第四，重要要素，包括增长型客群、差异化定位，是引爆

品牌必不可少的先决条件。

谁是增长型客群？

从服务人群看，我们在小仙炖、竹叶青和良品铺子的案例

里找到了共性：服务于增长型客群。那么，什么样的客群可以

被定义为增长型客群？

增长型客群往往具备3个核心特征：

第一，在数量方面，人群基数可观，并且未来仍然呈增长

趋势；

第二，在购买力方面，人群收入水平及消费水平较高（购

买频次高或商品单价高）；

第三，在消费观方面，对价格不过于敏感，追求生活品质，

或出于兴趣爱好或精神享受而消费。

需要注意的是，品牌商所处的行业和消费场景不同，目标

人群也不同。我们这里所讨论的增长型客群，是这三类品牌所

定位的人群所拥有的共性特点。

通过观察，我们发现新中产是典型的增长型客群：截至目第四，重要要素，包括增长型客群、差异化定位，是引爆

品牌必不可少的先决条件。

谁是增长型客群？

从服务人群看，我们在小仙炖、竹叶青和良品铺子的案例

里找到了共性：服务于增长型客群。那么，什么样的客群可以

被定义为增长型客群？

增长型客群往往具备3个核心特征：

第一，在数量方面，人群基数可观，并且未来仍然呈增长

趋势；

第二，在购买力方面，人群收入水平及消费水平较高（购

买频次高或商品单价高）；

第三，在消费观方面，对价格不过于敏感，追求生活品质，

或出于兴趣爱好或精神享受而消费。

需要注意的是，品牌商所处的行业和消费场景不同，目标

人群也不同。我们这里所讨论的增长型客群，是这三类品牌所

定位的人群所拥有的共性特点。

通过观察，我们发现新中产是典型的增长型客群：截至目前，新中产人群总量在2.5亿~2.8亿。这首先意味着，每10个

中国人，就有1~2个是新中产，人群基数可观。其次，根据麦

肯锡的调查，如今已有一半的中国家庭跻身较富裕家庭行列，

可支配年收入达到14万~30万元人民币，购买力较强。收入的

增长让新中产人群更愿意选择优质的产品，而不是优先关注价

格，即价格脱敏。

/案例拆解/

竹叶青——服务新中产人群

茶行业多年来市场高度分散。品牌“破局”成为竞争突围

最有效的途径。近几年，消费者对高端茶的需求稳步上升。

2018年，京东平台单价5000元以上的高端茶叶销量比前年同

期增长147%。

定位于“高端茶叶”的竹叶青，主要服务人群是以80后、90后为代表的新中产。2019年，竹叶青在分众传媒进行

了广告投放，投放期间销量增长35%，其中高端产品“论道”

系列增长达64%。通过大规模的曝光，竹叶青普及了绿茶的健

康价值，提升了新中产对茶叶的认知。

另外，Z世代消费群体逐渐崛起，也属于增长型客群。前，新中产人群总量在2.5亿~2.8亿。这首先意味着，每10个

中国人，就有1~2个是新中产，人群基数可观。其次，根据麦

肯锡的调查，如今已有一半的中国家庭跻身较富裕家庭行列，

可支配年收入达到14万~30万元人民币，购买力较强。收入的

增长让新中产人群更愿意选择优质的产品，而不是优先关注价

格，即价格脱敏。

/案例拆解/

竹叶青——服务新中产人群

茶行业多年来市场高度分散。品牌“破局”成为竞争突围

最有效的途径。近几年，消费者对高端茶的需求稳步上升。

2018年，京东平台单价5000元以上的高端茶叶销量比前年同

期增长147%。

定位于“高端茶叶”的竹叶青，主要服务人群是以80后、90后为代表的新中产。2019年，竹叶青在分众传媒进行

了广告投放，投放期间销量增长35%，其中高端产品“论道”

