的生产成本是多少？他告诉我们原材料成本不到5元。你看，这才是经营高手的定价逻辑。否则，这家保健品企业哪里来的实力重金投入推广？又哪里来的重兵投入渠道呢？

定价的两大致命陷阱

如果进一步分析“酱要没”们的定价逻辑，大家就会发现，中小企业定价最容易落入两个定价陷阱。

陷阱1：定价过低

“酱要没”们的第一个定价失误来自哪里？定价过低。很多民营企业家根本不敢定价，他们没有全局思维，不懂得市场的逻辑。他们也不知道自己的产品的价值有多高，因为他们从来没有调研过行业标杆的溢价程度有多高。

他们通常是基于什么定价？一是基于成本定价。估计案例中那位做酱的企业家还是因为在课堂上，才壮着胆子喊了个高价。在实际经营中，他可能连18元都不敢定。但是，他不知道的是，客户买的不是成本，而是价值。没有一个客户会因为商家成本高就多买，他们只会因为产品的用户价值高才会多买。

二是基于对手定价。问题在于，很多老板眼里的对手太小，也是一些没有受过商业训练的老板。结果，对手和他们犯了一样的错误：盲目定价、定价过低、打价格战……所以，当他们把错误的对手当作参照时，自己也掉进了坑里。说起来惭愧，我自己就犯过类似的错误。的生产成本是多少？他告诉我们原材料成本不到5元。你看，这才是经营高手的定价逻辑。否则，这家保健品企业哪里来的实力重金投入推广？又哪里来的重兵投入渠道呢？

定价的两大致命陷阱

如果进一步分析“酱要没”们的定价逻辑，大家就会发现，中小企业定价最容易落入两个定价陷阱。

陷阱1：定价过低

“酱要没”们的第一个定价失误来自哪里？定价过低。很多民营企业家根本不敢定价，他们没有全局思维，不懂得市场的逻辑。他们也不知道自己的产品的价值有多高，因为他们从来没有调研过行业标杆的溢价程度有多高。

他们通常是基于什么定价？一是基于成本定价。估计案例中那位做酱的企业家还是因为在课堂上，才壮着胆子喊了个高价。在实际经营中，他可能连18元都不敢定。但是，他不知道的是，客户买的不是成本，而是价值。没有一个客户会因为商家成本高就多买，他们只会因为产品的用户价值高才会多买。

二是基于对手定价。问题在于，很多老板眼里的对手太小，也是一些没有受过商业训练的老板。结果，对手和他们犯了一样的错误：盲目定价、定价过低、打价格战……所以，当他们把错误的对手当作参照时，自己也掉进了坑里。说起来惭愧，我自己就犯过类似的错误。1995年，我开始多元化经营，进军房地产行业。众所周知，房地产行业有一个黄金规律：地段至上。所有开发商都紧盯市面上的好地段，我自然也不例外。没过多久，我得[1]到了一个消息：昆明一家国企想卖一块30亩的地，这块地位于昆明市的焦山桥——这个位置靠近昆明地标性建筑东风广场，紧邻昆明唯一的一条江——盘龙江，地理位置可谓得天独厚。更令我惊喜的是，这块地的价格也不贵，售价每亩200万元。

于是，我们果断以6 000万元的价格买下了这块地，风驰集团的副总裁出任地产公司的总经理，我亲自出任董事长。请注意，这位总经理可不是一般人，他是我同学的父亲，也是一位退休的大校。

紧接着，我们按部就班地开始设计、规划、申报……一系列行政审批之后，风驰集团终于拿到了商品房预售证，准备卖楼花了。卖楼花，就意味着我们要先定价。但是，无论是我还是这位大校，都没有房地产行业的相关经验。

这个价如何来定呢？我们商量后决定，参考竞争对手的定价。

没几天，这位总经理把周边的竞争对手全部研究了个遍，然后向我汇报：“我们附近有一个竞争对手，其商品房软硬件条件都和我们不相上下，定价是每平方米3 000元，并且已经销售一空。”1995年，我开始多元化经营，进军房地产行业。众所周知，房地产行业有一个黄金规律：地段至上。所有开发商都紧盯市面上的好地段，我自然也不例外。没过多久，我得[1]到了一个消息：昆明一家国企想卖一块30亩的地，这块地位于昆明市的焦山桥——这个位置靠近昆明地标性建筑东风广场，紧邻昆明唯一的一条江——盘龙江，地理位置可谓得天独厚。更令我惊喜的是，这块地的价格也不贵，售价每亩200万元。

于是，我们果断以6 000万元的价格买下了这块地，风驰集团的副总裁出任地产公司的总经理，我亲自出任董事长。请注意，这位总经理可不是一般人，他是我同学的父亲，也是一位退休的大校。

