经营效率和相关人员的业务能力。只有在原来市场拥有可持续竞争优势的条件下，范围经济才能够为新的拓展项目增色，否则就是拼经营效率。经营效率和相关人员的业务能力。只有在原来市场拥有可持续竞争优势的条件下，范围经济才能够为新的拓展项目增色，否则就是拼经营效率。品牌拓展

相比于拓展当前业务，更为明显的投资机会是利用已确立的品牌将产品推向新市场。这种战略的基本原则与大部分风险投资类似，收益很可能取决于经营效率。

这里最重要的是理解品牌的价值来源：品牌本身并非竞争优势，虽然与品牌相关的一些消费者行为会形成竞争优势。如前所述，奔驰没能从它的一流品牌形象中获得超额利润，而超额利润才是竞争优势的重要标志。品牌是一种资产，与其他资产一样会产生相应的收益，但最初创立品牌及后续维持品牌形象需要持续的支出。从这个角度看，品牌与不动产、厂房和设备等固定资产一样，最初需要投资自建或外购，之后每年都需要折旧。与此同时，就像专用设备一样，品牌最好与它为之创立的产品相匹配：品牌创造的价值等于其收益和创立与维护成本之间的差额，收益通常来自相应产品更高的利润空间。在没有竞争优势的市场中，品牌之间的竞争将会消除任何超出品牌创立与维护成本的收益。可见，品牌投资与竞争性市场中的任何投资都一样，恰好弥补资本成本，不会提供任何净经济价值。

如果品牌不是无形的，那么上述道理就会更直观，但品牌的无形特征招致许多错误观点。多数品牌的产品都没能在市场中存活下来，在计算创立品牌的成本时，也应该将这些失败的例子考虑进来。创立高利润品牌的预期成本要考虑成功（和失败）的概率，因此实际开支应数倍于已建立的成功品牌的实际投资额。品牌的净收益应该理解为这种预期成本基础上的回报，因为没有哪种新品牌肯定能够获得成品牌拓展

相比于拓展当前业务，更为明显的投资机会是利用已确立的品牌将产品推向新市场。这种战略的基本原则与大部分风险投资类似，收益很可能取决于经营效率。

这里最重要的是理解品牌的价值来源：品牌本身并非竞争优势，虽然与品牌相关的一些消费者行为会形成竞争优势。如前所述，奔驰没能从它的一流品牌形象中获得超额利润，而超额利润才是竞争优势的重要标志。品牌是一种资产，与其他资产一样会产生相应的收益，但最初创立品牌及后续维持品牌形象需要持续的支出。从这个角度看，品牌与不动产、厂房和设备等固定资产一样，最初需要投资自建或外购，之后每年都需要折旧。与此同时，就像专用设备一样，品牌最好与它为之创立的产品相匹配：品牌创造的价值等于其收益和创立与维护成本之间的差额，收益通常来自相应产品更高的利润空间。在没有竞争优势的市场中，品牌之间的竞争将会消除任何超出品牌创立与维护成本的收益。可见，品牌投资与竞争性市场中的任何投资都一样，恰好弥补资本成本，不会提供任何净经济价值。

如果品牌不是无形的，那么上述道理就会更直观，但品牌的无形特征招致许多错误观点。多数品牌的产品都没能在市场中存活下来，在计算创立品牌的成本时，也应该将这些失败的例子考虑进来。创立高利润品牌的预期成本要考虑成功（和失败）的概率，因此实际开支应数倍于已建立的成功品牌的实际投资额。品牌的净收益应该理解为这种预期成本基础上的回报，因为没有哪种新品牌肯定能够获得成功。举例来说，如果新品牌成功的概率是1/4，那么真实的回报率就应该等于未来净收益的现值除以4倍的实际投资额。

由于失败的品牌投资经常被人们忽视，很自然地导致了人们对于总体品牌投资收益率与少数成功品牌的投资收益率之间的混淆。这是一个严重的错误，它极大地高估了品牌的投资收益率，并且导致了人们产生品牌能够产生竞争优势这一错误观念。当然可口可乐、万宝路、吉列、英特尔等著名品牌确实在企业构筑竞争优势方面有所贡献，但更多为人们熟知的标志性的品牌都没有为其所有者带来任何超额回报，如库尔斯、旅行者、联邦快递、AT&T、施乐、本田、脆谷乐和麦当劳等。

品牌只有在为企业带来客户锁定的前提下才会产生竞争优势，如果与生产中的规模经济效益相结合，就会产生更为强大的竞争优势。我们需要将品牌价值与经济价值区分开，前者是客户愿意为特定品牌的产品支付的溢价，后者是品牌帮助创造的超额回报率。可口可乐是世界上最具价值的品牌之一，并非由于它能够帮助产品获得可观的溢价，毕竟没有人会愿意花费数千美元来显示自己是可口可乐的忠实粉丝，这种钱一般都花在奔驰汽车或阿玛尼服装上。尊尼获加和芝华士等苏格兰威士忌品牌有着比可口可乐品牌更高的价值，但其经济价值却低得多。

