从5个增加到12个之后，电视网通过自有（即“拥有并运营”）渠道触达的观众量仍然不允许超过总人口的25%。不过电视网与许多地方电视台签署了附属协议，后者承诺播放某个电视网的大多数（并非全部）内容。对地方电视台来说，买这些现成的人气节目要比去找同样优质的节目源便宜得多。拥有附属电视台的独立电视台面临着和电视网一样的所有权限制。事实上，电视网自有电视台和附属电视台的利润水平要高于独立电视台，它们更多地投入在新闻和专题之类的本土节目上，拥有更多观众。独立电视台则被迫依靠电视剧重播、老电影、当地体育节目等小众节目来经营。

附属电视台无须向电视网购买节目。相反，电视网付钱让附属电视台播放它们的节目，为获得每小时6分钟的黄金时段广告费用。同时，这些附属电视台自己也拥有每小时3分钟的广告时间，可以卖给当地或全国性广告企业，也可以用来发布公共服务公告。地方电视台，尤其是自有电视台和附属电视台，是整个业务中最赚钱的部分。纵观1984年和1985年，三大电视网的营业利润仅占总收入的9%，而自有电视台的营业利润率却高达32%。由此可见，事实上是自有电视台在对电视网进行补贴。

这种重要的关系表明，当我们看待电视网时，应该把它们的自有电视台，包括附属电视台，视为行业中同一环节（本质上的传播环节）的一部分。剩下的环节——制作企业、辛迪加及广告企业，显然是行业中的其他环节。它们与电视网的联结就像出版商之于书店或者果农之于饮料制造商。

进入壁垒从5个增加到12个之后，电视网通过自有（即“拥有并运营”）渠道触达的观众量仍然不允许超过总人口的25%。不过电视网与许多地方电视台签署了附属协议，后者承诺播放某个电视网的大多数（并非全部）内容。对地方电视台来说，买这些现成的人气节目要比去找同样优质的节目源便宜得多。拥有附属电视台的独立电视台面临着和电视网一样的所有权限制。事实上，电视网自有电视台和附属电视台的利润水平要高于独立电视台，它们更多地投入在新闻和专题之类的本土节目上，拥有更多观众。独立电视台则被迫依靠电视剧重播、老电影、当地体育节目等小众节目来经营。

附属电视台无须向电视网购买节目。相反，电视网付钱让附属电视台播放它们的节目，为获得每小时6分钟的黄金时段广告费用。同时，这些附属电视台自己也拥有每小时3分钟的广告时间，可以卖给当地或全国性广告企业，也可以用来发布公共服务公告。地方电视台，尤其是自有电视台和附属电视台，是整个业务中最赚钱的部分。纵观1984年和1985年，三大电视网的营业利润仅占总收入的9%，而自有电视台的营业利润率却高达32%。由此可见，事实上是自有电视台在对电视网进行补贴。

这种重要的关系表明，当我们看待电视网时，应该把它们的自有电视台，包括附属电视台，视为行业中同一环节（本质上的传播环节）的一部分。剩下的环节——制作企业、辛迪加及广告企业，显然是行业中的其他环节。它们与电视网的联结就像出版商之于书店或者果农之于饮料制造商。

进入壁垒通常，我们通过观察两大特征来确定一个行业是否存在进入壁垒。首先是市场份额长期的稳定性，如果新进入者很难在行业中取得成功，并且现有玩家的市场份额变动幅度很小，那么该行业很可能存在进入壁垒。其次是高回报率，如果该行业现有玩家的回报率普遍高于正常水平，那么存在进入壁垒。如我们所见，在福克斯之前，所有试图进入电视网行业的人都失败了，包括无广播业背景直接进入电视网行业的杜蒙。

电视网行业的市场份额非常稳定。1976～1986年，三大电视网各自市场份额的变化量绝对值之和仅为9%，即在10年间三大电视网每家的市场份额变化平均来看仅为3.1%（见表10-1）。

表10-1　三大电视网的市场份额（1976～1986年）

在计算市场份额的稳定性时，我们将三大电视网市场份额加总视为100%，这样有利于看清三大电视网的相对变化。但这种假设忽略了同样重要的一点：如果把电视网行业看作一个整体，它的市场份额正在以每年1%的速度流向别处。这些市场份额部分流向独立电视台，另一些流向有线电视台。截至1986年，有线电视台已经覆盖了4000通常，我们通过观察两大特征来确定一个行业是否存在进入壁垒。首先是市场份额长期的稳定性，如果新进入者很难在行业中取得成功，并且现有玩家的市场份额变动幅度很小，那么该行业很可能存在进入壁垒。其次是高回报率，如果该行业现有玩家的回报率普遍高于正常水平，那么存在进入壁垒。如我们所见，在福克斯之前，所有试图进入电视网行业的人都失败了，包括无广播业背景直接进入电视网行业的杜蒙。

