第11章

企业间的博弈：竞争战略的结构化方法（第二部分：进入/先占博弈）

量的竞争

除了价格竞争外，另一种常见的竞争是涉及进入新市场或在现有市场中扩张的竞争。这种竞争的关键在于产能而非价格，是对价格竞争的天然补充，因为价与量是市场竞争中的两个基本变量。

价与量的竞争在福克斯进军电视网的决定中都有所体现，然而量的竞争在一些主要方面与价格竞争不同，涉及的战略要求也不同。因此，了解产能与产量等量的竞争动态，是竞争分析的另一个要素，捕捉此类竞争特点的结构化方法即进入/先占博弈。

价与量的竞争的第一个重要区别是时间。相较于可以快速实施或叫停的价格调整，产能扩张的周期更长。正因如此，进入/先占博弈的竞争对手之间通常有一个重要区别。在囚徒困境中，所有竞争对手的地位基本对等，都可以成为价格调整的发起人或跟随者，攻与守差异不大。在进入/先占博弈中，攻方与守方有明显的差别。在多数情况下，在位企业为守方，新进入者为攻方，双方在博弈时需要制定不第11章

企业间的博弈：竞争战略的结构化方法（第二部分：进入/先占博弈）

量的竞争

除了价格竞争外，另一种常见的竞争是涉及进入新市场或在现有市场中扩张的竞争。这种竞争的关键在于产能而非价格，是对价格竞争的天然补充，因为价与量是市场竞争中的两个基本变量。

价与量的竞争在福克斯进军电视网的决定中都有所体现，然而量的竞争在一些主要方面与价格竞争不同，涉及的战略要求也不同。因此，了解产能与产量等量的竞争动态，是竞争分析的另一个要素，捕捉此类竞争特点的结构化方法即进入/先占博弈。

价与量的竞争的第一个重要区别是时间。相较于可以快速实施或叫停的价格调整，产能扩张的周期更长。正因如此，进入/先占博弈的竞争对手之间通常有一个重要区别。在囚徒困境中，所有竞争对手的地位基本对等，都可以成为价格调整的发起人或跟随者，攻与守差异不大。在进入/先占博弈中，攻方与守方有明显的差别。在多数情况下，在位企业为守方，新进入者为攻方，双方在博弈时需要制定不同的战略。

第二个重要区别是，在进入/先占博弈中，决策（尤其是错误决策）具有持久的影响。在囚徒困境中，如果出现长期不利的结果，多半源自持续性的愚蠢行动，毕竟竞争对手可以随时修正并做出更有利的决策。但如果劳氏决定在家得宝的地盘上开家新店或孟山都决定扩张产能以增加氮肥产量，这些设施就将长期存在。在进入/先占博弈中，各方必须考虑到这些长期后果。

第三个重要区别是，进入/先占博弈中的进攻行动与囚徒困境中的不同。在价格竞争中，有的企业发动旷日持久且代价高昂的价格战，试图将竞争对手逐出场外。史上鲜有经营良好的老字号被价格战击垮；除非反击竞争对手，否则价格竞争中新进入者的进攻行动多半不奏效。好在价格战在理论上还是易于纠正的，因而损失也不算太沉重。

在进入/先占博弈中，进攻行动有所不同。首先，产能扩张的决策代价巨大，在位企业不太会对新进入者反应过度。产能扩张的决策不像价格调整那么容易叫停，所以号称为让开战者冷静而过度反击的行为并不如宽容和解的做法靠谱。由此可知，由于应对一方认识到进攻一方不会放弃，因此扩张产能或扩大产量的进攻性决策，可能比试探性的更有效。其次，进入/先占博弈中的进攻行动的风险也更大。如果一家企业率先扩张产能，随后竞争对手纷纷跟进，由于产能扩张的决策不易叫停，大家都扩张带来的损失的影响也将是深远的。在量的竞争中，进攻行动是一把双刃剑，因此进入/先占博弈中的战略分析要比囚徒困境中的更复杂。同的战略。

第二个重要区别是，在进入/先占博弈中，决策（尤其是错误决策）具有持久的影响。在囚徒困境中，如果出现长期不利的结果，多半源自持续性的愚蠢行动，毕竟竞争对手可以随时修正并做出更有利的决策。但如果劳氏决定在家得宝的地盘上开家新店或孟山都决定扩张产能以增加氮肥产量，这些设施就将长期存在。在进入/先占博弈中，各方必须考虑到这些长期后果。

第三个重要区别是，进入/先占博弈中的进攻行动与囚徒困境中的不同。在价格竞争中，有的企业发动旷日持久且代价高昂的价格战，试图将竞争对手逐出场外。史上鲜有经营良好的老字号被价格战击垮；除非反击竞争对手，否则价格竞争中新进入者的进攻行动多半不奏效。好在价格战在理论上还是易于纠正的，因而损失也不算太沉重。

