叶国富的零售圣经：不给顾客任何压力

在名创优品，叶国富扮演了多种角色。除了联合创始人、大中华区总裁等身份外，他还是头号产品经理。“今天这个环境下，老板必须是超级产品经理，一旦脱离了产品，这个企业就完蛋了。”

叶国富对产品的挑剔，体现了他做生意的一贯原则：不给顾客任何压力。

这一认识深受史蒂夫·乔布斯的启发。乔布斯推崇简洁易用的产品哲学，这是一切产品商业化的前提。个人电脑时代，操作复杂的电子产品大行其道，是因为出发点错位。DOS操作系统的用户是计算机专家，而不是大众消费者，如果把自己当成用户，就会发现很多不合理之处，而这便是改进的着眼点。在设计产品的时候，如果把用户当成傻瓜，而不是什么专业人士，那么一切痛点便可迎刃而解，就连三岁小孩子用起来也能无师自通的产品一定可以畅销，因此乔布斯说，好的产品经理具有一秒钟变傻瓜的能力。乔布斯要求iPod上不能有开关键，一项功能按键最多不能超过三次，这些理念深刻影响了后来的iPhoe和整个智能手机产业。

“不给顾客任何压力”，这是一句否定的告诫，说起来简单，要落叶国富的零售圣经：不给顾客任何压力

在名创优品，叶国富扮演了多种角色。除了联合创始人、大中华区总裁等身份外，他还是头号产品经理。“今天这个环境下，老板必须是超级产品经理，一旦脱离了产品，这个企业就完蛋了。”

叶国富对产品的挑剔，体现了他做生意的一贯原则：不给顾客任何压力。

这一认识深受史蒂夫·乔布斯的启发。乔布斯推崇简洁易用的产品哲学，这是一切产品商业化的前提。个人电脑时代，操作复杂的电子产品大行其道，是因为出发点错位。DOS操作系统的用户是计算机专家，而不是大众消费者，如果把自己当成用户，就会发现很多不合理之处，而这便是改进的着眼点。在设计产品的时候，如果把用户当成傻瓜，而不是什么专业人士，那么一切痛点便可迎刃而解，就连三岁小孩子用起来也能无师自通的产品一定可以畅销，因此乔布斯说，好的产品经理具有一秒钟变傻瓜的能力。乔布斯要求iPod上不能有开关键，一项功能按键最多不能超过三次，这些理念深刻影响了后来的iPhoe和整个智能手机产业。

“不给顾客任何压力”，这是一句否定的告诫，说起来简单，要落实下去，却没有那么容易。在我看来，叶国富提出的“四好理念”，刚好对这一问题的解答提供了思路。

经典的“4P营销理论”认为，产品（Product）、价格（Price）、场所（Place）和促销（Promotio）是构成营销组合的四个变量，影响了产品和服务的市场表现。叶国富的“四好理念”与此不谋而合，即“产品好、价格好、环境好、服务好”，是构建名创优品竞争力的四个维度。

所谓产品好，指的是注重品质，实用价值高，兼具设计感，做到形式与内容的统一。

与三宅顺也的设计理念不谋而合，叶国富主张还原产品的本质。产品的本质是器物，器物以实用为上。因此，名创优品紧密围绕人们的日常需求进行产品采购。200余名买手全天候跟踪全球最新消费动态，从日本、韩国、瑞典、丹麦、新加坡、瑞士、美国、法国等国家捕捉设计元素。产品涵盖生活百货、创意家居、健康美容、饰品系列、文体礼品、季节性产品、精品包饰、数码配件、食品系列和纺织品系列十大门类，由三宅顺也领头的设计团队监制。为了保证品质，名创优品在世界范围内选择原料，不断优化供应商组合，严格把控产品质量，通过大规模采购掌控成本，绝不搞华而不实的设计和包含品牌溢价的广告，以免造成浪费。

这正是三宅顺也“简约、自然、质感”设计理念的体现。三宅顺也曾经是一名衣帽设计师，20世纪90年代后期随着中国大陆改革开放进程的提速，与中国工厂的交流开始增多。在他看来，中国制造出实下去，却没有那么容易。在我看来，叶国富提出的“四好理念”，刚好对这一问题的解答提供了思路。

经典的“4P营销理论”认为，产品（Product）、价格（Price）、场所（Place）和促销（Promotio）是构成营销组合的四个变量，影响了产品和服务的市场表现。叶国富的“四好理念”与此不谋而合，即“产品好、价格好、环境好、服务好”，是构建名创优品竞争力的四个维度。

所谓产品好，指的是注重品质，实用价值高，兼具设计感，做到形式与内容的统一。

与三宅顺也的设计理念不谋而合，叶国富主张还原产品的本质。产品的本质是器物，器物以实用为上。因此，名创优品紧密围绕人们的日常需求进行产品采购。200余名买手全天候跟踪全球最新消费动态，从日本、韩国、瑞典、丹麦、新加坡、瑞士、美国、法国等国家捕捉设计元素。产品涵盖生活百货、创意家居、健康美容、饰品系列、文体礼品、季节性产品、精品包饰、数码配件、食品系列和纺织品系列十大门类，由三宅顺也领头的设计团队监制。为了保证品质，名创优品在世界范围内选择原料，不断优化供应商组合，严格把控产品质量，通过大规模采购掌控成本，绝不搞华而不实的设计和包含品牌溢价的广告，以免造成浪费。