电视网行业的市场份额非常稳定。1976～1986年，三大电视网各自市场份额的变化量绝对值之和仅为9%，即在10年间三大电视网每家的市场份额变化平均来看仅为3.1%（见表10-1）。

表10-1　三大电视网的市场份额（1976～1986年）

在计算市场份额的稳定性时，我们将三大电视网市场份额加总视为100%，这样有利于看清三大电视网的相对变化。但这种假设忽略了同样重要的一点：如果把电视网行业看作一个整体，它的市场份额正在以每年1%的速度流向别处。这些市场份额部分流向独立电视台，另一些流向有线电视台。截至1986年，有线电视台已经覆盖了4000万个家庭。纵使我们证实了电视网行业确实存在进入壁垒，可以保护在位企业免受新进入者威胁，但由于存在众多可替代传统电视网的小电视台可供选择，电视网的观众群仍存在被蚕食的可能性。

高回报率是检验是否存在进入壁垒的另一个关键标准。1984～1985年，三大电视网的收入共计158亿美元，其中营业利润占收入的比例为12.6%，达20亿美元。这些数字中既包括电视网业务，也包括营业利润率更高的自有电视台。我们必须把12%～13%的营业利润率和企业的所需资本结合起来分析。电视网行业的所需资本极低——大多数广告在节目播出季开始之前已经出售，应收账款并不多，同时存货基本为零。过去，对本土电视台的节目分销都掌握在AT&T手中，因此固定资产（土地、厂房和设备）只有演播室和广播设备而已。自有电视台除了自己的演播室、广播天线和设备外，也几乎没有其他资本要求。我们预估其资产情况如表10-2所示。

表10-2　三大电视网及旗下电视台资产情况（资产占收入比例）估计（1984～1985年）

假设总资产占收入的15%左右，其中自发性负债（指应付账款、万个家庭。纵使我们证实了电视网行业确实存在进入壁垒，可以保护在位企业免受新进入者威胁，但由于存在众多可替代传统电视网的小电视台可供选择，电视网的观众群仍存在被蚕食的可能性。

高回报率是检验是否存在进入壁垒的另一个关键标准。1984～1985年，三大电视网的收入共计158亿美元，其中营业利润占收入的比例为12.6%，达20亿美元。这些数字中既包括电视网业务，也包括营业利润率更高的自有电视台。我们必须把12%～13%的营业利润率和企业的所需资本结合起来分析。电视网行业的所需资本极低——大多数广告在节目播出季开始之前已经出售，应收账款并不多，同时存货基本为零。过去，对本土电视台的节目分销都掌握在AT&T手中，因此固定资产（土地、厂房和设备）只有演播室和广播设备而已。自有电视台除了自己的演播室、广播天线和设备外，也几乎没有其他资本要求。我们预估其资产情况如表10-2所示。

表10-2　三大电视网及旗下电视台资产情况（资产占收入比例）估计（1984～1985年）

假设总资产占收入的15%左右，其中自发性负债（指应付账款、应计工资、税款及其他无息债务）占其1/3，意味着所需资本仅占收入的10%左右。在营业利润率为12%～13%的情况下，税前资本回报率可高达120%～130%。即使所需资本是我们估计的两倍，税前资本回报率也能达到60%以上。考虑到其收入的稳定性，电视网可以很容易地用一半债务、一半股权的方式为其运营融资，其中债务带来的税务减免可以进一步使税后净资产回报率保持在高位。

一切迹象都指明电视网行业无疑承蒙高进入壁垒的庇护。拜进入壁垒所赐，护城河内的在位企业坐享惊人的回报率。这一切都吸引着此刻的默多克，就像过去吸引着派拉蒙，以及其他所有跃跃欲试的新进入者一样。但它同样警示我们：对于一个新进入者而言，突破进入壁垒进入围城并最终占据一席之地，是何等艰难的挑战。

竞争优势

技术是电视网行业中唯一与进入壁垒无关的竞争优势。在当时的美国，电视已经十分普及，而电视网企业在收发信号的设备方面并无专利权。与杜蒙一样，国家广播公司的母公司RCA是电视设备制造商，但也有很多设备制造商并未涉足电视网业务。科技领域是一个开放战场，任何人都可以一较高下。

观众忠诚度则是另一回事。成功的电视节目可以收获一批忠实粉丝，并且往往持续数年之久。此时，其他电视网会小心规划排播表，避免自己主打节目的播出时间和这类王牌节目撞车。在遥控器发明之前（部分技术史学家称，遥控器和ATM机是20世纪上半叶最具人性化的发明），不少观众在节目结束之后也不会立刻换台。电视网高管应计工资、税款及其他无息债务）占其1/3，意味着所需资本仅占收入的10%左右。在营业利润率为12%～13%的情况下，税前资本回报率可高达120%～130%。即使所需资本是我们估计的两倍，税前资本回报率也能达到60%以上。考虑到其收入的稳定性，电视网可以很容易地用一半债务、一半股权的方式为其运营融资，其中债务带来的税务减免可以进一步使税后净资产回报率保持在高位。

