想做性价比也不可能胜过这些巨头公司。

所以，市场的后入者最好能创造一个有差异化价值的、有

更大溢价能力的公司，让整个商业模式形成正循环。

/案例拆解/

良品铺子

良品铺子的定位叫“高端零食领导者”，它的竞争对手是

三只松鼠。三只松鼠最大的特点是特别会玩流量，特别会促销。

面对这种情况，良品铺子选择反方向走——三只松鼠很

会促销，走低价路线，那么良品铺子就更加要做高端零食领导

者，做消费升级。同时，良品铺子顺着这个逻辑出发，请吴亦

凡、迪丽热巴等当红明星代言，并针对目标消费者大多为较高

收入的城市主流消费人群，选择分众传媒，大规模投放品牌广

告。

事实上，我们后续在与消费者的访谈中，发现消费者普遍

觉得良品铺子的产品更高端、更好吃、原料更高级。

良品铺子打出“高端零食领导者”这一品牌定位两年之

后，2019年营收77亿元，利润3.4亿元，已经超过三只松鼠。想做性价比也不可能胜过这些巨头公司。

所以，市场的后入者最好能创造一个有差异化价值的、有

更大溢价能力的公司，让整个商业模式形成正循环。

/案例拆解/

良品铺子

良品铺子的定位叫“高端零食领导者”，它的竞争对手是

三只松鼠。三只松鼠最大的特点是特别会玩流量，特别会促销。

面对这种情况，良品铺子选择反方向走——三只松鼠很

会促销，走低价路线，那么良品铺子就更加要做高端零食领导

者，做消费升级。同时，良品铺子顺着这个逻辑出发，请吴亦

凡、迪丽热巴等当红明星代言，并针对目标消费者大多为较高

收入的城市主流消费人群，选择分众传媒，大规模投放品牌广

告。

事实上，我们后续在与消费者的访谈中，发现消费者普遍

觉得良品铺子的产品更高端、更好吃、原料更高级。

良品铺子打出“高端零食领导者”这一品牌定位两年之

后，2019年营收77亿元，利润3.4亿元，已经超过三只松鼠。后者在2019年虽然总营收突破100亿元，可是利润下滑了

22%，仅为3.1亿元。三只松鼠的利润变稀薄是一种必然，因

为如果没有品牌势能引领，流量红利一结束，流量成本一上升，

曾经拥有的优势就可能都不复存在了。

2019年底，良品铺子在一线二线城市高端零食第一提及

率达到了53%。2020年2月24日，良品铺子登陆A股市场，上

市当天总市值达68.7亿元，截至7月市值已突破300亿元。后者在2019年虽然总营收突破100亿元，可是利润下滑了

22%，仅为3.1亿元。三只松鼠的利润变稀薄是一种必然，因

为如果没有品牌势能引领，流量红利一结束，流量成本一上升，

曾经拥有的优势就可能都不复存在了。

2019年底，良品铺子在一线二线城市高端零食第一提及

率达到了53%。2020年2月24日，良品铺子登陆A股市场，上

市当天总市值达68.7亿元，截至7月市值已突破300亿元。[1]延伸阅读一：2019年中国营销大事记

所有人都确定一件事：生意好不好做，取决于能否看得懂

市场。

市场竞争的核心是什么，一句话就可以说明白：有品牌的

消费品比没有品牌的机会大得多，活得好很多。

比如：在品牌端，老品牌如波司登、飞鹤、妙可蓝多等投

入巨资进行品牌升级、品牌引爆；新品牌如完美日记、元气森

林、HFP（Home Facial Pro，护肤品牌）等迅猛增长，直播

形态开始和电商结合，带货能力加强。

趋势一：短视频和直播等领域全面商业化，打起

“种草带货”大旗

2019年“双11”期间，仅仅在淘宝一个平台，直播就带

动了近200亿元成交额。

在快手，根据大数据分析平台炼丹炉的统计，排名前十位

的带货达人总计为11·6购物节贡献了7亿元。[1]延伸阅读一：2019年中国营销大事记

所有人都确定一件事：生意好不好做，取决于能否看得懂

市场。

市场竞争的核心是什么，一句话就可以说明白：有品牌的

消费品比没有品牌的机会大得多，活得好很多。

比如：在品牌端，老品牌如波司登、飞鹤、妙可蓝多等投

入巨资进行品牌升级、品牌引爆；新品牌如完美日记、元气森

林、HFP（Home Facial Pro，护肤品牌）等迅猛增长，直播

