如何让品牌与效果协同

品牌广告是长效机制，效果广告往往是短效机制，品效协

同的最好方法就是打“线上+线下”的组合拳。效果广告可以

根据品牌广告到达的受众数据进行有效追投，使得它具有更强、

更快的转化能力，缩短品牌广告和效果广告之间的“时差周

期”。

近年来，大家都在谈“品效合一”，但我比较反对这个

词。

因为效果广告是一个短效机制，而品牌广告是一个长效机

制，所以品效很难合一。但我们前面说过，品效是可以被协同

的。广告主打了品牌广告之后，可以知道有哪些人看过这个广

告；效果广告再追踪，就使得它具有更强、更快的转化能力，

缩短品牌广告和效果广告之间的“时差周期”。如何让品牌与效果协同

品牌广告是长效机制，效果广告往往是短效机制，品效协

同的最好方法就是打“线上+线下”的组合拳。效果广告可以

根据品牌广告到达的受众数据进行有效追投，使得它具有更强、

更快的转化能力，缩短品牌广告和效果广告之间的“时差周

期”。

近年来，大家都在谈“品效合一”，但我比较反对这个

词。

因为效果广告是一个短效机制，而品牌广告是一个长效机

制，所以品效很难合一。但我们前面说过，品效是可以被协同

的。广告主打了品牌广告之后，可以知道有哪些人看过这个广

告；效果广告再追踪，就使得它具有更强、更快的转化能力，

缩短品牌广告和效果广告之间的“时差周期”。品效协同=向上撬动+向下撬动

品牌要做到品效协同，需要同时进行“向上撬动”和“向

下撬动”。

向上撬动就是撬动流量、渠道。比如说消费品品牌在投放

分众的广告画面中可以落款到天猫搜索框或京东搜索框，广告

主就可以跟天猫、京东去换量。如果汽车、装修等行业的企业

想跟百度搜索、今日头条搜索换量，也可以在分众的广告下落

款百度搜索框和今日头条搜索框。

换量之后，再针对投放了分众广告的区域在平台上进行二

次精准投放。这样消费者会在小区或写字楼的电梯看到你的品

牌广告，打开手机又会在百度、今日头条、天猫、京东等平台

上再次看到这些广告，这样就加强了消费者的关注度，提高目

标用户点击率，再形成收藏、加购行为，或者形成销售线索。

这就是向上撬动流量。

向下可以撬动经销商。比如一个奶粉品牌在分众打广告，

因为母婴产品对线下互动体验的需求度更高，那么在广告画面品效协同=向上撬动+向下撬动

品牌要做到品效协同，需要同时进行“向上撬动”和“向

下撬动”。

向上撬动就是撬动流量、渠道。比如说消费品品牌在投放

分众的广告画面中可以落款到天猫搜索框或京东搜索框，广告

主就可以跟天猫、京东去换量。如果汽车、装修等行业的企业

想跟百度搜索、今日头条搜索换量，也可以在分众的广告下落

款百度搜索框和今日头条搜索框。

换量之后，再针对投放了分众广告的区域在平台上进行二

次精准投放。这样消费者会在小区或写字楼的电梯看到你的品

牌广告，打开手机又会在百度、今日头条、天猫、京东等平台

上再次看到这些广告，这样就加强了消费者的关注度，提高目

标用户点击率，再形成收藏、加购行为，或者形成销售线索。

这就是向上撬动流量。

向下可以撬动经销商。比如一个奶粉品牌在分众打广告，

因为母婴产品对线下互动体验的需求度更高，那么在广告画面中的落款可以是这个广告点位附近三公里内的母婴店，比如孩

子王的具体地址等。具体指向孩子王的门店，孩子王会觉得这