一切迹象都指明电视网行业无疑承蒙高进入壁垒的庇护。拜进入壁垒所赐，护城河内的在位企业坐享惊人的回报率。这一切都吸引着此刻的默多克，就像过去吸引着派拉蒙，以及其他所有跃跃欲试的新进入者一样。但它同样警示我们：对于一个新进入者而言，突破进入壁垒进入围城并最终占据一席之地，是何等艰难的挑战。

竞争优势

技术是电视网行业中唯一与进入壁垒无关的竞争优势。在当时的美国，电视已经十分普及，而电视网企业在收发信号的设备方面并无专利权。与杜蒙一样，国家广播公司的母公司RCA是电视设备制造商，但也有很多设备制造商并未涉足电视网业务。科技领域是一个开放战场，任何人都可以一较高下。

观众忠诚度则是另一回事。成功的电视节目可以收获一批忠实粉丝，并且往往持续数年之久。此时，其他电视网会小心规划排播表，避免自己主打节目的播出时间和这类王牌节目撞车。在遥控器发明之前（部分技术史学家称，遥控器和ATM机是20世纪上半叶最具人性化的发明），不少观众在节目结束之后也不会立刻换台。电视网高管据此精心制定排播表，让想要重磅推出的新节目紧跟口碑王牌节目之后播放，以拉高收视率。不过，观众并不是完全被动的消费者，他们同样可以（也确实会）“喜新厌旧”。尽管如此，先发优势仍然存在，新进入者必须在激烈竞争中沉浮良久才能慢慢实现自己的观众积累。

美国政府对电视业保持管制，如限制无线电频谱数量以防止信号干扰，并利用监管来保证观众的利益和免费收视的权利。美国政府限制电视网和其他非电视网广播企业对地方电视台的拥有量，规定其覆盖观众量不得超过总人口的25%。这一限制催生了附属电视台：它们与电视网之间存在合作关系，但关联度显著弱于自有电视台。不过，多数政策事实上进一步固化了进入壁垒。例如，美国联邦通信委员会负责向地方电视台颁发许可证，并制定广播频段。在大都市区，美国联邦通信委员会颁发的VHF（甚高频）牌照不超过7个，小城市则更少。这些有限的牌照在20世纪40年代全部流入当时已经存在的电视网手中，从而使其在获取观众上赢得了永久性优势。

当有线电视技术在20世纪60年代出现后，美国联邦通信委员会起初限制了有线电视的覆盖范围和订购数量，以保证观众免费收看的权益。但逐渐地，观众可以通过有线电视台系统和改进后的超高频技术（UHF）看到更多的频道。

美国政府同样管控着电视网基于信号传输向AT&T支付的费用。最初的收费结构对每天只播放几个小时节目的小型广播企业并不友好——全天播放的费用仅比每天播放几小时的费用略高一点点而已。20世纪80年代初，情况有了转机。包括卫星运营商在内的竞争者开据此精心制定排播表，让想要重磅推出的新节目紧跟口碑王牌节目之后播放，以拉高收视率。不过，观众并不是完全被动的消费者，他们同样可以（也确实会）“喜新厌旧”。尽管如此，先发优势仍然存在，新进入者必须在激烈竞争中沉浮良久才能慢慢实现自己的观众积累。

美国政府对电视业保持管制，如限制无线电频谱数量以防止信号干扰，并利用监管来保证观众的利益和免费收视的权利。美国政府限制电视网和其他非电视网广播企业对地方电视台的拥有量，规定其覆盖观众量不得超过总人口的25%。这一限制催生了附属电视台：它们与电视网之间存在合作关系，但关联度显著弱于自有电视台。不过，多数政策事实上进一步固化了进入壁垒。例如，美国联邦通信委员会负责向地方电视台颁发许可证，并制定广播频段。在大都市区，美国联邦通信委员会颁发的VHF（甚高频）牌照不超过7个，小城市则更少。这些有限的牌照在20世纪40年代全部流入当时已经存在的电视网手中，从而使其在获取观众上赢得了永久性优势。

当有线电视技术在20世纪60年代出现后，美国联邦通信委员会起初限制了有线电视的覆盖范围和订购数量，以保证观众免费收看的权益。但逐渐地，观众可以通过有线电视台系统和改进后的超高频技术（UHF）看到更多的频道。

美国政府同样管控着电视网基于信号传输向AT&T支付的费用。最初的收费结构对每天只播放几个小时节目的小型广播企业并不友好——全天播放的费用仅比每天播放几小时的费用略高一点点而已。20世纪80年代初，情况有了转机。包括卫星运营商在内的竞争者开