这正是三宅顺也“简约、自然、质感”设计理念的体现。三宅顺也曾经是一名衣帽设计师，20世纪90年代后期随着中国大陆改革开放进程的提速，与中国工厂的交流开始增多。在他看来，中国制造出来的产品质量可靠，但是缺乏设计元素，而日本产品十分注重设计感，即便仅仅为了满足日常生活需求，也不放弃品质，不足在于与中国产品相比，生产成本较高。名创优品的产品融合了两方的优点，所以能够受到全球消费者的欢迎，不断取得市场突破。

所谓价格好，即高性价比，用叶国富的话讲，就是“让消费者钱包毫无压力，不用动脑就购买”。

一般而言，产品售价由成本和毛利决定。传统的商业模式下，企业通过一系列营销活动达成销售目标，营销费隐含在商品价格中，最终摊到消费者头上。名创优品不做广告，相比品牌厂商，节省了可观的广告开支。同样一家代工厂生产的眼线笔，名创优品的售价可以做到某知名化妆品品牌的1/3。消费者因而得到实惠，不必替品牌商的营销行为埋单。

正如凯文·凯利所言：“制造工艺趋于完美，使大批量复制越来越容易。”“所有能被复制的东西，无论是实体的还是虚拟的，都遵守价格下降曲线，质量提高而价格下降。”名创优品通过大规模机械化生产降低边际成本，一次性向上游供应商下发海量订单，以量制价，极大压缩了每件商品的平均生产成本。这正是其产品优质低价、具有高性价比的内在原因。

另一方面，叶国富对利润保持着异常的清醒。他认为过多的现金对于缺乏自制力和进取心的企业来说是一场灾难，而高毛利则是企业头上的一把“双刃剑”：在带来短期丰厚收益的同时，可能妨害企业的长期经营，进而葬送未来。合理的盈利一定是内部与外部、短期与来的产品质量可靠，但是缺乏设计元素，而日本产品十分注重设计感，即便仅仅为了满足日常生活需求，也不放弃品质，不足在于与中国产品相比，生产成本较高。名创优品的产品融合了两方的优点，所以能够受到全球消费者的欢迎，不断取得市场突破。

所谓价格好，即高性价比，用叶国富的话讲，就是“让消费者钱包毫无压力，不用动脑就购买”。

一般而言，产品售价由成本和毛利决定。传统的商业模式下，企业通过一系列营销活动达成销售目标，营销费隐含在商品价格中，最终摊到消费者头上。名创优品不做广告，相比品牌厂商，节省了可观的广告开支。同样一家代工厂生产的眼线笔，名创优品的售价可以做到某知名化妆品品牌的1/3。消费者因而得到实惠，不必替品牌商的营销行为埋单。

正如凯文·凯利所言：“制造工艺趋于完美，使大批量复制越来越容易。”“所有能被复制的东西，无论是实体的还是虚拟的，都遵守价格下降曲线，质量提高而价格下降。”名创优品通过大规模机械化生产降低边际成本，一次性向上游供应商下发海量订单，以量制价，极大压缩了每件商品的平均生产成本。这正是其产品优质低价、具有高性价比的内在原因。

另一方面，叶国富对利润保持着异常的清醒。他认为过多的现金对于缺乏自制力和进取心的企业来说是一场灾难，而高毛利则是企业头上的一把“双刃剑”：在带来短期丰厚收益的同时，可能妨害企业的长期经营，进而葬送未来。合理的盈利一定是内部与外部、短期与远期的平衡。传统的零售企业，由于中间流通环节繁杂，经过层层加价，一路推高产品售价，销售毛利至少要高于45%才有利可图。名创优品向供应商直接采购，两点一线，缩短了中间环节，流通成本大幅降低，即便店铺只赚取8%左右的毛利，大批量销售带来的规模效应让利润依然十分可观。

所谓环境好，就是打造令顾客流连忘返的购物环境，提升购物的便利性和舒适性。

购物环境分为两个层面：第一是店铺装修，这从根本上决定了一家店铺的底色，属于大框架；第二是商品陈列，通过内容的陈列、版面的布局等一系列小环境，形成对店铺整体环境的充实。

名创优品建立了一系列标准化的制度，指导全球1400余家店铺的统一装修和商品陈列。

店铺装修方面，名创优品目前已经升级到第四代，主要有三大特征：白色基调、开阔空间和太空箱。名创优品以白色作为店铺的主色调，墙壁、柱子、货架均是乳白色，其中货架供应商与LV（路易威登）是同一家，LED（发光二极管）灯则是从雷士照明采购的。由于室内色调易受灯光影响，一开始，LED灯色调不协调，“白的偏白，黄的偏黄”，名创优品更换了很多厂家，通过联合开发才解决了这一问题。