个奶粉品牌帮它做了导流，也就愿意用店内资源来支持这个奶

粉品牌。这是很好的企业与企业相互合作、彼此支持的方法。

比如，金笛口服液的销售额从一两亿元一下子涨到5亿元，

是怎么做到的呢？实际上，金笛采用的方法很简单，作为一个

治疗喉咙痛的药，它在每个地方打广告时，落款都是当地的连

锁药房。金笛的广告为药房导了客流，金笛再以此向连锁药房

换取“首推权”——当喉咙痛的人进到这些连锁药店之后，

导购首先推荐金笛。

想要品牌广告更快地转化成销售，还可以同步组合线下活

动。比如饿了么2015年在写字楼打广告“饿了别叫妈，叫饿

了么”的时候，同期还做了一个活动叫“天下就有免费的午

餐”，用户下载饿了么App就送20元优惠券。此外，它在大概

一万栋写字楼里面做了地推活动，这个地推活动促使每个单位

里面的种子用户不断发酵。通过8周时间的广告加地推，饿了

么的订单迅速从单天约700万个，提高到单天约3400万个。

我们给某汽车品牌在东莞打广告，这个品牌在东莞有4家

4S店。于是，分众的广告在每个区域就落款到不同的4S店地

址，并且打的是不同的促销方案。这样，汽车品牌广告也同时中的落款可以是这个广告点位附近三公里内的母婴店，比如孩

子王的具体地址等。具体指向孩子王的门店，孩子王会觉得这

个奶粉品牌帮它做了导流，也就愿意用店内资源来支持这个奶

粉品牌。这是很好的企业与企业相互合作、彼此支持的方法。

比如，金笛口服液的销售额从一两亿元一下子涨到5亿元，

是怎么做到的呢？实际上，金笛采用的方法很简单，作为一个

治疗喉咙痛的药，它在每个地方打广告时，落款都是当地的连

锁药房。金笛的广告为药房导了客流，金笛再以此向连锁药房

换取“首推权”——当喉咙痛的人进到这些连锁药店之后，

导购首先推荐金笛。

想要品牌广告更快地转化成销售，还可以同步组合线下活

动。比如饿了么2015年在写字楼打广告“饿了别叫妈，叫饿

了么”的时候，同期还做了一个活动叫“天下就有免费的午

餐”，用户下载饿了么App就送20元优惠券。此外，它在大概

一万栋写字楼里面做了地推活动，这个地推活动促使每个单位

里面的种子用户不断发酵。通过8周时间的广告加地推，饿了

么的订单迅速从单天约700万个，提高到单天约3400万个。

我们给某汽车品牌在东莞打广告，这个品牌在东莞有4家

4S店。于是，分众的广告在每个区域就落款到不同的4S店地

址，并且打的是不同的促销方案。这样，汽车品牌广告也同时撬动了当地经销商的资源。

此外，我们在将广告指向4S店的时候，4S店也可以同步

在周边10公里之内分众广告覆盖的公寓楼、写字楼去做地推。

消费者每天都在电梯里看到这个汽车品牌的广告，周末出了小

区就能在门口看到一个小型车展。

线上线下活动如何更好地联动，可以更有想象力。汽车品

牌在广告上贴个二维码说扫码免费接送到4S店看车，其实转

化率很低。因为销售的目的性太强，消费者会有一定的抵触心

理。那如果改成扫码可以免费送你上班一次，或是周末免费送

你去商场呢？这样可以让用户主动体验，直接把坐商变成行

商，而不是在4S店等消费者。

蔚来汽车创始人李斌在分众上做过一次很有趣的广告。他

找到几千名车主，就在车主所在的社区里打蔚来汽车的广告，

告诉社区里的其他潜在购车者：“我为蔚来代言！”