紧接着，我们按部就班地开始设计、规划、申报……一系列行政审批之后，风驰集团终于拿到了商品房预售证，准备卖楼花了。卖楼花，就意味着我们要先定价。但是，无论是我还是这位大校，都没有房地产行业的相关经验。

这个价如何来定呢？我们商量后决定，参考竞争对手的定价。

没几天，这位总经理把周边的竞争对手全部研究了个遍，然后向我汇报：“我们附近有一个竞争对手，其商品房软硬件条件都和我们不相上下，定价是每平方米3 000元，并且已经销售一空。”听完总经理的汇报，我还是有些不放心。于是，我假扮成买房的客户，亲自去竞争对手那里打听，结果发现价格与总经理说的并无二致。就在这时，财务部门的核算数据也出来了，我们房子的成本为每平方米2 300元。如果按照每平方米3 000元的价格出售，预计风驰在这个项目上的利润应该有1亿元。

很快，风驰定价每平方米3 000元的商品房进入市场，销售果然非常火爆。到1998年，所有的商品房都卖完了。到这一年的12月31日，公司召开了房地产部门的表彰大会。在表彰大会上，我兴高采烈地对员工们说：“今年大家成绩很好，现在董事会决定拿出利润的10%奖励给大家。利润的10%，也就是将近1 000万元。”讲完这句话，我还吩咐总经理尽快把这笔钱发下去，最好在春节前发完。

未曾料想，几天以后，总经理带着公司的财务总监来找我：“这次的房地产项目，公司没有赚钱。”听完这个消息，我的第一反应是哈哈大笑，我以为他们是在和我开玩笑。接下来，我还承诺未来公司会将优质资源都整合到房地产部门，大力发展房地产项目。但是，总经理听完我的话，仍然眉头紧锁。

我这才意识到问题的严重性，他们并不是开玩笑，公司真的没有赚钱。

为什么我们没有赚钱？我百思不得其解。在此之前，我听完总经理的汇报，我还是有些不放心。于是，我假扮成买房的客户，亲自去竞争对手那里打听，结果发现价格与总经理说的并无二致。就在这时，财务部门的核算数据也出来了，我们房子的成本为每平方米2 300元。如果按照每平方米3 000元的价格出售，预计风驰在这个项目上的利润应该有1亿元。

很快，风驰定价每平方米3 000元的商品房进入市场，销售果然非常火爆。到1998年，所有的商品房都卖完了。到这一年的12月31日，公司召开了房地产部门的表彰大会。在表彰大会上，我兴高采烈地对员工们说：“今年大家成绩很好，现在董事会决定拿出利润的10%奖励给大家。利润的10%，也就是将近1 000万元。”讲完这句话，我还吩咐总经理尽快把这笔钱发下去，最好在春节前发完。

未曾料想，几天以后，总经理带着公司的财务总监来找我：“这次的房地产项目，公司没有赚钱。”听完这个消息，我的第一反应是哈哈大笑，我以为他们是在和我开玩笑。接下来，我还承诺未来公司会将优质资源都整合到房地产部门，大力发展房地产项目。但是，总经理听完我的话，仍然眉头紧锁。

我这才意识到问题的严重性，他们并不是开玩笑，公司真的没有赚钱。

为什么我们没有赚钱？我百思不得其解。在此之前，我们不是做过分析调研吗？按理说，这个项目应该给公司带来1亿元的盈利。这1亿元怎么突然就没了呢？我首先想到是不是销量出了问题，可是不对啊，我们的商品房早就卖完了。

最后，我又回到利润公式上来思考：利润=收入-成本。既然不关销量的事，那是不是成本太高了呢？这个时候，董事会开始有人在背后劝我一定要彻查这位总经理，他们断定这位总经理一定贪污了，否则，怎么解释一个上亿元利润的项目，眨眼之间就变成了不赚钱的项目呢？

后来，这位总经理真的被查了，由于觉得委屈，没过多久就离开了风驰。然而，我们经过多方查证，发现他并没有贪污。

真正的问题出在哪里？我们定价太低了，这套房子的真实成本并不是每平方米2 300元，而是每平方米3 000元。在第一次核算成本时，很多成本并没有发生，它们是在后面发生的，所以财务并没有把后面发生的成本算进去。

我们只知道利润=收入-成本，唯独没有想到收入=价×量，这个定价才是真正的牛魔王，定价决定生死。我们定错了价格，最后只能是白忙活一场，还赔了夫人又折兵。

陷阱2：薄利多销

很多中小企业的老板为什么定价低呢？因为他们有一个根深蒂固的错误认知：薄利多销。请认真思考一下：多销到底来自哪里？来自们不是做过分析调研吗？按理说，这个项目应该给公司带来1亿元的盈利。这1亿元怎么突然就没了呢？我首先想到是不是销量出了问题，可是不对啊，我们的商品房早就卖完了。

