有更大的提升。

外卖在更大程度上追求的是速度，从顾客下单到外卖送到顾客手中有一个硬性的时间指标，根据地区不同，一般是在30～50分钟。

而在这个时间段内，需要完成商家对外卖订单的生产、打包，然后由骑手送到顾客手中这一连串的动作。

因此为了节省时间，在外卖的经营操作上，必定需要更多的半成品，或者提前准备好的成品。

12.2.2　客群差异

上面我们提到，来门店堂食的顾客更加注重的是门店的品质及服务，其实除此之外还有两点也有些区别。

1．消费半径

来到门店堂食的顾客，大多数是门店周边半径一千米之内的人群，因为这样才能够较为便捷地到门店来就餐。

而平台外卖的消费半径则是在方圆三千米左右，这个范围是顾客所能接受的配送距离，因此在消费半径上外卖可覆盖的人数要远远超过堂食的消费人数。

2．回头客

一个较为稳定的餐饮门店，堂食的回头率一般而言是要高于外卖回头率的，为什么呢？

因为堂食更具有体验感，同时通过服务和产品的把控，更能被顾客信任，从而产生门店的品牌价值，所产生的回头客也就更具有黏性。有更大的提升。

外卖在更大程度上追求的是速度，从顾客下单到外卖送到顾客手中有一个硬性的时间指标，根据地区不同，一般是在30～50分钟。

而在这个时间段内，需要完成商家对外卖订单的生产、打包，然后由骑手送到顾客手中这一连串的动作。

因此为了节省时间，在外卖的经营操作上，必定需要更多的半成品，或者提前准备好的成品。

12.2.2　客群差异

上面我们提到，来门店堂食的顾客更加注重的是门店的品质及服务，其实除此之外还有两点也有些区别。

1．消费半径

来到门店堂食的顾客，大多数是门店周边半径一千米之内的人群，因为这样才能够较为便捷地到门店来就餐。

而平台外卖的消费半径则是在方圆三千米左右，这个范围是顾客所能接受的配送距离，因此在消费半径上外卖可覆盖的人数要远远超过堂食的消费人数。

2．回头客

一个较为稳定的餐饮门店，堂食的回头率一般而言是要高于外卖回头率的，为什么呢？

因为堂食更具有体验感，同时通过服务和产品的把控，更能被顾客信任，从而产生门店的品牌价值，所产生的回头客也就更具有黏性。而相较于外卖平台，顾客所能看到的只是门店的排名，以及门店的产品菜单。虽然门店的评论可以提供一定的辅助作用，但是无法在第一时间进行自主感知。因此很难有效地建立起门店的品牌认知度。

与此同时，外卖平台上的可选门店实在是太多了，人总有一种尝鲜的心理，一旦品尝过更好的菜品，那就很难再回流了。

12.2.3　定价区别

在定价方面，外卖平台与堂食也是不同的，很多人就有疑问了，同样的门店、同样的产品，为什么外卖平台上与堂食的价格会有区别呢？

其实这还涉及成本问题，同样是一家门店，如果堂食和外卖都做的话，那么外卖的成本必定会多出一些，包括平台扣点、平台活动支出、包装。

知道了这些因素，我们就可以进行平台的具体定价了，而定价的公式如图12-3所示。

图12-3　平台外卖菜品定价

例如：

门店的鱼香肉丝，菜品成本8元，堂食售价25元，预期利润17元。而相较于外卖平台，顾客所能看到的只是门店的排名，以及门店的产品菜单。虽然门店的评论可以提供一定的辅助作用，但是无法在第一时间进行自主感知。因此很难有效地建立起门店的品牌认知度。

与此同时，外卖平台上的可选门店实在是太多了，人总有一种尝鲜的心理，一旦品尝过更好的菜品，那就很难再回流了。

12.2.3　定价区别

在定价方面，外卖平台与堂食也是不同的，很多人就有疑问了，同样的门店、同样的产品，为什么外卖平台上与堂食的价格会有区别呢？

其实这还涉及成本问题，同样是一家门店，如果堂食和外卖都做的话，那么外卖的成本必定会多出一些，包括平台扣点、平台活动支出、包装。

知道了这些因素，我们就可以进行平台的具体定价了，而定价的公式如图12-3所示。

图12-3　平台外卖菜品定价

例如：

门店的鱼香肉丝，菜品成本8元，堂食售价25元，预期利润17元。外卖扣点为20%，活动自主支出8元（平台补助2元，共10元），包装2元，预期利润如果和堂食一样，那我们这样来定价试一试：

（8+17+8+2）÷（1-20%）=43.75元

可以看到，这里的外卖定价远远高出了堂食的定价，这样其实并不是理想的定价，顾客会很难接受。

所以在这个公式里面，“预期利润”是值得细究的。因为堂食给顾客的是新鲜、高品质且服务周到的用餐体验，所以预期利润的溢价必定会高一些。

而对于外卖来讲，菜品经过一定时间的密封保存之后，品质会有所下降，同时也不需要店内的用餐服务，所以外卖的预期利润是需要进行下调的。通常菜品的预期利润在5元左右（高端品类除外），不过也不用担心，平台外卖的优势就在于线上客群流量充足，对于门店而言是可以用外卖数量来补足的。