在进入/先占博弈中，进攻行动有所不同。首先，产能扩张的决策代价巨大，在位企业不太会对新进入者反应过度。产能扩张的决策不像价格调整那么容易叫停，所以号称为让开战者冷静而过度反击的行为并不如宽容和解的做法靠谱。由此可知，由于应对一方认识到进攻一方不会放弃，因此扩张产能或扩大产量的进攻性决策，可能比试探性的更有效。其次，进入/先占博弈中的进攻行动的风险也更大。如果一家企业率先扩张产能，随后竞争对手纷纷跟进，由于产能扩张的决策不易叫停，大家都扩张带来的损失的影响也将是深远的。在量的竞争中，进攻行动是一把双刃剑，因此进入/先占博弈中的战略分析要比囚徒困境中的更复杂。新进入者的战略

在典型的进入/先占博弈中，局部市场（地理区域或产品维度）的在位企业要比大多数竞争对手拥有更明显的竞争优势。不过，在位企业有时也会面对拥有类似竞争优势的强大竞争对手发起的进攻，柯达进入宝丽来称霸的拍立得市场就是一个典型案例，我们将在第13章中详细讨论。此时球在新进入者脚下，在位企业能做的就是整体布防。尽管新进入者可以采取各式各样的手段进入市场，从试探性的到全面性的进攻，但是为了简化分析，我们假设摆在其面前的只有两个选项：进入或不进入。一旦新进入者决定进入市场，在位企业就必须决定该如何回应：它可以事先摆出强硬姿态以威慑新进入者，但一旦后者决意进入，这种威慑战略就失效了；它也可以采取积极行动来将其逐出场外，但自己需要承受降价及巨额的广告与促销费用等高昂代价。在位企业必须在接受或宣战之中做出选择，两种选择都有成本，需要仔细权衡。

进入/先占博弈的树状图（扩展形式）

如前所述，矩阵是囚徒困境（价）博弈的最佳表述形式，而扩展形式或者树状图是进入/先占（量）博弈的最佳表述形式。我们以家得宝与劳氏的互动为例，彼时劳氏已在一个局部市场站稳脚跟，而家得宝正在考虑是否进入。竞争性互动始于家得宝的最初决策。根据之前的简单假设，家得宝只有进入或不进入两个选项，如图11-1中的第一级分支。如果家得宝决定不进入，劳氏就无须回应，博弈到此为止，即图11-1中的D情形。新进入者的战略

在典型的进入/先占博弈中，局部市场（地理区域或产品维度）的在位企业要比大多数竞争对手拥有更明显的竞争优势。不过，在位企业有时也会面对拥有类似竞争优势的强大竞争对手发起的进攻，柯达进入宝丽来称霸的拍立得市场就是一个典型案例，我们将在第13章中详细讨论。此时球在新进入者脚下，在位企业能做的就是整体布防。尽管新进入者可以采取各式各样的手段进入市场，从试探性的到全面性的进攻，但是为了简化分析，我们假设摆在其面前的只有两个选项：进入或不进入。一旦新进入者决定进入市场，在位企业就必须决定该如何回应：它可以事先摆出强硬姿态以威慑新进入者，但一旦后者决意进入，这种威慑战略就失效了；它也可以采取积极行动来将其逐出场外，但自己需要承受降价及巨额的广告与促销费用等高昂代价。在位企业必须在接受或宣战之中做出选择，两种选择都有成本，需要仔细权衡。

进入/先占博弈的树状图（扩展形式）

如前所述，矩阵是囚徒困境（价）博弈的最佳表述形式，而扩展形式或者树状图是进入/先占（量）博弈的最佳表述形式。我们以家得宝与劳氏的互动为例，彼时劳氏已在一个局部市场站稳脚跟，而家得宝正在考虑是否进入。竞争性互动始于家得宝的最初决策。根据之前的简单假设，家得宝只有进入或不进入两个选项，如图11-1中的第一级分支。如果家得宝决定不进入，劳氏就无须回应，博弈到此为止，即图11-1中的D情形。图11-1　进入/先占博弈的树状图（扩展形式）

如果家得宝决定进入，劳氏就必须回应，要么接受家得宝的存在且不改变原有经营策略，要么以竞争性反应来抵制入侵。这些选择位于树状图的上半部分（进入分支），根据劳氏接受或抵抗的回应延伸出第二级分支。如果劳氏对家得宝的进入予以接受，即维持原有价格、广告与促销水平，也不去家得宝的地盘上开店，博弈就此结束，如图11-1中的A情形。

劳氏的消极回应可能会激发家得宝进一步进攻的欲望，如继续在劳氏的其他市场中开设新店，或者在当前市场中通过降价与促销等手段进一步抢夺业务资源。可见，我们很难在两个强敌竞争的过程中找到博弈的终点，如果想要表述后续的行动，就必须将接受这一分支进一步延长。

