灯箱甚至喇叭播放广告，把顾客招徕进店后，就不应当继续做广告影响顾客体验。然而，某品牌水饺店就犯了内部思维的错误，在店内广播自己是领导者，让顾客体验下降了不少。当时我在店里用餐，心想“我都进店消费了，干吗还对我吆喝这些”。

外部思维的练习合适，有更大机会被看清楚。

外部思维与品牌传播

对于品牌传播这个任务而言，外部思维的要点是：传播的关键对

象是潜在顾客而不是既有顾客，必须假定潜在顾客对你的品牌一无所

知，因此潜在顾客最想知道的信息就是品牌三问的答案。用这个要点来审视品牌传播，我们就可以发现很多品牌形象广告常常缺乏品牌三问的答案，因而是低效的沟通；只有家喻户晓的领导品牌，才可以用形象广告来保持存在感，防止品牌老化、被遗忘或者打造彰显价值。

对绝大多数品牌来说，广告的核心任务是将潜在顾客转化为实际

顾客，这就需要明确回答品牌三问。当潜在顾客转化为已有顾客后，

广告的作用就会退居幕后，影响顾客后续行为的认知更多来自产品使

用体验，它决定了顾客能否成为复购顾客或口碑顾客。

混淆了广告和产品对认知的不同作用，企业就会做出低效甚至反效的配称。比如，餐厅通过门牌灯箱甚至喇叭播放广告，把顾客招徕进店后，就不应当继续做广告影响顾客体验。然而，某品牌水饺店就犯了内部思维的错误，在店内广播自己是领导者，让顾客体验下降了不少。当时我在店里用餐，心想“我都进店消费了，干吗还对我吆喝这些”。

外部思维的练习外部思维的威力巨大，但难点在于要通过大量练习形成思维习惯

后，才能充分发挥其威力。干扰外部思维的最大因素是“知识的诅

咒”，这是心理学中的一个重要现象：当我们知道了某些信息后，就很难像不知道这些信息时一样思考。作为经营者或者说“内部人”，知道的信息远比外部顾客多，因此很容易觉得自己表达清楚了，但其实是无意识地脑补了内部信息而自以为清楚，陷入自嗨而不自知，这就是与“外部思维”相反的“内部思维”状态。

比如，软件工程师很容易理解各种功能按钮上的文字提示，觉得没有比这更明白的了，其实大多数提示文字都是行话，会让顾客莫名其妙。很多App中都有“发现”按钮，软件开发者觉得约定俗成，但用户并不太明白这个按钮的功能，也不会有开发者所期待的好奇心。我曾经建议某个App将用户界面中的“发现”按钮改成“购物中心”，结果点开率提高了三倍。

如果不能做到暂时忘掉自己掌握的内部信息，那么还有一个重要

的补救技巧，就是只关注信息表达本身，利用语法规则和逻辑规则来

检查表达本身所包含的信息。比如支付宝的“朋友”按钮，开发者理解它是干什么的，但用户不能理解，因为里面是各种小程序，怎么能叫“朋友”呢，而且钱包里装着“朋友”也挺有违和感的。

练习外部思维的最有效方式，就是不断审视日常生活中无处不在

的信息表达，如果能随处发现低效甚至错误的表达，那你的外部思维外部思维的威力巨大，但难点在于要通过大量练习形成思维习惯

后，才能充分发挥其威力。干扰外部思维的最大因素是“知识的诅

咒”，这是心理学中的一个重要现象：当我们知道了某些信息后，就很难像不知道这些信息时一样思考。作为经营者或者说“内部人”，知道的信息远比外部顾客多，因此很容易觉得自己表达清楚了，但其实是无意识地脑补了内部信息而自以为清楚，陷入自嗨而不自知，这就是与“外部思维”相反的“内部思维”状态。

比如，软件工程师很容易理解各种功能按钮上的文字提示，觉得没有比这更明白的了，其实大多数提示文字都是行话，会让顾客莫名其妙。很多App中都有“发现”按钮，软件开发者觉得约定俗成，但用户并不太明白这个按钮的功能，也不会有开发者所期待的好奇心。我曾经建议某个App将用户界面中的“发现”按钮改成“购物中心”，结果点开率提高了三倍。