因此我们重新来定价上面的鱼香肉丝：

（8+5+8+2）÷（1-20%）=28.75元

只是比在堂食略微高出了3.75元，不会因为价格虚高而吓退顾客。

再来算一下顾客实际支付的金额（如图12-4所示）。

图12-4　菜品实际定价

28.75-10+2+5=25.75元外卖扣点为20%，活动自主支出8元（平台补助2元，共10元），包装2元，预期利润如果和堂食一样，那我们这样来定价试一试：

（8+17+8+2）÷（1-20%）=43.75元

可以看到，这里的外卖定价远远高出了堂食的定价，这样其实并不是理想的定价，顾客会很难接受。

所以在这个公式里面，“预期利润”是值得细究的。因为堂食给顾客的是新鲜、高品质且服务周到的用餐体验，所以预期利润的溢价必定会高一些。

而对于外卖来讲，菜品经过一定时间的密封保存之后，品质会有所下降，同时也不需要店内的用餐服务，所以外卖的预期利润是需要进行下调的。通常菜品的预期利润在5元左右（高端品类除外），不过也不用担心，平台外卖的优势就在于线上客群流量充足，对于门店而言是可以用外卖数量来补足的。

因此我们重新来定价上面的鱼香肉丝：

（8+5+8+2）÷（1-20%）=28.75元

只是比在堂食略微高出了3.75元，不会因为价格虚高而吓退顾客。

再来算一下顾客实际支付的金额（如图12-4所示）。

图12-4　菜品实际定价

28.75-10+2+5=25.75元顾客实付价格与堂食相差无几，是比较合理的。

12.2.4　菜单区别

堂食的菜单可能更注重的是产品本身的描述，但是对于外卖而言，平台门店菜品质量的好坏就直接关系到用户的体验度了。

1．图片

堂食的菜单可以没有图片，但是平台外卖的菜单要有，并且是高清美化过的图片，让顾客看到之后能够产生食欲，简简单单随便拍两张是不行的。

2．排序

对于平台的门店菜单而言，菜品的销量在很大程度上和排序相关，需要将门店的招牌产品、销量较高的产品尽量排在菜单上靠前的位置。

3．菜品规格、属性

堂食产品的规格可能只有一种，但是在外卖平台上，我们可以将规格拆分成两种及以上，例如大份、中份、小份，这样能尽可能地拓展顾客的需求，同时也可以给产品本身带来一些属性选择，例如冷、热、冰、加辣、不要葱。这些都能够在一定程度上提升顾客对外卖的评分。

12.2.5　故事：初步起航

我在初期阶段的外卖营业中，并没有掌握平台的规律，还是按照顾客实付价格与堂食相差无几，是比较合理的。

12.2.4　菜单区别

堂食的菜单可能更注重的是产品本身的描述，但是对于外卖而言，平台门店菜品质量的好坏就直接关系到用户的体验度了。

1．图片

堂食的菜单可以没有图片，但是平台外卖的菜单要有，并且是高清美化过的图片，让顾客看到之后能够产生食欲，简简单单随便拍两张是不行的。

2．排序

对于平台的门店菜单而言，菜品的销量在很大程度上和排序相关，需要将门店的招牌产品、销量较高的产品尽量排在菜单上靠前的位置。

3．菜品规格、属性

堂食产品的规格可能只有一种，但是在外卖平台上，我们可以将规格拆分成两种及以上，例如大份、中份、小份，这样能尽可能地拓展顾客的需求，同时也可以给产品本身带来一些属性选择，例如冷、热、冰、加辣、不要葱。这些都能够在一定程度上提升顾客对外卖的评分。

12.2.5　故事：初步起航

我在初期阶段的外卖营业中，并没有掌握平台的规律，还是按照门店堂食的方法来经营，这就造成了订单量一直无法提升。与外卖平台的客户经理进行交流之后，我开始有了一些最初的概念。

于是我花了很大的功夫拍摄了产品的图片，并且进行了美化，把之前自己用手机拍摄的产品图全部更换掉，然后在菜单的产品细节描述上也花费了一些心思。在这个过程完成之后门店的订单有了一些提升，但还不是很明显，因为这时候外卖的定价还是比门店要高出许多，原因就是我的预期利润定得太高。

在对比过同行的数据之后，我把价格调整了下来，并且活动力度加大了一些，虽然预期利润下降了不少，但换来的是之后单量的稳步提升，当我的门店菜单产品、图片、定价、活动都达到同行水准之后，我的订单基本上开始呈上升的趋势。

12.3　外卖平台的注意事项

在外卖平台的经营过程中，有很多细节问题，可能一开始我们不会很关注，但实际上在经营当中也会有比较大的影响，所以我们必须注意。

12.3.1　新店特权

首先对于新开的外卖平台门店，平台方面都会给予一定的扶持，我们称之为新店特权，一般而言是给予7天左右的排名加权和大量流量的扶持。

这些政策对于新店而言非常重要，因为在强手如林的网店中，新门店堂食的方法来经营，这就造成了订单量一直无法提升。与外卖平台的客户经理进行交流之后，我开始有了一些最初的概念。

于是我花了很大的功夫拍摄了产品的图片，并且进行了美化，把之前自己用手机拍摄的产品图全部更换掉，然后在菜单的产品细节描述上也花费了一些心思。在这个过程完成之后门店的订单有了一些提升，但还不是很明显，因为这时候外卖的定价还是比门店要高出许多，原因就是我的预期利润定得太高。

在对比过同行的数据之后，我把价格调整了下来，并且活动力度加大了一些，虽然预期利润下降了不少，但换来的是之后单量的稳步提升，当我的门店菜单产品、图片、定价、活动都达到同行水准之后，我的订单基本上开始呈上升的趋势。

12.3　外卖平台的注意事项

在外卖平台的经营过程中，有很多细节问题，可能一开始我们不会很关注，但实际上在经营当中也会有比较大的影响，所以我们必须注意。

12.3.1　新店特权

首先对于新开的外卖平台门店，平台方面都会给予一定的扶持，我们称之为新店特权，一般而言是给予7天左右的排名加权和大量流量的扶持。

这些政策对于新店而言非常重要，因为在强手如林的网店中，新