劳氏也会想到，倘若一直对入侵视而不见，只会招致家得宝继续紧逼，因而会选择抵抗，通过降价、增加广告开支或宣布在家得宝的地盘开店等方式让其感到不适。此时便又轮到家得宝采取行动：它可以坚持进攻战略，选择降价、增加广告开支和对抗劳氏在自己地盘上图11-1　进入/先占博弈的树状图（扩展形式）

如果家得宝决定进入，劳氏就必须回应，要么接受家得宝的存在且不改变原有经营策略，要么以竞争性反应来抵制入侵。这些选择位于树状图的上半部分（进入分支），根据劳氏接受或抵抗的回应延伸出第二级分支。如果劳氏对家得宝的进入予以接受，即维持原有价格、广告与促销水平，也不去家得宝的地盘上开店，博弈就此结束，如图11-1中的A情形。

劳氏的消极回应可能会激发家得宝进一步进攻的欲望，如继续在劳氏的其他市场中开设新店，或者在当前市场中通过降价与促销等手段进一步抢夺业务资源。可见，我们很难在两个强敌竞争的过程中找到博弈的终点，如果想要表述后续的行动，就必须将接受这一分支进一步延长。

劳氏也会想到，倘若一直对入侵视而不见，只会招致家得宝继续紧逼，因而会选择抵抗，通过降价、增加广告开支或宣布在家得宝的地盘开店等方式让其感到不适。此时便又轮到家得宝采取行动：它可以坚持进攻战略，选择降价、增加广告开支和对抗劳氏在自己地盘上的开店计划；也可以收起原本的野心，满足于略低于预期的市场份额。无论家得宝是坚持（情形C）还是退缩（情形B），市场都会维持一段时间的稳定。坚持会引发两家企业的长期冲突，且战火可能由当前地区蔓延至全国；退缩的结果相对和平，两家都互相承认对方在特定市场中的统治地位。

如果我们选定一种情形作为基准，基于该基准对其余情形进行分析，就更容易进行不同情形间的比较。在本例中，基准自然是家得宝最初便选择不进入，此时两家企业的利润变化都是0。接着，我们计算其余3种情形下两家企业的利润变化。如果家得宝选择进入而劳氏选择接受（情形A），那么相较于基准，劳氏的利润将减少，家得宝的利润将增加。根据两家企业在其余市场交手的经验，我们估计劳氏的利润将减少200万美元，家得宝的利润将增加100万美元。

如果劳氏决定抵抗，那么最终结果取决于家得宝如何应对。一种结果是沿着进入—抵抗—退缩的分支（情形B），此时劳氏的损失减少到100万美元，家得宝的利润增长缩小到20万美元。在另一种情况下，家得宝选择坚持（情形C），最终将会是两败俱伤的最糟结果：降价和增加广告开支会降低利润，而两家企业总份额的增加都不足以弥补损失掉的利润，且更高的市场份额也会增加管理费用；唯一的受益者只有享受低价和获得更多选择的消费者。我们假设这些额外开支将使劳氏的利润减少300万美元，家得宝的利润减少200万美元。同价格博弈的矩阵表述形式一样，若考虑到收入规模或业绩比较等激励性动机，或者家得宝不允许劳氏独占市场等因素，上述分析所得数字需要再进行调整。的开店计划；也可以收起原本的野心，满足于略低于预期的市场份额。无论家得宝是坚持（情形C）还是退缩（情形B），市场都会维持一段时间的稳定。坚持会引发两家企业的长期冲突，且战火可能由当前地区蔓延至全国；退缩的结果相对和平，两家都互相承认对方在特定市场中的统治地位。

如果我们选定一种情形作为基准，基于该基准对其余情形进行分析，就更容易进行不同情形间的比较。在本例中，基准自然是家得宝最初便选择不进入，此时两家企业的利润变化都是0。接着，我们计算其余3种情形下两家企业的利润变化。如果家得宝选择进入而劳氏选择接受（情形A），那么相较于基准，劳氏的利润将减少，家得宝的利润将增加。根据两家企业在其余市场交手的经验，我们估计劳氏的利润将减少200万美元，家得宝的利润将增加100万美元。

如果劳氏决定抵抗，那么最终结果取决于家得宝如何应对。一种结果是沿着进入—抵抗—退缩的分支（情形B），此时劳氏的损失减少到100万美元，家得宝的利润增长缩小到20万美元。在另一种情况下，家得宝选择坚持（情形C），最终将会是两败俱伤的最糟结果：降价和增加广告开支会降低利润，而两家企业总份额的增加都不足以弥补损失掉的利润，且更高的市场份额也会增加管理费用；唯一的受益者只有享受低价和获得更多选择的消费者。我们假设这些额外开支将使劳氏的利润减少300万美元，家得宝的利润减少200万美元。同价格博弈的矩阵表述形式一样，若考虑到收入规模或业绩比较等激励性动机，或者家得宝不允许劳氏独占市场等因素，上述分析所得数字需要再进行调整。