今天的中产阶层有钱之后还会去大吃大喝吗？他们不仅不

会，还会告诉自己，要多吃蔬菜，每月一次轻断食，每天早起

打卡、跑步、做瑜伽，还要加入读书会，等等。我相信，很多

人花钱买了会员之后，其实也没认真去读那些书、参加过那些

活动。但是，他们为什么还会去做这种事情呢？因为在花钱的

那一瞬间，他们觉得，这样会使自己成为更好的自己，实现人

格的自我跃迁。

中产阶层努力打拼后的自我奖赏和要成为更好的自己，是

两大很重要的消费升级动力系统。

所以，追求往中高端市场走的那些企业，会迎来非常好的

发展契机。

大众中低端产品路难走

如果今天的企业本身还不具有巨大的规模优势，还想转到

中低端市场去跟别人血拼打价格战，那么未来的生意会越来越

难做。

当年，中国的确有一批大众化产品成功了，比如美的、格

兰仕，通过规模化生产，在各自的家电领域拥有巨大的规模优今天的中产阶层有钱之后还会去大吃大喝吗？他们不仅不

会，还会告诉自己，要多吃蔬菜，每月一次轻断食，每天早起

打卡、跑步、做瑜伽，还要加入读书会，等等。我相信，很多

人花钱买了会员之后，其实也没认真去读那些书、参加过那些

活动。但是，他们为什么还会去做这种事情呢？因为在花钱的

那一瞬间，他们觉得，这样会使自己成为更好的自己，实现人

格的自我跃迁。

中产阶层努力打拼后的自我奖赏和要成为更好的自己，是

两大很重要的消费升级动力系统。

所以，追求往中高端市场走的那些企业，会迎来非常好的

发展契机。

大众中低端产品路难走

如果今天的企业本身还不具有巨大的规模优势，还想转到

中低端市场去跟别人血拼打价格战，那么未来的生意会越来越

难做。

当年，中国的确有一批大众化产品成功了，比如美的、格

兰仕，通过规模化生产，在各自的家电领域拥有巨大的规模优势。它们抓住了改革开放初期的红利，建立了生产规模效应，

成功了。但是那个红利时代已经过去了，后来的行业新入者想

拼价格，怎么可能打得过它们呢？

工业化带来的物质丰富、全球一体化带来的市场扩大，共

同放出了“价格血战”的魔鬼。低价竞争、对产品价值的忽视，

是恶性循环的开始。促销带来的最多是工厂利润，一旦成本上

涨或遇到危机，很容易就形成“死亡交叉”或现金流断裂，导

致企业的破产。

如果你的产品是利润非常薄的大众化产品、走性价比道路

的产品，终端赚不了多少钱，经销商去经销你的产品，也很难

赚钱，利润很薄，那他们为什么要去做呢？中国的很多问题是

商业生态负循环，产品的价格一旦往下降，经销商终端没利润，

就没有积极性，产品就卖不出去。所以新消费品牌要尽量去做

中高端市场，建立商业正循环。

因此，那些能够锁定中国中等以上收入阶层、用匠心品质

和创新理念去开创差异化价值的公司，会在未来引领潮流，改

变市场的格局，赢得市场的主动权。势。它们抓住了改革开放初期的红利，建立了生产规模效应，

成功了。但是那个红利时代已经过去了，后来的行业新入者想

拼价格，怎么可能打得过它们呢？

工业化带来的物质丰富、全球一体化带来的市场扩大，共

同放出了“价格血战”的魔鬼。低价竞争、对产品价值的忽视，

是恶性循环的开始。促销带来的最多是工厂利润，一旦成本上

涨或遇到危机，很容易就形成“死亡交叉”或现金流断裂，导

致企业的破产。

如果你的产品是利润非常薄的大众化产品、走性价比道路

的产品，终端赚不了多少钱，经销商去经销你的产品，也很难

赚钱，利润很薄，那他们为什么要去做呢？中国的很多问题是

商业生态负循环，产品的价格一旦往下降，经销商终端没利润，

就没有积极性，产品就卖不出去。所以新消费品牌要尽量去做

中高端市场，建立商业正循环。

因此，那些能够锁定中国中等以上收入阶层、用匠心品质

和创新理念去开创差异化价值的公司，会在未来引领潮流，改

变市场的格局，赢得市场的主动权。延伸阅读：消费升级和信息过载时代的七大

[1]营销趋势

当前是一个消费升级的时代，品牌所定义的消费者正在发

生族群的裂变。过去我们说中国的消费叫“城乡二元结构”，

今天，中国城市的消费呈现出新的“二元市场”，新的二元市

场讲的是满足基本大众化生活消费的市场和创造新需求的精众

型消费市场。