系列增长达64%。通过大规模的曝光，竹叶青普及了绿茶的健

康价值，提升了新中产对茶叶的认知。

另外，Z世代消费群体逐渐崛起，也属于增长型客群。Z世代是指1995—2009年出生的一批人（即95后和00

后），他们的消费具有三个特点。

第一，强互联网属性。根据CBNData数据统计，中国当

前Z世代人口总数约为1.49亿，其中约有64%的人每天使用电

商平台。

第二，消费能力较强。从消费金额上看，Katar数据显示，

2018年Z世代每月可支配收入高达3501元，远高于全国居民

人均可支配收入2352元。从消费增速上看，Z世代的同比增速

远高于其他年龄段人群，未来将成为中国互联网消费的中坚力

量。

第三，更愿意为兴趣买单。AdMaster数据显示，动画、

漫画、游戏已成为中国Z世代年轻人最普遍的兴趣爱好。

Z世代往往更热衷于消费与此相关的衍生品，以及潮鞋、盲盒这类新事物。根据《Z世代圈层消费大报告》数据，电竞

爱好者超六成是Z世代，他们也贡献了二次元Cosplay品类近

四成的销售额。

差异化定位

飞鹤奶粉的“更适合中国宝宝体质”，让中国妈妈重燃对Z世代是指1995—2009年出生的一批人（即95后和00

后），他们的消费具有三个特点。

第一，强互联网属性。根据CBNData数据统计，中国当

前Z世代人口总数约为1.49亿，其中约有64%的人每天使用电

商平台。

第二，消费能力较强。从消费金额上看，Katar数据显示，

2018年Z世代每月可支配收入高达3501元，远高于全国居民

人均可支配收入2352元。从消费增速上看，Z世代的同比增速

远高于其他年龄段人群，未来将成为中国互联网消费的中坚力

量。

第三，更愿意为兴趣买单。AdMaster数据显示，动画、

漫画、游戏已成为中国Z世代年轻人最普遍的兴趣爱好。

Z世代往往更热衷于消费与此相关的衍生品，以及潮鞋、盲盒这类新事物。根据《Z世代圈层消费大报告》数据，电竞

爱好者超六成是Z世代，他们也贡献了二次元Cosplay品类近

四成的销售额。

差异化定位

飞鹤奶粉的“更适合中国宝宝体质”，让中国妈妈重燃对国产奶粉的信心。2019年，飞鹤营收突破150亿元。小仙炖燕

窝主打“鲜炖燕窝”概念，以此掀起了食用鲜炖燕窝的热潮。

而以上的“更适合中国宝宝体质”和“鲜炖燕窝”，就是品牌

商对品牌进行的差异化定位。

简单来说，差异化定位就是用一个最独特的卖点，来突出

品牌的“与众不同”。

在市场竞争里，差异化定位是品牌商最稳固的护城河。成

功的品牌尤其擅长将差异化定位打造成一个“锚”，这个“锚”

深入消费者的大脑心智，以此和其他竞争者相区隔。

当然，差异化定位只是品牌在市场上崭露头角的敲门砖，

接下来品牌商还需要为消费者提供独特的价值，这个价值可能

是产品功能、服务体验，甚至是商业模式等，借此形成品牌竞

争力。

/案例拆解/

小仙炖——创造差异化服务

燕窝品牌小仙炖在轻奢滋补品市场占得一席之地。C2M

模式、周期服务和品牌高曝光是其独特的差异化要素，这些要

素使得小仙炖销售额从2018年的2亿元大幅增长到2019年的8国产奶粉的信心。2019年，飞鹤营收突破150亿元。小仙炖燕

窝主打“鲜炖燕窝”概念，以此掀起了食用鲜炖燕窝的热潮。

而以上的“更适合中国宝宝体质”和“鲜炖燕窝”，就是品牌

商对品牌进行的差异化定位。

简单来说，差异化定位就是用一个最独特的卖点，来突出

品牌的“与众不同”。

在市场竞争里，差异化定位是品牌商最稳固的护城河。成

功的品牌尤其擅长将差异化定位打造成一个“锚”，这个“锚”

深入消费者的大脑心智，以此和其他竞争者相区隔。

当然，差异化定位只是品牌在市场上崭露头角的敲门砖，

接下来品牌商还需要为消费者提供独特的价值，这个价值可能

是产品功能、服务体验，甚至是商业模式等，借此形成品牌竞

争力。

/案例拆解/

小仙炖——创造差异化服务

燕窝品牌小仙炖在轻奢滋补品市场占得一席之地。C2M

模式、周期服务和品牌高曝光是其独特的差异化要素，这些要

素使得小仙炖销售额从2018年的2亿元大幅增长到2019年的8亿元，2020年“6·18”期间其销售额突破2.45亿元，同比增

长463%，力压汤臣倍健和Swiss（一家澳大利亚保健品品牌）

等大牌。

下面，我们分别看一下这三个要素。

第一，C2M模式，即用户驱动生产。用户线上下单，工厂接单后当天鲜炖并冷鲜配送。本质上，C2M模式是按需定制

燕窝的生产逻辑，从源头解决消费者和厂家“供需”信息不对

称问题，既能保证产品新鲜度，又可以减少库存风险。这一模

式使得小仙炖充分满足客户对“新鲜”的品质要求，快速形成

规模经济。

第二，周期服务管理。在服务差异化上，小仙炖开创“燕

窝周期服务模式”，支持个性化定制配送周期（月卡、季卡、

年卡），并同步CRM系统，自助修改地址和送货时间。小仙炖

的复购率始终保持在50%以上，其中20%的周期客户贡献了约

70%的收入。

第三，品牌高曝光，线上直播种草，线下分众引爆。在线

上，小仙炖与薇娅、张大奕合作，在直播场景中呈现燕窝的拉

丝、Q弹质感，一场15分钟的直播带来的销售额曾达到560万

元。同时在明星的带动下，小仙炖在小红书上的种草次数超亿元，2020年“6·18”期间其销售额突破2.45亿元，同比增

长463%，力压汤臣倍健和Swiss（一家澳大利亚保健品品牌）

等大牌。

下面，我们分别看一下这三个要素。

第一，C2M模式，即用户驱动生产。用户线上下单，工厂接单后当天鲜炖并冷鲜配送。本质上，C2M模式是按需定制

燕窝的生产逻辑，从源头解决消费者和厂家“供需”信息不对

称问题，既能保证产品新鲜度，又可以减少库存风险。这一模

式使得小仙炖充分满足客户对“新鲜”的品质要求，快速形成

规模经济。

第二，周期服务管理。在服务差异化上，小仙炖开创“燕

窝周期服务模式”，支持个性化定制配送周期（月卡、季卡、

年卡），并同步CRM系统，自助修改地址和送货时间。小仙炖

的复购率始终保持在50%以上，其中20%的周期客户贡献了约

70%的收入。

第三，品牌高曝光，线上直播种草，线下分众引爆。在线

上，小仙炖与薇娅、张大奕合作，在直播场景中呈现燕窝的拉

丝、Q弹质感，一场15分钟的直播带来的销售额曾达到560万

元。同时在明星的带动下，小仙炖在小红书上的种草次数超