形态开始和电商结合，带货能力加强。

趋势一：短视频和直播等领域全面商业化，打起

“种草带货”大旗

2019年“双11”期间，仅仅在淘宝一个平台，直播就带

动了近200亿元成交额。

在快手，根据大数据分析平台炼丹炉的统计，排名前十位

的带货达人总计为11·6购物节贡献了7亿元。有人戏称2019年是“直播电商元年”。

为了加强带货能力，淘宝、抖音、快手都加强了在相应方

面基础设施的建设。不管是“种草带货”还是知识付费课程，

一直都很火爆……似乎“网红+直播+带货”成了分享新消费红

利的唯一康庄大道。

但是笔者认为，没有对“种草带货”进行深入的品牌分

析，盲目地夸赞它威力无穷，是不负责任的。

稍微注意一下就可以看到，“种草带货”只是消费过程中

的最后一环，它是秀场也是平台，在很大程度上通过煽动消费

者的冲动情绪而完成销售闭环的最后一击。但是，消费的最初

起心动念是如何产生的呢？

一份数据显示，“种草带货”其实只对两种形态的产品有

较大的效应。

第一种是价格击穿认知底线的货品。它们大多被称为“源

头好货”“产地品牌”“厂商直供”，以初级农产品、日用品为

主，其核心特征是“无品牌”，完全靠主播营造的消费场景出

货，价格在百元上下或以内。

第二种，自带品牌能力的名牌货。无论是高端品牌还是低有人戏称2019年是“直播电商元年”。

为了加强带货能力，淘宝、抖音、快手都加强了在相应方

面基础设施的建设。不管是“种草带货”还是知识付费课程，

一直都很火爆……似乎“网红+直播+带货”成了分享新消费红

利的唯一康庄大道。

但是笔者认为，没有对“种草带货”进行深入的品牌分

析，盲目地夸赞它威力无穷，是不负责任的。

稍微注意一下就可以看到，“种草带货”只是消费过程中

的最后一环，它是秀场也是平台，在很大程度上通过煽动消费

者的冲动情绪而完成销售闭环的最后一击。但是，消费的最初

起心动念是如何产生的呢？

一份数据显示，“种草带货”其实只对两种形态的产品有

较大的效应。

第一种是价格击穿认知底线的货品。它们大多被称为“源

头好货”“产地品牌”“厂商直供”，以初级农产品、日用品为

主，其核心特征是“无品牌”，完全靠主播营造的消费场景出

货，价格在百元上下或以内。

第二种，自带品牌能力的名牌货。无论是高端品牌还是低端品牌，其共同特点是知名品牌。

以淘宝为例，可以发现，带货的绝大多数仍然是国际品牌，

雅诗兰黛、欧莱雅、资生堂等国际品牌在2019年取得超过

30%的增长，都排在2019年“双11”天猫美妆销售排行榜前

五名。

这告诉我们，没有品牌势能的白丁，完全靠自发的碎片化

传播借势赚钱已经很难，更不要说走入新锐品牌的行列了。这

也证明了“碎片化传播+网红带货”不是万能的。

记住，不是不好，但不是万能。

趋势二：媒体碎片化、粉尘化，中心化引爆设施

稀缺

传统电视、传统媒体、综艺节目等在2019年显得有些失

意。

笔者的调研发现，绝大多数电视机厂商在2019年只公布销售数据，很少公布生态数据、用户数据和开机率，显然这些

数据不太好看。

我们可以看到，2019年有关部门三令五申限制电视开机端品牌，其共同特点是知名品牌。

以淘宝为例，可以发现，带货的绝大多数仍然是国际品牌，

雅诗兰黛、欧莱雅、资生堂等国际品牌在2019年取得超过

30%的增长，都排在2019年“双11”天猫美妆销售排行榜前

五名。

这告诉我们，没有品牌势能的白丁，完全靠自发的碎片化

传播借势赚钱已经很难，更不要说走入新锐品牌的行列了。这

也证明了“碎片化传播+网红带货”不是万能的。

记住，不是不好，但不是万能。

趋势二：媒体碎片化、粉尘化，中心化引爆设施

稀缺

传统电视、传统媒体、综艺节目等在2019年显得有些失

意。

笔者的调研发现，绝大多数电视机厂商在2019年只公布销售数据，很少公布生态数据、用户数据和开机率，显然这些

数据不太好看。

我们可以看到，2019年有关部门三令五申限制电视开机