但是今天，随着互联网的发展，消费者的行为变得越来越

不可控，品牌不得不面对碎片化传播环境的问题，即如何对抗

碎片化。延伸阅读：消费升级和信息过载时代的七大

[1]营销趋势

当前是一个消费升级的时代，品牌所定义的消费者正在发

生族群的裂变。过去我们说中国的消费叫“城乡二元结构”，

今天，中国城市的消费呈现出新的“二元市场”，新的二元市

场讲的是满足基本大众化生活消费的市场和创造新需求的精众

型消费市场。

但是今天，随着互联网的发展，消费者的行为变得越来越

不可控，品牌不得不面对碎片化传播环境的问题，即如何对抗

碎片化。图2-3　当今营销面临的多重挑战

一方面，品牌要思考新的意义，进行品牌升级；另外一方

面，品牌要用“中心化”传播对抗“去中心化”的碎片传播。

信息的扩散是去中心化的，但媒体的发展趋势则都是趋于“中心化”的。因此，越是掌握了规模化消费者入口的“中心化”

媒体，其营销价值就越大。例如，线上媒体中的BAT（百度、

阿里巴巴、腾讯）掌握的流量入口，线下媒体如电梯媒体、电

影院媒体、卖场媒体等掌握的生活空间入口。还有一些是更加

细分垂直化的渠道媒体或者移动互联网的应用，例如知乎、有

道词典等针对特定需求的应用。

趋势一：超越产品，品牌转型升级要思考新的消图2-3　当今营销面临的多重挑战

一方面，品牌要思考新的意义，进行品牌升级；另外一方

面，品牌要用“中心化”传播对抗“去中心化”的碎片传播。

信息的扩散是去中心化的，但媒体的发展趋势则都是趋于“中心化”的。因此，越是掌握了规模化消费者入口的“中心化”

媒体，其营销价值就越大。例如，线上媒体中的BAT（百度、

阿里巴巴、腾讯）掌握的流量入口，线下媒体如电梯媒体、电

影院媒体、卖场媒体等掌握的生活空间入口。还有一些是更加

细分垂直化的渠道媒体或者移动互联网的应用，例如知乎、有

道词典等针对特定需求的应用。

趋势一：超越产品，品牌转型升级要思考新的消费意义

今天，品牌要想聚集消费者的注意力，需要考虑如何增强

场景体验和仪式感。通过制造一些消费的仪式感，让大家在共

同的时点形成消费能量的聚集。

比如“双11”“双12”购物节，这些都是制造出来的，以

前“双11”是“光棍节”，谁能想到“双11”和购物有关系？

所以，这是对人们消费欲望的一种刺激和满足，让很多消费者

的购买计划提前实现了，变成了实时的购买，而这些需求要被

制造出来。如今，企业升级战已经发生了改变，从制造产品变

成了制造“新消费主义”。

在这样一个时代，我们要去思考如何构建传播的新场景，

让新的场景带来新的语境。

例如，你每天上班走进写字楼，会看到农夫山泉在讲述

“你可能不知道，你正在品尝的是长白山的春夏秋冬”的故

事，农夫山泉在电梯电视上不断滚动播出的长达几分钟的广

告，将其产品研发及设计过程，包括工厂建造过程，都娓娓道

来，告诉你农夫山泉不是一瓶简单的水。而农夫山泉新瓶装的

设计，有麋鹿、滑雪的孩子，还有树林，这些原生态的画面和

设计让所有消费者在饮用水的同时，感受到自然的魅力，也让费意义

今天，品牌要想聚集消费者的注意力，需要考虑如何增强

场景体验和仪式感。通过制造一些消费的仪式感，让大家在共

同的时点形成消费能量的聚集。

比如“双11”“双12”购物节，这些都是制造出来的，以

前“双11”是“光棍节”，谁能想到“双11”和购物有关系？

所以，这是对人们消费欲望的一种刺激和满足，让很多消费者

的购买计划提前实现了，变成了实时的购买，而这些需求要被

制造出来。如今，企业升级战已经发生了改变，从制造产品变

成了制造“新消费主义”。

在这样一个时代，我们要去思考如何构建传播的新场景，

让新的场景带来新的语境。

例如，你每天上班走进写字楼，会看到农夫山泉在讲述

“你可能不知道，你正在品尝的是长白山的春夏秋冬”的故

事，农夫山泉在电梯电视上不断滚动播出的长达几分钟的广

告，将其产品研发及设计过程，包括工厂建造过程，都娓娓道

来，告诉你农夫山泉不是一瓶简单的水。而农夫山泉新瓶装的

设计，有麋鹿、滑雪的孩子，还有树林，这些原生态的画面和

设计让所有消费者在饮用水的同时，感受到自然的魅力，也让