如果不能做到暂时忘掉自己掌握的内部信息，那么还有一个重要

的补救技巧，就是只关注信息表达本身，利用语法规则和逻辑规则来

检查表达本身所包含的信息。比如支付宝的“朋友”按钮，开发者理解它是干什么的，但用户不能理解，因为里面是各种小程序，怎么能叫“朋友”呢，而且钱包里装着“朋友”也挺有违和感的。

练习外部思维的最有效方式，就是不断审视日常生活中无处不在

的信息表达，如果能随处发现低效甚至错误的表达，那你的外部思维就有相当火候了。因为既然能随处发现信息表达的低效或者错误，说明你已经能够不假思索地站在信息接收者角度，知道什么是高效或正确的表达了。

比如，旧国标的五眼插座会误导用户同时插上三脚和两脚插头，而新国标的五眼插座将三眼和二眼的位置重叠，就避免了误导。卫生间男女指示牌放在门上时，如果门开着就不容易看到，因此最好放在合适的墙面上。门店招牌用生僻字，或者请书法家题得龙飞凤舞，都降低了品牌传播效率。传统茶叶品牌的包装上，品类名很大，品牌名却小得需要仔细寻找，也极大降低了品牌传播效率。

又比如，iPhoe手机的“勿扰模式”很多用户都不知道，并不是这些用户不需要该功能，我曾在多个场合讲了这个功能，在座的人纷纷开始设置，说“太需要了，以前怎么不知道”。其实开发者高估了小白用户探索产品功能的热情，更有效的沟通方式，应当是在深夜来电后弹出提示：要不要启用“勿扰模式”。当我把这个观点讲给某品牌手机的CEO听时，他立即记了下来，并要求产品经理用这种思路重新审视用户界面，做出了不少人性化的改进。

外部思维不仅可以改善顾客沟通和产品设计，实际上它还可以改

善一切沟通，因为信息接收者并不限于顾客。比如，微信中经常有人发出“在吗”两个字的问句，接收方通常很纠结，暂不回应，心存愧疚；及时回应，又不知道要占用多少时间；等有了空闲之后想回应时，又不知道对方还在不在。因此掌握外部思维的人就不会发“在吗”两个字，而会直接说明事由，等对方有空时直接回应，也无须反问“还就有相当火候了。因为既然能随处发现信息表达的低效或者错误，说明你已经能够不假思索地站在信息接收者角度，知道什么是高效或正确的表达了。

比如，旧国标的五眼插座会误导用户同时插上三脚和两脚插头，而新国标的五眼插座将三眼和二眼的位置重叠，就避免了误导。卫生间男女指示牌放在门上时，如果门开着就不容易看到，因此最好放在合适的墙面上。门店招牌用生僻字，或者请书法家题得龙飞凤舞，都降低了品牌传播效率。传统茶叶品牌的包装上，品类名很大，品牌名却小得需要仔细寻找，也极大降低了品牌传播效率。

又比如，iPhoe手机的“勿扰模式”很多用户都不知道，并不是这些用户不需要该功能，我曾在多个场合讲了这个功能，在座的人纷纷开始设置，说“太需要了，以前怎么不知道”。其实开发者高估了小白用户探索产品功能的热情，更有效的沟通方式，应当是在深夜来电后弹出提示：要不要启用“勿扰模式”。当我把这个观点讲给某品牌手机的CEO听时，他立即记了下来，并要求产品经理用这种思路重新审视用户界面，做出了不少人性化的改进。

外部思维不仅可以改善顾客沟通和产品设计，实际上它还可以改

善一切沟通，因为信息接收者并不限于顾客。比如，微信中经常有人发出“在吗”两个字的问句，接收方通常很纠结，暂不回应，心存愧疚；及时回应，又不知道要占用多少时间；等有了空闲之后想回应时，又不知道对方还在不在。因此掌握外部思维的人就不会发“在吗”两个字，而会直接说明事由，等对方有空时直接回应，也无须反问“还