最后，我又回到利润公式上来思考：利润=收入-成本。既然不关销量的事，那是不是成本太高了呢？这个时候，董事会开始有人在背后劝我一定要彻查这位总经理，他们断定这位总经理一定贪污了，否则，怎么解释一个上亿元利润的项目，眨眼之间就变成了不赚钱的项目呢？

后来，这位总经理真的被查了，由于觉得委屈，没过多久就离开了风驰。然而，我们经过多方查证，发现他并没有贪污。

真正的问题出在哪里？我们定价太低了，这套房子的真实成本并不是每平方米2 300元，而是每平方米3 000元。在第一次核算成本时，很多成本并没有发生，它们是在后面发生的，所以财务并没有把后面发生的成本算进去。

我们只知道利润=收入-成本，唯独没有想到收入=价×量，这个定价才是真正的牛魔王，定价决定生死。我们定错了价格，最后只能是白忙活一场，还赔了夫人又折兵。

陷阱2：薄利多销

很多中小企业的老板为什么定价低呢？因为他们有一个根深蒂固的错误认知：薄利多销。请认真思考一下：多销到底来自哪里？来自推广和渠道。在你的价格降下来以后，哪里有空间去发展推广和渠道？哪里有空间去优化用户体验？哪里有空间去建设品牌？这些都需要钱，需要高毛利来支撑。

中小民营企业为什么赚不到钱？因为它们没有空军，没有陆军，没有海军。空军是什么？推广，有推广才有品牌。陆军是什么？渠道，有渠道才能服务用户。海军是什么？互联网。你没有这三样东西，企业的未来在哪里？所以，正好相反，如果企业要实现多销，必须有高毛利。没有高毛利，企业根本就养不起海陆空三军。

因此，“薄利多销”真是一个毒性极大的伪真理，我自己也是在交了不少学费后才明白了这句话是错的。事实上，薄利多销就是往自己的脖子上套枷锁，只有厚利适销才能永盛不衰。

现在让我们转换立场，从客户的角度来认识一下价格的真面目。请认真回忆一下自己的购买经历：当你无法判断一个商品的质量好坏时，判断的唯一标准是什么？价格，价格是产品价值最重要的标签。因此，在许多客户心里，高价就等于高质，低价就等于低质。

当你告诉客户这件衬衫很便宜时，他会担心质量不好；当你告诉客户这个馒头很便宜时，他会害怕你的产品不安全。事实也的确如此，因为便宜就有可能偷工减料。在你把五星级酒店的价格降下来以后，周围的人就会来住吗？不会住的人永远不会住。更麻烦的是，原本的客户也不会住了，因为他们会觉得反常，猜测一定是产品有问题，酒店才会降价销售。通常情况下，压低价格只能证明你对自己的产品没有信心。最后真正来的是什么人呢？根本不是你的客户，而是占便宜推广和渠道。在你的价格降下来以后，哪里有空间去发展推广和渠道？哪里有空间去优化用户体验？哪里有空间去建设品牌？这些都需要钱，需要高毛利来支撑。

中小民营企业为什么赚不到钱？因为它们没有空军，没有陆军，没有海军。空军是什么？推广，有推广才有品牌。陆军是什么？渠道，有渠道才能服务用户。海军是什么？互联网。你没有这三样东西，企业的未来在哪里？所以，正好相反，如果企业要实现多销，必须有高毛利。没有高毛利，企业根本就养不起海陆空三军。

因此，“薄利多销”真是一个毒性极大的伪真理，我自己也是在交了不少学费后才明白了这句话是错的。事实上，薄利多销就是往自己的脖子上套枷锁，只有厚利适销才能永盛不衰。

现在让我们转换立场，从客户的角度来认识一下价格的真面目。请认真回忆一下自己的购买经历：当你无法判断一个商品的质量好坏时，判断的唯一标准是什么？价格，价格是产品价值最重要的标签。因此，在许多客户心里，高价就等于高质，低价就等于低质。

当你告诉客户这件衬衫很便宜时，他会担心质量不好；当你告诉客户这个馒头很便宜时，他会害怕你的产品不安全。事实也的确如此，因为便宜就有可能偷工减料。在你把五星级酒店的价格降下来以后，周围的人就会来住吗？不会住的人永远不会住。更麻烦的是，原本的客户也不会住了，因为他们会觉得反常，猜测一定是产品有问题，酒店才会降价销售。通常情况下，压低价格只能证明你对自己的产品没有信心。最后真正来的是什么人呢？根本不是你的客户，而是占便宜