广告画面上有车主的照片、微信二维码，其他潜在购车者

不用去蔚来4S店，可以直接扫码，在自己的小区里找到车

主。老用户推荐给新用户，加上在本小区的地理位置优势，邻

居之间容易建立信任，给蔚来汽车带来了非常好的独特价值。

同样，飞鹤奶粉除了借助央视和分众推动的大规模品牌广撬动了当地经销商的资源。

此外，我们在将广告指向4S店的时候，4S店也可以同步

在周边10公里之内分众广告覆盖的公寓楼、写字楼去做地推。

消费者每天都在电梯里看到这个汽车品牌的广告，周末出了小

区就能在门口看到一个小型车展。

线上线下活动如何更好地联动，可以更有想象力。汽车品

牌在广告上贴个二维码说扫码免费接送到4S店看车，其实转

化率很低。因为销售的目的性太强，消费者会有一定的抵触心

理。那如果改成扫码可以免费送你上班一次，或是周末免费送

你去商场呢？这样可以让用户主动体验，直接把坐商变成行

商，而不是在4S店等消费者。

蔚来汽车创始人李斌在分众上做过一次很有趣的广告。他

找到几千名车主，就在车主所在的社区里打蔚来汽车的广告，

告诉社区里的其他潜在购车者：“我为蔚来代言！”

广告画面上有车主的照片、微信二维码，其他潜在购车者

不用去蔚来4S店，可以直接扫码，在自己的小区里找到车

主。老用户推荐给新用户，加上在本小区的地理位置优势，邻

居之间容易建立信任，给蔚来汽车带来了非常好的独特价值。

同样，飞鹤奶粉除了借助央视和分众推动的大规模品牌广告势能之外，也同步在很多母婴店门口做地推活动——“迷

你秀”。截至2019年，飞鹤一共做了多少场地推活动？53万场。

在分众传媒这样的平台上打广告，是品牌引爆的一个必要

条件——但不是充分条件。没人能说只要打了广告企业就一

定能赢，除了自身产品的差异化价值等基本前提之外，一个企

业的成功一定是“空军”“陆军”多方面配合的成功。

“空军”就是品牌广告，“陆军”则是流量、地推等。提升

品牌势能正确的方法是通过像分众传媒这样的消费者每天必经

的生活场景媒体平台，进行品牌价值主张的传播，建立广泛的

知名度和信任感，同时通过精准的数字化营销工具、地推、门

店，多维度触达目标用户，并与目标用户进行互动沟通。这样

才能把生活场景媒体与数字化营销相结合，形成品效协同。

一旦建立起用户认知，它将是长期有效的。流量广告是一

时的，打完流量广告，获客的阶段就结束了。只有同时打起品

牌广告和流量广告，才能获得综合价值：获客成本更低，效率

也更高，而且长期来看，这个品牌能够成为目标城市中越来越

多用户的首选。同样的营销预算，通过合理配比，既实现了高

效流量获客，又收获了品牌长期价值，这才是正确的“品牌之

战”。告势能之外，也同步在很多母婴店门口做地推活动——“迷

你秀”。截至2019年，飞鹤一共做了多少场地推活动？53万场。

在分众传媒这样的平台上打广告，是品牌引爆的一个必要

条件——但不是充分条件。没人能说只要打了广告企业就一

定能赢，除了自身产品的差异化价值等基本前提之外，一个企

业的成功一定是“空军”“陆军”多方面配合的成功。

“空军”就是品牌广告，“陆军”则是流量、地推等。提升

品牌势能正确的方法是通过像分众传媒这样的消费者每天必经

的生活场景媒体平台，进行品牌价值主张的传播，建立广泛的

知名度和信任感，同时通过精准的数字化营销工具、地推、门

店，多维度触达目标用户，并与目标用户进行互动沟通。这样

才能把生活场景媒体与数字化营销相结合，形成品效协同。

一旦建立起用户认知，它将是长期有效的。流量广告是一

时的，打完流量广告，获客的阶段就结束了。只有同时打起品

牌广告和流量广告，才能获得综合价值：获客成本更低，效率

也更高，而且长期来看，这个品牌能够成为目标城市中越来越

多用户的首选。同样的营销预算，通过合理配比，既实现了高

效流量获客，又收获了品牌长期价值，这才是正确的“品牌之

战”。