名创优品平均每家店铺的SKU（库存量单位）数量在3000个左右，货架高度为1.5米。密集的商品陈列需要开阔的上层空间来调和与缓冲，同时，为了给黄金视觉位置预留空间，提升顾客进店率，店远期的平衡。传统的零售企业，由于中间流通环节繁杂，经过层层加价，一路推高产品售价，销售毛利至少要高于45%才有利可图。名创优品向供应商直接采购，两点一线，缩短了中间环节，流通成本大幅降低，即便店铺只赚取8%左右的毛利，大批量销售带来的规模效应让利润依然十分可观。

所谓环境好，就是打造令顾客流连忘返的购物环境，提升购物的便利性和舒适性。

购物环境分为两个层面：第一是店铺装修，这从根本上决定了一家店铺的底色，属于大框架；第二是商品陈列，通过内容的陈列、版面的布局等一系列小环境，形成对店铺整体环境的充实。

名创优品建立了一系列标准化的制度，指导全球1400余家店铺的统一装修和商品陈列。

店铺装修方面，名创优品目前已经升级到第四代，主要有三大特征：白色基调、开阔空间和太空箱。名创优品以白色作为店铺的主色调，墙壁、柱子、货架均是乳白色，其中货架供应商与LV（路易威登）是同一家，LED（发光二极管）灯则是从雷士照明采购的。由于室内色调易受灯光影响，一开始，LED灯色调不协调，“白的偏白，黄的偏黄”，名创优品更换了很多厂家，通过联合开发才解决了这一问题。

名创优品平均每家店铺的SKU（库存量单位）数量在3000个左右，货架高度为1.5米。密集的商品陈列需要开阔的上层空间来调和与缓冲，同时，为了给黄金视觉位置预留空间，提升顾客进店率，店铺需要有一定的层高，高度大概在3米左右。天花板以白色为主，靠墙的边场货架上通常设置二层到四层白色背景、黑色图案的太空箱，对整体环境起到衬托、修饰作用，并承担了部分储物功能，减轻了门店仓库的压力。入门处悬挂液晶屏幕，播放特别制作的背景音乐或MV短片，起到迎宾、制造氛围和企业形象展示等多重作用。

商品陈列方面，除了先进先出、丰富饱满等常规性原则，名创优品基于自身的产品特征和店铺定位，制定了很多独特的标准，比如二指原则（是指商品之间的缝隙容得下两根手指）。名创优品主要以小商品为主，客流较大，顾客频繁挑选商品，对商品陈列形成很大压力。二指原则既便于商品拿取，也划定了陈列尺度，“不至于太难拿出来，又不显得太空旷，影响店铺的频效”。

何谓服务好？叶国富认为，只有一个指标——“顾客能否开心地结账离开”。

实体零售与消费者进行全方位接触，交易达成的那一刻，并不是交易的结束，而是下一次交易的开端，以及可能的更长远连接关系的起点。至于这种关系能否持续，第一次购物体验就变得异常关键。

作为衡量顾客满意度的指标，叶国富总结了一套“顾客表情指数理论”。顾客结账后从收银台到店门口的几步之内，面部表情说明了这次购物的一切——顾客开开心心地结账离开，表明这是一次满意的购物；如果面无表情或闷闷不乐，那么一定有某个环节出现了差错。

这揭示了一个残酷的真相。商业竞争近在咫尺，消费者是最终裁判，他们难以忍受一切平庸的事物，抽身离开不需要任何理由。他们铺需要有一定的层高，高度大概在3米左右。天花板以白色为主，靠墙的边场货架上通常设置二层到四层白色背景、黑色图案的太空箱，对整体环境起到衬托、修饰作用，并承担了部分储物功能，减轻了门店仓库的压力。入门处悬挂液晶屏幕，播放特别制作的背景音乐或MV短片，起到迎宾、制造氛围和企业形象展示等多重作用。

商品陈列方面，除了先进先出、丰富饱满等常规性原则，名创优品基于自身的产品特征和店铺定位，制定了很多独特的标准，比如二指原则（是指商品之间的缝隙容得下两根手指）。名创优品主要以小商品为主，客流较大，顾客频繁挑选商品，对商品陈列形成很大压力。二指原则既便于商品拿取，也划定了陈列尺度，“不至于太难拿出来，又不显得太空旷，影响店铺的频效”。

何谓服务好？叶国富认为，只有一个指标——“顾客能否开心地结账离开”。

实体零售与消费者进行全方位接触，交易达成的那一刻，并不是交易的结束，而是下一次交易的开端，以及可能的更长远连接关系的起点。至于这种关系能否持续，第一次购物体验就变得异常关键。

作为衡量顾客满意度的指标，叶国富总结了一套“顾客表情指数理论”。顾客结账后从收银台到店门口的几步之内，面部表情说明了这次购物的一切——顾客开开心心地结账离开，表明这是一次满意的购物；如果面无表情或闷闷不乐，那么一定有某个环节出现了差错。

这揭示了一个残酷的真相。商业竞争近在咫尺，消费者是最终裁判，他们难以忍受一切平庸的事物，抽身离开不需要任何理由。他们