可口可乐品牌的高价值源自两个因素。第一，可乐饮用者在很大程度上有固定的消费习惯。如前所述，啤酒消费者的品牌忠诚度大大低于可乐饮用者。在外就餐时，人们常会根据所点的菜肴类型选择不同国家的啤酒品牌，而可乐饮用者会在可能的情况下坚持选择可口可功。举例来说，如果新品牌成功的概率是1/4，那么真实的回报率就应该等于未来净收益的现值除以4倍的实际投资额。

由于失败的品牌投资经常被人们忽视，很自然地导致了人们对于总体品牌投资收益率与少数成功品牌的投资收益率之间的混淆。这是一个严重的错误，它极大地高估了品牌的投资收益率，并且导致了人们产生品牌能够产生竞争优势这一错误观念。当然可口可乐、万宝路、吉列、英特尔等著名品牌确实在企业构筑竞争优势方面有所贡献，但更多为人们熟知的标志性的品牌都没有为其所有者带来任何超额回报，如库尔斯、旅行者、联邦快递、AT&T、施乐、本田、脆谷乐和麦当劳等。

品牌只有在为企业带来客户锁定的前提下才会产生竞争优势，如果与生产中的规模经济效益相结合，就会产生更为强大的竞争优势。我们需要将品牌价值与经济价值区分开，前者是客户愿意为特定品牌的产品支付的溢价，后者是品牌帮助创造的超额回报率。可口可乐是世界上最具价值的品牌之一，并非由于它能够帮助产品获得可观的溢价，毕竟没有人会愿意花费数千美元来显示自己是可口可乐的忠实粉丝，这种钱一般都花在奔驰汽车或阿玛尼服装上。尊尼获加和芝华士等苏格兰威士忌品牌有着比可口可乐品牌更高的价值，但其经济价值却低得多。

可口可乐品牌的高价值源自两个因素。第一，可乐饮用者在很大程度上有固定的消费习惯。如前所述，啤酒消费者的品牌忠诚度大大低于可乐饮用者。在外就餐时，人们常会根据所点的菜肴类型选择不同国家的啤酒品牌，而可乐饮用者会在可能的情况下坚持选择可口可乐或百事可乐。两大可乐品牌的市场份额较为稳定，这也是客户锁定程度高的标志。

流行性商品的品牌与可口可乐品牌形成了鲜明对比。尽管流行性商品的品牌因素非常关键，但是这些品牌是消费者喜新厌旧习惯的受害者。流行性商品的消费者本质上就是新鲜事物的追求者，品牌本身不会带来消费习惯或客户锁定。食品行业的消费习惯或客户锁定程度与消费频率相关：天天要买的食品的市场份额稳定性高于快餐连锁，后者的市场份额稳定性又高于全服务正餐餐厅。品牌在各类食品细分领域都很重要，但只有在重复消费建立起稳固的消费习惯并培育出一定程度的客户锁定之后，品牌才会创造竞争优势。拓展品牌至新市场的风险投资战略需要考虑到这些特征。

可口可乐品牌拥有巨大经济价值的第二个原因在于分销及广告方面的规模经济效益优势，其中广告的优势略低一些。这两项业务的固定成本比例都较高，意味着新进入者想要生存就必须获得较大的市场份额，但客户忠诚度等因素使得这几乎不可能实现。由于可口可乐的品牌优势使得它的产品售价大大高于成本，企业只要处理好与百事可乐之间的关系，就无须担心被那些试图靠低价取胜的新进入者抢走市场份额。

与此同时，创立新品牌的投资多由目标市场的规模决定，并不会随市场份额的上升而变化。分销体系的规模经济效益是保护可口可乐市场份额的有力武器，也在品牌创造中发挥着重要作用。可口可乐可以将创立新品牌的成本（广告、产品开发、渠道推广等费用）分摊到比竞争对手大得多的消费者群体上，当然百事可乐不在此竞争对手之乐或百事可乐。两大可乐品牌的市场份额较为稳定，这也是客户锁定程度高的标志。

流行性商品的品牌与可口可乐品牌形成了鲜明对比。尽管流行性商品的品牌因素非常关键，但是这些品牌是消费者喜新厌旧习惯的受害者。流行性商品的消费者本质上就是新鲜事物的追求者，品牌本身不会带来消费习惯或客户锁定。食品行业的消费习惯或客户锁定程度与消费频率相关：天天要买的食品的市场份额稳定性高于快餐连锁，后者的市场份额稳定性又高于全服务正餐餐厅。品牌在各类食品细分领域都很重要，但只有在重复消费建立起稳固的消费习惯并培育出一定程度的客户锁定之后，品牌才会创造竞争优势。拓展品牌至新市场的风险投资战略需要考虑到这些特征。

可口可乐品牌拥有巨大经济价值的第二个原因在于分销及广告方面的规模经济效益优势，其中广告的优势略低一些。这两项业务的固定成本比例都较高，意味着新进入者想要生存就必须获得较大的市场份额，但客户忠诚度等因素使得这几乎不可能实现。由于可口可乐的品牌优势使得它的产品售价大大高于成本，企业只要处理好与百事可乐之间的关系，就无须担心被那些试图靠低价取胜的新进入者抢走市场份额。

与此同时，创立新品牌的投资多由目标市场的规模决定，并不会随市场份额的上升而变化。分销体系的规模经济效益是保护可口可乐市场份额的有力武器，也在品牌创造中发挥着重要作用。可口可乐可以将创立新品牌的成本（广告、产品开发、渠道推广等费用）分摊到比竞争对手大得多的消费者群体上，当然百事可乐不在此竞争对手之列。由于这种规模经济效益，可口可乐在创立和维护新品牌方面享有比较优势：与那些位于无进入壁垒的市场中的企业相比，可口可乐和其他拥有经济特许权的企业更容易通过品牌扩展获利。不过由于面对着一个强力竞争对手，可口可乐仍需要考虑百事可乐的反应。

相反地，当微软考虑通过在Widows操作系统中添加新应用软件来进行品牌扩展时，其预期收入不会受到其他企业竞争性反应的影响。由于固定成本在微软的专有产品中占据了统治性地位，只要其竞争优势难以触动，新增收入带来的边际利润空间就非常高。成功推出新产品实际上会增强Widows操作系统的竞争优势，它提高了客户转向其他操作系统的转换成本，并且填补了产品组合中的空白，从而封堵了潜在新进入者进入这一市场的可能路径。网景的互联网浏览器曾一度对Widows系列软件构成威胁，直到微软免费在操作系统中包含IE浏览器才得以缓解。对竞争优势的有效发掘与保护通常会衍生出积极的品牌扩展战略。

但即使企业享有竞争优势，如果将品牌扩展到现有产品之外的市场里，获利能力通常也较低。新市场的竞争性会同时降低收入与利润率，即便存在超额回报，也只会等于利用现有品牌形象降低的进入成本，超出该水平的超额回报都会被那些愿意承担进入成本的竞争对手消除。如果这一市场同时也被其他试图进行品牌扩展的企业看中，那么任何超额收益都会被消耗掉。同时，品牌扩展的收益还可能被品牌形象由此受到的损害或原有市场中需求的缩减抵消。那些对于品牌扩展预期过于乐观的商业计划很可能忽视了未来新进入者入场竞争的影响。列。由于这种规模经济效益，可口可乐在创立和维护新品牌方面享有比较优势：与那些位于无进入壁垒的市场中的企业相比，可口可乐和其他拥有经济特许权的企业更容易通过品牌扩展获利。不过由于面对着一个强力竞争对手，可口可乐仍需要考虑百事可乐的反应。

相反地，当微软考虑通过在Widows操作系统中添加新应用软件来进行品牌扩展时，其预期收入不会受到其他企业竞争性反应的影响。由于固定成本在微软的专有产品中占据了统治性地位，只要其竞争优势难以触动，新增收入带来的边际利润空间就非常高。成功推出新产品实际上会增强Widows操作系统的竞争优势，它提高了客户转向其他操作系统的转换成本，并且填补了产品组合中的空白，从而封堵了潜在新进入者进入这一市场的可能路径。网景的互联网浏览器曾一度对Widows系列软件构成威胁，直到微软免费在操作系统中包含IE浏览器才得以缓解。对竞争优势的有效发掘与保护通常会衍生出积极的品牌扩展战略。

但即使企业享有竞争优势，如果将品牌扩展到现有产品之外的市场里，获利能力通常也较低。新市场的竞争性会同时降低收入与利润率，即便存在超额回报，也只会等于利用现有品牌形象降低的进入成本，超出该水平的超额回报都会被那些愿意承担进入成本的竞争对手消除。如果这一市场同时也被其他试图进行品牌扩展的企业看中，那么任何超额收益都会被消耗掉。同时，品牌扩展的收益还可能被品牌形象由此受到的损害或原有市场中需求的缩减抵消。那些对于品牌扩展预期过于乐观的商业计划很可能忽视了未来新进入者入场竞争的影响。